2015 a été une année chargée en actualité pour le Jury de Déontologie Publicitaire : changements du règlement intérieur avec notamment la création d’un Réviseur de la Déontologie Publicitaire, arrivée d’une nouvelle Vice-présidente. La Présidente du JDP fait le point, expliquant notamment que la sensibilité du public évolue sur les questions d’image de la personne humaine et notamment de la femme.
Vous participez au JDP depuis le 1er jour, d’abord en tant que vice-présidente, puis en qualité de présidente depuis juillet 2012, quel regard portez-vous sur cette instance de l’après diffusion de l’ARPP ?
Valérie Michel-Amsellem : J’ai le sentiment que le Jury fonctionne bien et qu’il remplit sa mission de façon plutôt satisfaisante dans le schéma qui lui a été assigné. Deux constats viennent étayer cette impression. Le premier, est que le nombre de saisines demeure stable depuis la création du Jury en 2008. En moyenne, nous recevons quelques 550 plaintes par an, excepté en 2014 où le Jury en a reçu 3 171, du fait qu’une campagne ait suscité, à elle seule, 2 316 plaintes. En dépit de l’absence de communication sur le Jury et sur son rôle, les plaignants savent donc parfaitement le trouver s’ils sont choqués par une publicité.
Le second, est que les avis rendus concernent des secteurs très diversifiés. Si au commencement nous avons craint de ne devoir traiter que des plaintes concernant l’image de la personne humaine, au fil du temps notre périmètre s’est élargi.
De quelle manière ?
Les questions environnementales suscitent toujours beaucoup de réactions, et il ne s’agit pas seulement de traiter des images de véhicules dans la nature ; nous nous sommes prononcés sur des publicités concernant le nucléaire, un aéroport, les véhicules électriques… Les plaintes portent aussi sur les placements financiers sur le Forex, les cosmétiques, les alcools, la sécurité et même dernièrement la loyauté des offres de prix. Ce large éventail montre une vigilance réelle des associations, mais aussi de nos concitoyens, les plaintes émanant principalement de particuliers.
Quels sont, selon vous, les points forts du JDP ?
Sur le plan formel, sa facilité d’accès est un atout. La saisine est ouvert à tout le monde et de façon très simple. De même, l’accès aux Avis, publiés sur le site du Jury, est ouvert à tous, même si on peut regretter qu’ils ne fassent pas l’objet d’une plus forte publicité. Sur le fond, l’indépendance des membres du Jury vis-à-vis de l’ARPP, des professions qu’elle représente, mais aussi des différentes associations groupant des plaignants, lui permettent de rester objectif dans les avis qu’il rend.
Le JDP est à la fois un observatoire de la façon dont le public reçoit la publicité mais aussi des évolutions sociales. Chaque semaine, j’examine les plaintes reçues. Seules sont retenues celles susceptibles d’aboutir ou sur lesquelles un débat est nécessaire, ou encore celles qui se rapportent à un sujet social me semblant mériter une discussion avec le Jury. Au stade de ce premier tri, il y a beaucoup de rejets, près de la moitié des plaintes n’étant pas recevables car elles ne répondent pas aux critères de compétence du Jury. Une réponse est donnée à chaque plaignant et cet examen est très instructif sur l’état de la société.
Par exemple ?
Je constate beaucoup d’exaspération sur l’image de la femme et le sexisme. Ces questions restent le premier motif d’intervention du Jury. Je relève toutefois qu’il y a moins de manquements de la part des agences. Les manquements sont souvent le fait d’entreprises, qui ne font pas appel à elles et s’adressent à des petites structures de communication ou à des personnes qui, visiblement, ne connaissent pas les recommandations de l’ARPP. Ceci montre qu’il y a encore une pédagogie de la déontologie à faire. Toutefois, ce n’est pas seulement l’utilisation du corps des femmes qui est en cause, on voit une évolution dans les plaintes qui portent davantage sur des publicités « sexistes », sur le fait que les femmes soient représentées dans un rôle très stéréotypé, par exemple associées aux produits ménagers… La plupart du temps, la Recommandation de l’ARPP « Image de la Personne Humaine » ne nous permet pas de considérer ces publicités comme ne respectant pas les règles déontologiques, qui imposent que le sexisme soit dégradant.
Nous ressentons souvent sur ce point une inadéquation entre la Recommandationet l’évolution de la société.
2015 a été une année d’évolution pour le JDP, qu’en retenez-vous en premier ?
La création de la fonction de Réviseur de la Déontologie Publicitaire est sans conteste l’événement majeur de l’année. J’avais moi-même appelé à l’instauration d’un mode de révision, car il me semble que cela donne une plus grande légitimité à la position du Jury. Les personnes mises en cause savent qu’elles ont une possibilité de deuxième examen, c’est moins frustrant pour elles. Il n’y a pas eu dans l’immédiat beaucoup de demandes, ce qui montre que les avis sont ressentis comme procédant d’une juste analyse, mais il faut encore un peu de temps pour pouvoir tirer des conclusions fiables.
Pour quelles raisons aviez-vous appelé à un mode de révision ? En tant que magistrat, j’ai l’habitude de cette possibilité de recours, elle est pour moi une chose normale dès lors que l’on se prononce sur l’existence d’un manquement. Même si nos avis n’ont rien de juridictionnel, il est plus juste de permettre aux parties prenantes qui pourraient ne pas comprendre l’analyse du Jury de demander un nouvel examen. C’est également une garantie pour le Jury, car, bien évidemment, personne n’est jamais à l’abri d’une erreur, même si nous prenons beaucoup de soin à analyser les motifs des plaintes et à rédiger nos avis.
En quoi cette évolution était-elle souhaitable ?
Elle existe dans d’autres pays où ce système fonctionne très bien et elle constitue une garantie pour toutes les parties prenantes au système.
Vous parliez des avis du Jury, ils sont toujours très argumentés !
Nous essayons de répondre à l’ensemble des points soulevés pour que le plaignant sache que sa plainte a été examinée dans tous ses arguments et que le mis en cause perçoive que ses éléments de défense ont été entendus et analysés. Nous avons le souci que nos avis aient une dimension pédagogique pour l’ensemble de la profession publicitaire et nous pensons qu’ils peuvent servir de grille d’analyse sur l’application des Recommandations de l’ARPP.
En 2015, Sophie-Justine Lieber a remplacé Alexandre Lallet à la vice-présidence du JDP…
Il était difficile de succéder à Alexandre Lallet et Sophie-Justine Lieber a su le faire avec finesse et compétence. Outre qu’elle est une excellente juriste, elle a une expertise en matière de numérique et a aussi travaillé sur les questions d’égalité homme-femme, or l’image de la personne humaine et la communication digitale – Internet étant le premier support concerné par les plaintes – sont les sujets sur lesquels le Jury est amené à se prononcer le plus souvent.
Quel message souhaiteriez-vous faire passer auprès du public ?
N’hésitez-pas à saisir le Jury, vous ferez avancer le respect de la déontologie. Chacun peut jouer un rôle important à ce sujet.
Et auprès des professionnels ?
Le respect de la déontologie publicitaire est une attente forte du public. Le Jury n’a pas une fonction de censeur, iI est investi de la responsabilité de rappeler aux professionnels les règles qu’ils se sont données et se sont engagés à respecter, c’est en ce sens qu’il exerce sa mission. Au public et aux professionnels je voudrais rappeler que le Jury est véritablement indépendant de tout groupe de pression, des professionnels de la publicité, des associations, de l’ARPP… ” Les avis du JDP sont aussi un observatoire des évolutions de la sensibilité des publics de la publicité ”
Paris, le 31 mai 2016