Avis publié le 18 octobre 2016
Plainte partiellement fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu, d’une part, les représentants des associations plaignantes France Nature Environnement et Réseau Sortir du nucléaire et d’autre part, les représentants de la société annonceur,
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 24 juin 2016, d’une plainte des associations France Nature Environnement et Réseau Sortir du nucléaire, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par un producteur et fournisseur d’électricité, en presse.
Ce visuel montre, dans un décor de montagne, une cascade en forme de cheminée de refroidissement d’une centrale nucléaire s’écoulant d’une falaise.
Le texte accompagnant cette image est : « …. L’électricité bas carbone, c’est centrale. L’électricité d’… repose sur un mix associant production nucléaire et énergies renouvelables. Ainsi, notre électricité en France est à 98%* sans émission de carbone ni de gaz à effet de serre », « Notre avenir est électrique. Et il est déjà là. ». L’astérisque utilisé renvoie à une explication en bas de page précisant : « Emissions directes, hors analyse du cycle de vie (ACV) des moyens de production et des combustibles en France. Source : indicateurs de performance financière et extra-financière, X 2014. »
2. Les arguments échangés
– Les associations France Nature Environnement et Réseau Sortir du nucléaire, après avoir souligné que leur plainte est recevable et qu’elles ont qualité pour saisir le Jury, indiquent que les publicités litigieuses méconnaissent, selon elles, les règles déontologiques de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité s’agissant à la fois des règles du code ICC et de plusieurs dispositions de la Recommandation « Développement durable ».
En premier lieu, elles estiment que la présentation visuelle de la publicité en cause ne respecte aucun des critères de la Recommandation « Développement durable ».
Elles indiquent que cette publicité méconnaît tout d’abord le point 7.1 de cette Recommandation, aux termes duquel « Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. ». Elles soulignent que la publicité montre un environnement naturel verdoyant pour justifier du caractère propre de la production d’électricité de l’annonceur, alors que cette production, essentiellement d’origine nucléaire, a des impacts négatifs sur l’environnement (déchets radioactifs, émissions indirectes, etc.). Elles en déduisent que l’annonceur ne respecte pas le critère 7.1 au sens où elle ne présente qu’une partie de ses impacts sur l’environnement (celle relative à ses émissions directes de CO²), et où les éléments visuels ne sont pas utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique (celui de la faible émission directe de CO²). Quel lien fait l’entreprise entre une cascade d’eau, un environnement verdoyant et la faible émission directe de CO² ? Les émissions indirectes de CO² et les déchets radioactifs n’ont-ils donc pas d’impacts pour EDF sur cet environnement ?
Elles estiment que la publicité ne respecte pas le point 7.2 de la Recommandation, qui prévoit que les éléments d’une publicité « ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée. ». Elles indiquent que l’assimilation d’une cheminée de refroidissement à une cascade est pour l’annonceur un moyen détourné et allégorique de montrer ou de donner une garantie d’innocuité au public sur ses activités de production d’électricité d’origine nucléaire, et que les déchets radioactifs et les catastrophes nucléaires passées auraient dû susciter un traitement publicitaire davantage dans la retenue, de manière à ne pas laisser entendre ou comprendre que la production d’électricité nucléaire est sans danger sur l’environnement naturel et la santé humaine.
Cette publicité constitue également, selon les associations, un manquement au point 7.3 de la Recommandation qui dispose que « Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur. ». La cheminée de refroidissement semble s’insérer harmonieusement dans un écosystème global naturel, laissant entendre que la production d’électricité nucléaire est respectueuse de son environnement naturel. Cette publicité induit en erreur le grand public sur les propriétés environnementales de l’activité de la société, alors que la production d’électricité nucléaire n’est pas sans impact négatif sur l’environnement et que les émissions directes de CO² ne sont qu’une composante de ces impacts.
Les associations plaignantes estiment que la publicité en cause enfreint le point 7.4 de la Recommandation, selon lequel « Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal…) est à exclure », en assimilant une cheminée de refroidissement à une cascade. Les conséquences d’un tel raccourci publicitaire se traduisent par la diffusion d’idées, de perceptions partiellement ou totalement erronées, qui viennent appuyer la violation des critères 7.1 et 7.2 et 7.3 précités de la Recommandation. Par ce visuel, l’annonceur suggère une absence totale d’impact négatif de ses activités.
Le visuel ne respecte également pas, selon elles, le point 4.4 (c) des règles de loyauté aux termes duquel « En matières d’arguments écologiques, une réduction d’impact négatif ne doit pas être présentée comme une “reconstitution” directe des écosystèmes naturels. »
En second lieu, le vocabulaire employé méconnait encore, selon les deux associations, la Recommandation « Développement durable ».
L’accroche employée, «L’électricité bas carbone, c’est centrale », en jouant sur les mots et leurs diverses compréhensions possibles, tout et en l’associant au visuel précédemment décrit, relève d’une manipulation, qui s’apparente au « greenwashing » et ignore le point 6/3 de la Recommandation, aux termes duquel « Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à” ».
Enfin, les associations estiment que la signature de la publicité, « L’électricité bas carbone, c’est centrale », ne respecte pas également le point 6.3, dès lors qu’elle est associée au visuel précédemment décrit, qui change profondément la signification de cette phrase. L’émission directe de CO² de l’annonceur via la production nucléaire, aussi faible soit-elle, autorise-t-elle la société à recourir à des accroches aussi directes et peu nuancées ? Il en va de même pour la phrase « Notre avenir est électrique. Et il est déjà là ». L’annonceur fait-il référence aux déchets nucléaires que nous léguons aux générations futures ? Cette phrase aurait mérité plus d’explications.
– La société a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 7 juillet 2016 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Son représentant indique que, courant avril 2016, l’annonceur a entrepris une campagne de communication sur le thème « Notre avenir est électrique », dont la formule relève au demeurant d’un simple constat, voire d’une évidence. Cette campagne a été déclinée autour de quatre présentations sur :
– le mix énergétique : « L’électricité bas carbone, c’est centrale »,
– la ville durable : « La ville aussi peut recharger ses batteries »,
– la start-up ECHY : « Se sentir à l’extérieur quand on est à l’intérieur »,
– la Smartflower : « Il existe une fleur qui produit de l’électricité ».
Elle a pour objet de témoigner de l’engagement et de la mobilisation de l’entreprise pour atteindre différents objectifs environnementaux, notamment la production d’une électricité bas carbone.
Ce dernier objectif et la présentation visuelle associée, comme la formule « L’électricité bas carbone, c’est centrale » font écho à la campagne de communication déjà entreprise par l’annonceur en 2015 concernant son engagement en vue de « l’objectif 2°C » – campagne au sujet de laquelle les associations plaignantes avaient déjà porté plainte devant le Jury, à propos de l’emploi des allégations « C’est l’objectif 2°C » et « Parce qu’un monde décarbonné est possible. »
Sur le visuel et les formules incriminées
L’annonceur fait valoir que celui-ci n’a en aucun cas pour objet de présenter la production d’électricité issue du mix énergétique comme « propre », mais comme une production bas carbone.
En l’espèce, les éléments visuels sont utilisés de manière tout à fait proportionnée à l’argument environnemental, lequel est entièrement centré sur la très faible émission directe de CO². Le visuel n’est pas dissociable du message qui rappelle précisément que « L’électricité de l’annonceur repose sur un mix associant production nucléaire et énergie renouvelable », et qui se poursuit par ce constat avéré : « Ainsi notre électricité en France est à 98% sans émission de carbone ni de gaz à effet de serre ».
En outre, le public est invité à consulter le site dédié sur lequel il peut se procurer, s’il le souhaite, toute information complémentaire et précision de son choix.
De plus, le message publicitaire renvoie lui-même à une mention spécifique adossée à la formule « notre électricité en France est à 98% sans émission de carbone ni de gaz à effet de serre », mention qui rappelle qu’il s’agit des « émissions directes hors analyse du cycle de vie (ACV), des moyens de production et de combustibles en France ».
Il s’agit donc bien d’une publicité dédiée à l’électricité bas carbone et au mix énergétique qui associe production nucléaire et énergies renouvelables, lequel constitue une source de production qui n’est pas directement émettrice de CO², ou très faiblement.
L’association de ce rédactionnel, avec les mentions et précisions ci-dessus, à un visuel qui évoque à la fois l’eau et une centrale, c’est-à-dire à la fois les énergies renouvelables et la production d’énergie d’origine nucléaire, et donc le mix énergétique auquel il est fait directement référence et qui est défini dans le texte lui-même de l’annonce, n’est pas susceptible de constituer un quelconque grief.
Ainsi, selon l’annonceur, conformément à la Recommandation Développement durable, cette publicité :
– est centrée sur les engagements et les actions mis en place par l’annonceur, en termes, exclusivement, de réduction d’émission de carbone et de gaz à effet de serre ;
– indique les moyens mis en place et, en l’espèce le mix énergétique (c’est-à-dire l’association des énergies nucléaires et des énergies renouvelables) ;
– présente le résultat produit par ses moyens spécifiques (98% d’électricité sans émission de carbone ou de gaz à effet de serre) ;
– précise par une mention spécifique qu’il s’agit des émissions directes, hors analyse du cycle de vie, des moyens de production et des combustibles en France, et indique la source de ces informations (Indicateur de performance financière et extra-financière 2014).
Il ne s’agit donc en aucun cas d’une « promesse globale en matière de développement durable » ou d’une quelconque suggestion quant à « une absence totale d’impact négatif ». L’annonce incriminée ne concerne ainsi que les efforts et moyens mis en place par l’annonceur en termes de réduction d’émission de carbone et de gaz à effet de serre, sans qualificatifs généraux concernant l’ensemble de ces activités, qui ne sont qualifiées ni de « propres » ni de « vertes ».
Au demeurant, la contribution de l’entreprise à une réduction du facteur carbone est systématiquement rappelée par les experts et notamment par PWC, qui souligne dans son rapport public « Changement climatique et électricité » de décembre 2014 que « Cette année encore, de par son important niveau de production et son parc essentiellement nucléaire (peu émetteur en CO2) le groupe contribue de façon très significative à maintenir le facteur
carbone moyen européen à des valeurs relativement basses ». Le même constat est repris dans le rapport de 2015.
Le visuel incriminé a donc une portée illustrative, totalement justifiée et proportionnée, en accompagnement d’un message qui concerne exclusivement la réduction des émissions de carbone et de gaz à effet de serre et qui ne consiste aucunement à alléguer, de manière générale, du « caractère propre de la production d’électricité du groupe ».
A propos du grief selon lequel la publicité ne traite pas de l’impact sur l’environnement des déchets radioactifs, l’annonceur rappelle qu’aucune règle n’impose à un annonceur – sauf à lui interdire toute forme de publicité – d’évoquer tel ou tel aspect négatif, et concernant précisément les déchets radioactifs, et que ce point a déjà été traité par le Jury. Au surplus, le propos publicitaire ici n’est pas « l’électricité propre » mais le « mix énergétique » et « l’électricité bas carbone ».
A propos du grief de la présentation d’une centrale nucléaire dans un environnement préservé suggérant indument, selon les plaignantes, une absence totale d’innocuité, la société renvoie à la décisions du JDP AREVA 96/11 du 7 mars 2011, dont la motivation est transposable en l’espèce, s’agissant d’un message publicitaire qui porte exclusivement sur « l’électricité bas carbone » et sur le mix énergétique associant production nucléaire et énergie renouvelable.
Au demeurant, c’est bien en considération de ce mix énergétique et, dans les limites auxquelles la stylisation et la simplification du message publicitaire conduisent nécessairement, que le visuel associe l’image de l’eau et des énergies renouvelables à celle d’une cheminée de refroidissement et de l’énergie nucléaire. Cette association est parfaitement conforme et proportionnelle au message, dont la véracité et la loyauté ne sont pas mises en cause.
Sur l’emploi de la formule « L’électricité bas carbone, c’est centrale », l’annonceur renvoie aux précédents avis du JDP rappelant qu’il ne pouvait être contesté que la production d’électricité au sein de centrales nucléaires n’est pas émettrice de CO² et qu’une publicité en faveur de l’énergie nucléaire pouvait « mettre en valeur qu’une centrale nucléaire n’émet pas directement de CO² ». La formule incriminée, dans le cadre d’un message publicitaire dédié à la production d’électricité bas carbone et au mix énergétique entre énergies renouvelables et énergie nucléaire, en association avec le visuel considéré, est donc parfaitement conforme, sauf à remettre en cause qu’une centrale nucléaire n’est pas directement émettrice de CO².
Concernant l’emploi de la formule « Notre avenir est électrique. Et il est déjà là », l’annonceur considère que celui-ci est parfaitement conforme à la Recommandation Développement durable, sur le plan à la fois de la véracité, de la clarté, de la loyauté et de la proportionnalité. Notamment, la formule ne fait que constater que les innovations telles que la Smartflower, le développement de la ville intelligente ou le mix énergétique sont d’ores et déjà des réalités.
Enfin, l’annonceur a précisé lors de la séance, qu’elle a choisi de communiquer sur le fait que le nucléaire est l’une des sources de production d’électricité car c’est un sujet majeur, d’une grande sensibilité et qui intéresse le public. Les post-tests sur cette campagne ont d’ailleurs été très positifs.
– Le représentant de l’agence publicitaire, présent lors de la séance, a indiqué que la campagne utilise des allégories pour expliquer que l’énergie nucléaire fait partie de la transition énergétique.
– La société L’Alsace indique que cette publicité a bien été publiée dans ses colonnes en date du 25 avril 2016 par l’intermédiaire de sa régie régionale, le GIE 666.
Elle ajoute que s’agissant d’une publicité émanant d’un intermédiaire, professionnel de la publicité, elle a légitimement pensé qu’elle ne contrevenait pas aux règles déontologiques en la matière et que les vérifications d’usage auprès de l’ARPP avaient été effectuées tant par le GIE que par l’annonceur.
– La société Le Monde indique que la conception et la réalisation de cette publicité sont le seul fait de l’annonceur. La société éditrice du Monde et sa régie publicitaire M Publicité n’y ont pris aucune part. Le rôle du journal s’est limité à diffuser cette publicité qui ne lui est pas apparue contraire à la réglementation en vigueur ou à la Recommandation de l’ARPP relative au Développement durable.
– La société Le Télégramme explique qu’elle a publié cette publicité en toute bonne foi, son contenu ne lui ayant pas paru litigieux et l’annonce n’ayant fait l’objet d’aucune alerte, ni de la part de sa régie 366, ni de la part d’un tiers.
– La société Le Maine libre a répondu ne pas avoir d’arguments particuliers à faire valoir.
– La société 366 COMMUNITIES indique s’être limitée à la diffusion de la publicité qui ne lui est pas apparue contraire à la réglementation en vigueur ou à la Recommandation de l’ARPP relativement au développement durable, et affirme n’avoir aucunement participé à la conception et à la réalisation de cette publicité.
3. L’analyse du Jury
Les associations plaignantes renvoient à plusieurs points de la Recommandation « Développement durable » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et reproche aux publicités incriminées de ne pas les respecter.
Le Jury rappelle que cette Recommandation dispose notamment que :
« 6.3. Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. écologie, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable…), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”… ».
7.1. Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
7.2. Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
7.3. Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
7.4. Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal,…) est à exclure. »
En premier lieu, le Jury relève que le visuel utilisé dans la publicité en cause assimile directement une tour de refroidissement de centrale nucléaire, dont la silhouette est immédiatement identifiable, à une cascade se déversant du haut d’une montagne. Cette assimilation directe d’un élément de centrale nucléaire, présentant un impact négatif de long terme sur l’environnement, à un élément naturel, peut induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit en cause et ne respecte pas les points 7.3 et 7.4 précités de la Recommandation « Développement durable ».
En revanche, dans la mesure où la publicité en cause se borne à traiter de la question de l’émission de dioxyde de carbone en raison de la production d’énergies renouvelables ou nucléaire, il ne peut lui être reproché de ne pas évoquer d’autres nuisances susceptibles de résulter de telles activités et en conséquence elle n’apparaît pas méconnaître les points 7.1 et 7.2 de la Recommandation.
Le Jury relève, en deuxième lieu, que les formules « L’électricité bas carbone, c’est centrale » et « Notre avenir est électrique, il est déjà là » apparaissent conformes aux exigences du point 6.3 de la Recommandation, dès lors qu’il ne s’agit pas de formulations globales au sens de ces dispositions et qu’elles sont explicitées d’une part, par la mention selon laquelle « L’électricité de X repose sur un mix associant production nucléaire et énergies renouvelables. Ainsi, notre électricité en France est à 98% sans émission de carbone ni de gaz à effet de serre » et d’autre part, par une autre mention à laquelle renvoie un astérisque qui précise, de manière lisible, qu’il s’agit d’ « émissions directes, hors analyse du cycle de vie (ACV) des moyens de production et des combustibles en France (…) ».
Au regard de l’ensemble de ce qui précède, le Jury de Déontologie Publicitaire est d’avis que la publicité en cause n’est pas conforme aux points 7.3 et 7.4 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 16 septembre 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio, MM. Depincé, Lacan et Leers.