Avis du JDP n°823/22 – Industrie

Avis publié le 1er avril 2022
Avis du JDP n°823/22 – Industrie
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
après avoir entendu les représentants de la société …, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 22 janvier 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de plusieurs publicités, en faveur de la société …, pour promouvoir son offre de contenants et emballages de produits alimentaires.

Les publicités en cause, diffusées sur le site Internet et les réseaux sociaux de la société …, montrent des briques de jus de fruits et emballages.

Les textes principalement mis en cause sont « … est engagé à concevoir des emballages durables », « brique d’origine végétale et renouvelable à 81% », « GO les matériaux d’origine végétale », « Go nature. Go carton » « Fabriqué avec des matériaux renouvelables » …

2. Les arguments échangés

– Le plaignant relève une publicité … diffusée sur le réseau social Linkedin le 20 janvier 2022 utilisant l’accroche : « … est engagé à concevoir des emballages durables ». Cette formulation est, selon lui, trompeuse, puisque les emballages produits par … sont tous à usage unique, c’est-à-dire jetables.

Pour respecter le point 7.1 de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP, et « ne pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit », l’annonceur devrait se limiter à la mention « matériaux d’origine végétale » présente sur le premier visuel.

Selon le plaignant, … a choisi cette manière plus véridique de communiquer sur son nouvel emballage. Sur la page d’accueil de son site internet, on trouve les messages suivants : « Innovation ! Nouveau pack bio sourcé » « d’origine végétale ». La marque de jus de fruits n’indique ici que la provenance végétale des matériaux composant le contenant, et se garde bien de présenter celui-ci comme un « emballage durable ». Il souligne que le fait que l’emballage soit composé de matériaux d’origine végétale ne change en rien sa nature jetable. Il s’étonne de retrouver un visuel de ce même emballage plus bas sur la page, accompagné de cette information : « une brique d’origine végétale et renouvelable à 81% ». Ce « nouvel emballage respectueux de l’environnement » est-il composé à 100% de matériaux d’origine végétale, comme le suggère la publicité …, qui ne mentionne aucun autre matériau que « le carton » et « le plastique à base de canne à sucre » ?

Le plaignant relève qu’en octobre 2020, la marque a publié sur son compte Facebook une vidéo présentant la composition d’un « emballage inédit, encore plus respectueux de l’environnement », et « à 84% d’origine végétale ». D’après cette vidéo, les « briques biosourcées » … seraient composées de « 65% de papier carton issu des forêts durablement gérées », de « 19% de plastique biosourcé issu de la canne à sucre », de « 11% de plastique » et de « 5% d’aluminium ».

Le plaignant souligne deux points :

1/ Les nouvelles « briques biosourcées » de … ne sont pas composées à 100% de matériaux d’origine végétale. Elles contiennent aussi du plastique et de l’aluminium.

2/ La part des matériaux d’origine végétale constituant cet emballage semble être passée de 84% en 2020 à 81% en 2022.

Il s’agit, selon lui, d’un nouveau manquement, puisque la publicité de … ne comporte aucune information sur le pourcentage réel des matériaux d’origine végétale constituant l’emballage promu. Or, le point 3.1 de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP précise bien que « le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. »

Selon lui, tout dans cette publicité laisse entendre que cet emballage est à 100% d’origine végétale :

l’accroche présente sur le 1^er visuel du carrousel : « GO les matériaux d’origine végétale » – le texte affiché sur le 2^ème visuel : « Cela pourrait ressembler à un emballage classique. En fait, c’est bien plus. En utilisant des matériaux renouvelables comme le carton et le plastique à base de canne à sucre, cet emballage à un impact climatique réduit* *comparé à un emballage standard »
la signature du 3ème visuel : « Go nature. Go carton »

Le plaignant indique en outre que les informations présentées par … sur la page de renvoi ne sont pas plus explicites. Il faut dérouler celle-ci quasiment jusqu’en bas avant de trouver un chiffre sur la part des matériaux végétaux constituant les emballages : « Nos emballages carton contiennent en moyenne 70% de carton, mais ils sont également composés de fines couches de plastique et d’aluminium. Notre objectif est de réduire l’utilisation de plastique, de supprimer définitivement l’aluminium et d’augmenter l’utilisation de contenu issu de papier et provenant de sources responsables dans nos emballages carton. ». Cette précision sur la composition actuelle des emballages … est discrète, comparé à la tapageuse accroche « FABRIQUÉ AVEC DES MATÉRIAUX RENOUVELABLES », qui est elle-même incrustée dans un visuel de forêt.

Le plaignant considère qu’il est manifeste que … ne communique pas de manière loyale et transparente sur la composition réelle de ses emballages.

Il ajoute que, sur le site, la section consacrée aux yaourts et les pages de renvoi accessibles depuis les liens « en savoir plus… » sont systématiquement illustrées par des photos de contenants en verre. Le seul emballage de yaourt produit par … qui est mis en avant sur l’une de ces pages de renvoi est présenté en association avec les termes « abandonner le plastique ». Pourtant, cet « emballage-carton » est lui aussi composé d’« une très fine couche de plastique ».

Quant à la section « Emballages carton durables », elle est illustrée par un visuel représentant un emballage posé sur la canopée d’une forêt, ce qui, à nouveau, ne respecte en rien les points 8.1, 8.2, 8.3 et 8.4 de la Recommandation susmentionnée, et suggère que l’emballage est
100 % naturel.

Selon le plaignant, il en est de même des visuels qui sont affichés sur la page de renvoi. L’expression « emballages durables » est la signature d’une campagne de communication globale, comprenant également un volet de Search Engine Advertising (SEA), c’est-à-dire la diffusion de liens sponsorisés qui s’affichent sur les pages de résultats d’un moteur de recherches lorsque certains mots-clés sont saisis par les internautes. De fait, lorsqu’on interroge en mentionnant « … emballages » sur Google, le premier résultat indique : « … – Emballages durables ».

Quant à l’url « …/naturel/carton », elle renvoie vers la même page que la publicité diffusée sur Linkedin : https://…/fr-fr/campaigns/go-nature-go-carton/home

Enfin, il note que le mélange de plastique et d’aluminium (appelé « PolyAl ») intégré dans ces contenants jetables est difficile à recycler. Et puisque les briques … ne sont à ce jour pas recyclables à 100%, même dans une logique d’économie circulaire, il est tout à fait faux de les présenter comme des « emballages durables ».

En résumé, le plaignant soutient que cette campagne publicitaire de … fait passer ses emballages jetables à usage unique pour des produits « durables ». Par suite, elle méconnaît les points 1.1.c, 1.2, 2.1, 2.3, 3.1, 3.2, 3.3.b, 7.1, 7.3 et 7.4 de la Recommandation « Développement Durable » de l’ARPP.

Par ailleurs, il relève que l’annonceur cache à dessein la part de matériaux non-végétaux (plastique d’origine fossile et aluminium) qui constituent encore ses emballages, et, de manière graphique et textuelle, laisse entendre au public que ses emballages sont uniquement composés de matériaux « naturels » et « d’origine végétale ». A ce titre, cette campagne méconnaît ainsi les points 1.1.c, 2.1, 2 .3, 3.1, 3.2, 3.3.a, 3.3.b, 4.1, 4.3, 4.6, 8.1, 8.2, 8.3 et 8.4 de la même Recommandation.

– La société … a été informée, par courriel avec accusé de réception du 4 février 2022, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

La société fait valoir que les emballages … protègent les aliments qui ne parviendraient pas au consommateur sans emballage. La protection et la disponibilité des aliments sont les tâches essentielles de l’emballage alimentaire. Aucun compromis ne doit être fait à cet égard. Dans le même temps, le secteur alimentaire contribue en grande partie aux émissions mondiales de gaz à effet de serre. C’est pourquoi les emballages … doivent toujours être améliorés tout au long de la chaîne de valeur et rendus de plus en plus durables – comme par exemple en étant fabriqué à partir de matières renouvelables ou recyclées, en réduisant l’impact carbone, tout en restant recyclable dans les filières existantes.

… se fixe pour objectif de créer le meilleur emballage alimentaire durable possible. Développer ce futur emballage alimentaire ne sera pas facile, et cela ne se fera pas du jour au lendemain. Mais … indique être pleinement engagé dans cet objectif.

… précise travailler avec ses clients, ses fournisseurs et d’autres parties prenantes tout au long de la chaîne de valeur dans le but d’analyser et d’améliorer non seulement l’impact environnemental des produits, mais aussi l’ensemble du processus de production, de fabrication et de distribution. Pour soutenir cette ambition, … prévoit d’investir environ €100 millions par an sur les 5 à 10 prochaines années.

Les briques alimentaires … sont principalement constituées (70 % en moyenne) de papier, c’est-à-dire de matières premières renouvelables. L’entreprise utilise des matières premières renouvelables provenant uniquement de sources gérées de manière responsable, et en coopération avec des organisations indépendantes – telles que FSC, Bonsucro, incluant les normes de préservation de la biodiversité, de réduction des émissions de CO2 et d’augmentation des salaires dans la chaîne de valeur.

La société ajoute qu’elle participe à l’élaboration continue de ces normes et promeut la certification des fournisseurs. Les polymères d’origine végétale utilisés par … sont certifiés Bonsucro et sont recyclables via les filières de recyclage existantes. L’utilisation de matières premières renouvelables comme le Bio PE améliore le bilan CO2 (réductions certifiées par l’organisme Carbon Trust) et rend les emballages carton … progressivement indépendants des matières premières fossiles.

L’annonceur rappelle qu’il s’est engagé l’année dernière à atteindre zéro émission nette de gaz à effet de serre dans ses propres opérations d’ici 2030 et tout au long de la chaîne de valeur d’ici 2050. En 2020, … a atteint l’objectif fixé de décorréler la croissance économique de l’émission des gaz à effet de serre sur l’intégralité de la chaine de valeur scope 1, 2, 3 (soit -19% versus 2010).

En matière de recyclage, la société … précise qu’elle travaille également à l’échelle mondiale tout au long de la chaîne de valeur du recyclage pour permettre le recyclage de tous les composants d’emballage. Aujourd’hui, les emballages carton … peuvent être recyclés, à condition que l’infrastructure soit en place. Même la partie non-fibres est de plus en plus recyclée et des investissements supplémentaires sont en cours pour permettre de recycler l’ensemble des briques collectées en France dans leur intégralité.

Entre 2012 et 2019, … a investi plus de 23 millions d’euros dans le recyclage dans le monde, faisant passer le nombre d’installations recyclant des briques alimentaires dans le monde de 20 en 2002 à plus de 170 aujourd’hui. La société précise que des d’informations sont disponibles sur le rapport sur le développement durable 2021 de la société.

Concernant la campagne d’information « Go Nature. Go Carton » : la société soutient que le motif de la campagne lancée en France fin 2020 est d’attirer l’attention sur les défis écologiques. L’objectif de la campagne était de sensibiliser à ces questions importantes et de donner une impulsion au dialogue conjoint avec le public, les politiciens, les organisations et l’industrie.

La société a proposé à son client … de participer à sa campagne d’information en les intégrant dans ses publications sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de cette campagne digitale, une courte campagne sponsorisée sur Linkedin a été réalisée, dont … a l’entière responsabilité.

Concernant le post social media de …, la campagne de communication a pour but de montrer les emballages remplaçant en partie le plastique d’origine fossile présent dans les emballages … par du plastique d’origine végétale à base de canne à sucre. L’accent est donc mis sur cette nouvelle composition permettant à l’emballage de réduire l’utilisation de ressources fossiles et ainsi diminuer son empreinte carbone (certifié par l’organisme Carbon Trust). La part de plastique renouvelable est d’ailleurs majoritaire sur le total du poids de plastique présent dans la composition de l’emballage.

La société … fait part de son engagement à communiquer en toute transparence sur la composition de ses emballages. L’espace sur les visuels du Carrousel étant limité, le détail de composition ne pouvait pas apparaître sur les visuels ; cependant un lien vers plus d’information était disponible en fin de post.

La société donne les précisions suivantes :

– Emballages durables :

Le terme « durable » est utilisé ici pour décrire une innovation qui améliore réellement le profil environnemental de l’emballage : l’intégration de plastique d’origine végétale. Ceci permet de réduire la dépendance au plastique d’origine fossile, et de réduire l’empreinte carbone de l’emballage.
… a invité … à être intégré à la campagne Go Nature Go Carton par le biais d’un post en social media sous forme de carrousel, qui a été boosté une semaine sur Linkedin, puis en organique.

– Détail de la composition :

Chaque emballage a une composition différente en fonction de sa forme, son volume et son type d’ouverture. La gamme … en France dispose de 5 types d’emballages différents, avec une composition allant de 81% à 85,1% de matériaux d’origine végétale renouvelable. Les différentes communications de … mettent en avant différents emballages (… Aseptique 1,5L vs. … Aseptique 1L Craft) d’où les différences de chiffres (81% vs. 84%) ;
La publication illustre le Nectar multifruits de … en … 1,5L, car c’est la référence la plus vendue de … ; mais le post a été rédigé en prenant en compte l’ensemble des emballages intégrant du plastique végétal de la marque … en général. L’absence de chiffre n’a pas pour but d’induire l’idée d’une composition à 100% de matériaux renouvelables mais de ne pas apposer un chiffre qui ne correspond pas à l’ensemble du portefeuille de la gamme.

En conclusion, la société … fait valoir qu’elle s’efforce de communiquer de manière transparente sur sa démarche et considère qu’il est important de participer et de faire avancer la discussion sur l’impact environnemental des emballages.

– La société … a également a été informée, par courriel avec accusé de réception du 4 février 2022, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle explique avoir pris très au sérieux la plainte liée à la campagne de communication de … qui a été étudiée et examinée en profondeur.

Pour la marque …, la transparence dans les sujets de développement durable et de RSE, est indispensable afin d’éviter toute confusion, auprès des consommateurs notamment. Elle travaille au quotidien, pour être le plus précis possible dans toutes ses communications : réseaux sociaux, site web, packaging, etc…

La marque … a été consultée par son fournisseur de briques carton … pour participer à sa campagne d’information. Elle a donné son accord pour être intégrée dans ce post, en tant que cas concret, pour qu’ils puissent illustrer et valoriser la part de matières végétales dans leurs emballages. Cette campagne digitale a été entièrement gérée par … qui reconnait en assumer l’entière responsabilité.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
(…)

b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».

au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « la publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable;
- les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
- l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; »

au titre de la proportionnalité ( point 3):
- « le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »

au titre de la « clarté du message » (point 4):
- « l’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ;
- lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois» de l’ARPP ; »

au titre du « Vocabulaire » (point 7) :
- « Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
- Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition
- Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.
- Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.»

au titre de la « Présentation visuelle » (point 8)
- « Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
- Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
- Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
- Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure. »

Le Jury relève, à titre liminaire, que les objectifs et les efforts accomplis par la société … pour améliorer la qualité et le recyclage des composants d’emballage ne sont pas remis en cause par la plainte qui lui est soumise, laquelle porte uniquement sur les inscriptions et contradictions alléguées qui ont été relevées sur le site Linkedin le 20 janvier 2022, utilisant l’accroche : « … est engagé à concevoir des emballages #durables » et des termes tels que « matériaux renouvelables », ainsi que sur les pages de renvoi du site de la marque.

Le Jury constate, tout d’abord, que les emballages que produit la société sont, globalement, qualifiés de « durables ». Cette allégation repose sur des innovations techniques permettant d’intégrer une proportion croissante de matériaux d’origine végétale dans la composition des emballages, oscillant entre 81 et 85,1 % selon le produit. Toutefois, il est constant que la fabrication de ces emballages, la gestion des déchets qui en résultent, alors surtout qu’ils sont à usage unique et que leur recyclage intégral est tributaire de la mise en place de filières adaptées, et l’ensemble des autres étapes de leur cycle de vie, ont un impact écologique qui ne permet pas de les qualifier de « durables ». Cette formulation globale et non relativisée méconnaît le point 7.3 de la Recommandation « Développement durable ». En outre, cette présentation, qui qualifie de « durable » un produit au motif qu’il est majoritairement composé de matériaux d’origine végétale, opère un raccourci entre la question des ressources utilisées pour sa fabrication et celle, beaucoup plus large, de son empreinte écologique. Elle est de nature à induire en erreur le public sur les propriétés de ces emballages et la réalité des incidences environnementales des activités de …, en contrariété aux points 2 et 3 de cette même Recommandation.

Le Jury constate, ensuite, que le post publié sur le réseau LinkedIn comporte les mentions « GO les matériaux d’origine végétale », « #GoNatureGoCarton » et le texte : « Cela pourrait ressembler à un emballage classique. En fait, c’est bien plus. En utilisant des matériaux renouvelables comme le carton et le plastique à base de canne à sucre, cet emballage a un impact climatique réduit* » (l’astérisque renvoyant à la mention : « comparé à un emballage standard ». Cette présentation laisse entendre au public que la bouteille représentée serait intégralement composée de matériaux d’origine végétale. Si la page internet à laquelle la publicité renvoie indique que « Nos emballages carton contiennent en moyenne 70 % de carton, mais ils sont également composés de fines couches de plastique et d’aluminium », cette précision ne permet pas de comprendre quelle est la part des matières d’origine végétale (y compris le plastique à base de canne à sucre) dans l’emballage représenté sur le post. En tout état de cause, il appartenait à l’annonceur de nuancer ce dernier, soit en y indiquant la proportion de ces matières – comme elle l’a fait dans les observations qu’elle a présentées devant le Jury en précisant que cette proportion variait entre 81 % et 85,1 % selon les bouteilles – soit, à tout le moins, en informant le consommateur que l’emballage, présenté comme « bien plus » qu’un emballage classique, n’était pas intégralement constitué de ces matières, mais seulement en partie.

S’agissant des visuels, le Jury retient que la représentation de forêts à l’appui des allégations relatives à la composition des emballages renforce l’idée que les éléments biosourcés seraient par nature biodégradables, introduisant ainsi une ambiguïté sur l’impact environnemental réel de ces produits et de leur élimination. La différence entre l’origine végétale et la biodégradabilité reste en effet mal connue du grand public. Dans ces conditions, et tout en relevant la réalité des actions engagées par l’annonceur pour améliorer la composition des emballages, le Jury considère que cette représentation visuelle est de nature à induire en erreur le public et méconnaît l’exigence de proportionnalité fixée au point 8 de la Recommandation précitée.

Dans ces conditions, le Jury considère que les publicités critiquées méconnaissent les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 4 mars 2022 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain et MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.