Décision publiée le 18.05.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– Le plaignant et la société mise en cause étant absents, bien qu’avertis de la date de la séance par lettre recommandée avec avis de réception du 8 avril 2011,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 15 mars 2011, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’un mailing électronique en faveur d’une enseigne de distribution TAA TOO qui propose la vente en ligne de grandes marques de prêt à porter à prix réduits.
Le mail est titré « X atomise les prix sur vos marques mode préférées », ce texte étant accompagné d’une image présentant le visage d’une femme bouche ouverte, dont la chevelure est projetée sur le côté par le souffle d’une explosion atomique visible en arrière plan.
Il a été adressé après le Tsunami et la catastrophe nucléaire, survenus au Japon, au début du mois de mars 2011.
2.Les arguments des parties
Le plaignant énonce que cette publicité est scandaleuse.
L’annonceur précise que cette campagne publicitaire a été créée courant janvier 2011 pour une autre société qui s’est chargée de sa diffusion lors du mois de février 2011. Les premiers séismes et tsunami de Sendai ayant eu lieu le 11 mars 2011, l’annonceur affirme avoir retiré cette publicité aussi vite que possible et chargé une agence de procéder à la création d’une nouvelle annonce.
L’annonceur souligne qu’il ne lui est pas profitable de choquer ou de scandaliser quiconque et qu’il n’aurait pas été judicieux de sa part de faire de cette actualité un argument de vente.
Il fait part de ses regrets de ce que l’ordre de retrait de la publicité ait été exécuté avec retard.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que le code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la Chambre de Commerce internationale dispose que:
« Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing » (article 1) ;
« La communication de marketing, sauf raison justifiable, doit proscrire toute exploitation des sentiments de peur, de la malchance ou de la souffrance » (article 4).
Il considère que la publicité ci-dessus décrite, qui été diffusée alors même qu’une catastrophe nucléaire était en cours au Japon, exploite les sentiments de peur ou de souffrance, qui ont pu être ressentis dans ce moment. Elle est en outre irrespectueuse de la sensibilité du public.
Le Jury prend acte de ce que l’annonceur a, depuis lors, cessé de diffuser cette publicité, mais relève que ce dernier n’a apporté aucun élément permettant de justifier qu’il aurait, en temps utile, donné l’ordre de la retirer du mailing électronique et que cet ordre n’aurait pas été exécuté.
Il en résulte que la plainte est fondée en ce qu’elle méconnaît les articles 1 et 4 du code consolidé sur les pratiques de publicité et de communication de marketing de la CCI.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 6 mai 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-Présidente, suppléant la présidente empêchée, Mmes Drecq et Moggio, ainsi que MM. Benhaïm, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.