Avis publié le 30 octobre 2014
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
– et, après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1.Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi les 1er et 2 août 2014, de deux plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur Internet et par publipostage, en faveur d’une société proposant la livraison de pizzas à domicile.
Cette publicité montre une femme, de dos, en maillot de bain, un flashcode étant apposé sur ses fesses. Juste en-dessous, entre les jambes du modèle figure le texte : « Flashez-le pour en profiter ! ».
2.Les arguments échangés
Les plaignants estiment que cette publicité porte atteinte à l’image de la femme.
La société a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 15 septembre 2014 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
La société fait valoir que ses publicités suscitent souvent des réactions car elle n’est pas une marque consensuelle. Pour autant, l’annonceur regrette que sa publicité ait pu heurter certaines personnes car il n’est pas question pour son enseigne de véhiculer une image sexiste. De fait, la photo utilisée n’est aucunement vulgaire et n’avait pas pour but de réduire le corps féminin à la fonction d’objet de promotion.
La publicité était à prendre au second degré, l’annonceur souhaitant simplement faire un clin d’œil sur l’apologie du corps de la femme qui est mis en avant naturellement chaque année à cette saison et distraire le public sur l’objectif proposé par le scan du « QR Code » sur la publicité. En le scannant, la finalité prend tout son sens, l’utilisateur étant dirigé vers un message lui indiquant que la star de cet été, c’est la pizza présentée et rien d’autre.
L’annonceur ajoute que sa campagne marketing étant bimensuelle, cette publicité n’est plus présentée sur son site internet depuis le 31 août 2014.
3.L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose en son point 2/1 que : « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. »
Le Jury relève que la publicité mise en cause représente, de dos, un modèle féminin en maillot de bain, dont les fesses sont masquées par un flashcode que le public est invité à « flasher ». D’une part, cette représentation du corps de la femme n’entretient aucun lien avec l’objet de la publicité, qui est de promouvoir des pizzas. D’autre part, l’expression « Flashez-le pour en profiter » joue sur l’ambiguïté entre l’utilisation du flashcode et celui du postérieur du modèle. La femme apparaît ainsi réduite à la fonction d’objet de séduction et de jeu.
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que cette publicité contrevient aux dispositions précitées. Il prend note que la publicité n’est plus diffusée.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 17 octobre 2014 par M. Lallet, Vice-Président, Mme Drecq et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.