AKENA

Radio - Internet

Plainte fondée

Avis publié le 27 décembre 2024
AKENA– 1042/24
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 2 novembre 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de la société Akena, pour promouvoir son offre de vérandas, pergolas, carports et poolhouses.

Les publicités en cause sont :

  • d’une part, un spot diffusé à la radio, dans lequel une voix féminine déclare : « … Akena fabrique tous ses produits en France pour une empreinte carbone réduite », « Akena vous garantit qualité, durabilité ! », « Votez pour l’avenir, achetez Akena ! »… ;
  • d’autre part, le site Internet de l’annonceur indiquant notamment « Nous faisons le choix de matériaux respectueux de l’environnement pour construire des produits durables et recyclables.»

2. Les arguments échangés

Le plaignant, Monsieur Mathieu Jahnich, qui a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil, énonce que ces publicités contreviennent à plusieurs points de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Pour le spot, l’allégation « empreinte carbone réduite » devrait être explicitée et justifiée, en application du point 2 de la Recommandation : empreinte réduite de combien et par rapport à quoi (le même produit fabriqué en Asie, la moyenne des produits similaires du marché…), quelle étude permet de démontrer cette réduction d’impact carbone ?

Le plaignant indique qu’il n’a pas trouvé sur la page d’accueil ni sur la page : « Nos engagements en faveur de l’environnement » du site Internet, d’explications, de référence à l’empreinte carbone des produits ni de lien vers une étude précise.

De plus, l’utilisation du terme « durabilité » est trompeuse et contraire au point 3 de la Recommandation : dans ce spot, l’entreprise avance un argument relatif à la lutte contre le changement climatique (empreinte carbone réduite). Le terme de durabilité peut être compris par le public comme lié au développement durable en général : l’ensemble des enjeux environnementaux mais aussi le pilier social et sociétal et le pilier économique. Les produits promus par l’entreprise présentent peut-être une empreinte carbone réduite, mais leur fabrication, acheminement et fin de vie s’accompagnent de nombreuses externalités négatives.

Pour le site Internet, l’allégation « Nous faisons le choix de matériaux respectueux de l’environnement pour construire des produits durables et recyclables. » n’est pas conforme au point 7 de la Recommandation relatif au vocabulaire. Les termes « matériaux respectueux de l’environnement » et « produits durables » sont de nature à induire le public en erreur sur la portée des propriétés du produit. Certes l’aluminium est une matière qui présente des avantages en matière de recyclabilité, mais sa fabrication n’est pas dénuée d’impacts négatifs sur l’environnement.

La société Akena ainsi que le groupe Radio France ont été informés, par courriels avec accusé de réception du 21 novembre 2024, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Ils ont été également informées que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société Radio France qui soutient que le message publicitaire ne contrevient pas à la Recommandation de l’ARPP en matière de développement durable, fait valoir, en substance et sur la publicité diffusée à la radio uniquement, que :

  • s’agissant de la réduction de l’empreinte carbone, celle-ci résulte de ce que, comme la publicité l’indique, le produit est fabriqué et vendu en France et par ailleurs, qu’il n’est pas suggéré une absence totale d’impact négatif,
  • s’agissant des notions de « qualité et durabilité », il n’est pas démontré en quoi ces termes seraient trompeurs.

La société Akena n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre de la véracité des actions (point 2) :
    • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • au titre de la proportionnalité (point 3) :
    • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
    • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
  • au titre de la « clarté du message » (point 4) :
    • « 4.2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
    • Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP.
    • Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.
    • Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source.
    • 6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée».
  • au titre du « vocabulaire » (point 7) :
    • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
    • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».

Le Jury relève que la publicité radio vante les produits de la marque sous un angle environnemental en affirmant : « … Akena fabrique tous ses produits en France pour une empreinte carbone réduite », « Akena vous garantit qualité, durabilité ! », « Votez pour l’avenir, achetez Akena ! ».

Ainsi, ses produits présenteraient « une empreinte carbone réduite » et garantiraient une certaine durabilité qui peut correspondre à la fois aux qualités intrinsèques des produits mais aussi à leurs qualités sociétales et environnementales au sens de la recommandation précitée, étant observé que la dernière exclamation (« votez pour l’avenir ») entretient cette ambivalence.

Le message n’est cependant, en lui-même, accompagné d’aucune explication et il ne renvoie pas davantage à des développements qui seraient accessibles, par exemple, sur le site internet de l’annonceur et justifiant de l’empreinte carbone réduite alléguée ou exposant en quoi les produits de la marque présentent des qualités de durabilité.

Il en ressort, pour le moins, un manque de clarté du message qui laisse entendre que le produit promu présente des qualités en termes de développement durable, sans que le public ne puisse les apprécier dans leur nature ou leur ampleur. En outre, en l’absence de toute justification, la véracité du message n’est guère vérifiable par le public.

Quant au site internet (page : « nos engagements pour l’environnement »), il fait la promotion de l’usage de « matériaux respectueux de l’environnement pour construire des produits durables et recyclables » lesquels renvoient apparemment, essentiellement à l’aluminium, à propos duquel il est affirmé : « notre ressource 100% recyclable à l’infini ».

A l’appui de cette affirmation, il est fait mention « d’études » qui « estiment que 75% de l’aluminium produit depuis 1880 est toujours utilisé aujourd’hui » sans qu’un renvoi à ces études ne figure sur le site, ce qui, là encore limite toute vérification du propos.

Le Jury estime que ces allégations sont susceptibles d’induire le public en erreur sur l’impact réel de l’utilisation de l’aluminium en termes environnementaux dès lors qu’il laisse entendre une absence d’impact (« préservation des ressources en matière première » et « recyclable à l’infini »), et ce, d’une part, en passant sous silence les besoins en matières premières nécessaires pour procéder à ce recyclage (eau, électricité) ainsi que la pollution induite éventuelle (rejets, transport), d’autre part, en mettant de côté le fait que ce recyclage n’est que partiel comme il ressort du rapprochement des chiffres figurant sur le site même (« 75% de l’aluminium produit depuis 1880 est toujours utilisé aujourd’hui »). En outre, le recyclage ne couvre pas les besoins nouveaux alors que la production d’aluminium a, en elle-même, des impacts non négligeables sur l’environnement.

Le Jury en conclut donc que ces messages ne sont ni conformes aux principes de clarté et de véracité, ni proportionnés en termes de formulation ou de présentation visuelle, au sens des articles précités de la Recommandation « Développement durable ».

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que les publicités en cause méconnaissent les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 6 décembre 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.


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