UBER / DDB – Affichage – Plainte fondée

Avis publié le 23 mai 2018
UBER / DDB – 517/18

Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants des sociétés Uber et Métrobus,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 7 février 2018 d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire diffusée par voie d’affichage dans le métro parisien en faveur de la société Uber, pour promouvoir son service de véhicules avec chauffeur.

Les visuels de la campagne en cause montrent :

– pour l’un, un homme, souriant, appuyé sur la devanture d’une laverie automatique, accompagné du texte « Fodhil, chauffeur avec Uber et jeune chef d’entreprise ».

– pour l’autre, une femme, souriante, accroupie, enlaçant une petite fille, accompagnée du texte « Mariane, chauffeur avec Uber et maman avant tout ».

2. Les arguments échangés

Le plaignant considère que cette campagne publicitaire est choquante et vise à promouvoir des stéréotypes sexistes selon lesquels les femmes sont mères et les hommes dirigent et sont chefs d’entreprise. Il ajoute que ces publicités sont à la vue de tous et notamment des enfants qui intègrent ces stéréotypes dégradants.

La société Uber a, par courrier recommandé avec avis de réception du 15 mars 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle indique que le 5 février 2018, Uber et son agence de conseil en communication DDB Paris ont lancé conjointement une nouvelle campagne dédiée aux VTC, dont l’objectif était de promouvoir les attraits de l’activité de VTC et notamment de démontrer que cette profession est accessible à tous, même à ceux qui ont déjà une activité professionnelle ou personnelle et ne souhaitent qu’un complément de revenus.

Ainsi, Uber et DDB ont décidé de faire parler de vrais chauffeurs et de retranscrire, à travers les témoignages de trois chauffeurs – Mariane, Dramane et Fodhil – la réalité de leur quotidien et les raisons pour lesquelles ils ont choisi ce métier.

L’annonceur fait valoir, en premier lieu, que la campagne s’est appuyée sur plusieurs supports, alors que la plainte n’en donne qu’une vision partielle. Cette campagne était composée de trois affiches, de trois films digitaux, de trois témoignages radio ainsi que de multiples posts sur les réseaux sociaux et des publi-communiqués dans la presse. Ainsi, les trois affiches n’étaient que l’une des composantes de la campagne et permettaient de faire un rappel de la vie des chauffeurs présentés dans les films.

Dans le cas du film présentant Mariane, celle-ci se présente comme chef d’entreprise, auto-entrepreneuse et maman d’une petite fille. Cette histoire n’avait pas pour but de renvoyer une image sexiste de la femme, mais au contraire de susciter des vocations en montrant qu’il est possible d’être VTC, et donc nécessairement chef d’entreprise, et « maman » grâce à la flexibilité horaire qui est entièrement laissée à l’appréciation des chauffeurs, quelles que soient leurs disponibilités et leurs aspirations dans la vie.

Ainsi selon l’annonceur, la campagne prise dans son ensemble donne une vision bien plus complète et complexe du profil des VTC et permet d’expliquer l’accès de la profession à tous, et ce justement en dehors de toute forme de discrimination, y compris fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, ou l’orientation sexuelle. La plainte, qui décrit la campagne comme « une publicité qui se compose de deux panneaux », l’un présentant un homme chef d’entreprise, et l’autre, une femme, mère de famille, lui semble par conséquent réductrice des profils présentés et de la campagne prise dans son ensemble et ne reflète pas le travail de valorisation qui a été mis en oeuvre.

La société fait valoir, en second lieu, que pour valoriser le secteur VTC et expliquer que c’est une activité flexible et accessible à tous, le choix a été fait, par Uber et DDB, de s’appuyer sur des histoires vraies en mettant en scène de vrais VTC, volontaires pour se présenter, raconter leur histoire, leur motivation et leur façon de fonctionner. La campagne n’avait aucunement pour mission de « stigmatiser » mais au contraire de mettre en avant le métier de chauffeur de manière authentique et sincère. Les équipes sont donc allées à la rencontre de ces trois chauffeurs pour établir de véritables « portraits ».

La campagne est le fruit de cette démarche et le reflet de témoignages réels qui expriment avec authenticité les raisons personnelles pour lesquelles les chauffeurs apprécient leur métier – raisons que l’annonceur s’est appliqué à retranscrire avec fidélité et transparence. Ainsi, tous les supports qu’Uber et DDB ont présentés au public relatent la vie réelle de ces trois VTC, qui ont exprimé ce qu’ils voulaient qu’il soit retranscrit, quelle image ils voulaient renvoyer. Les 3 VTC ont d’ailleurs tous collaboré à l’élaboration de la campagne, qu’ils ont validée avant qu’elle ne soit mise à la disposition du public.

Dans le cas de Mariane, cette dernière apprécie l’indépendance que lui confère son activité de VTC, car cela lui permet d’être chef d’entreprise, indépendante et avant tout de passer du temps avec sa fille (qui est présente sur l’affiche) et ainsi de vivre pleinement sa vie de mère. Afin de respecter cette réalité, Uber et DDB se devaient de retranscrire cette flexibilité pour être fidèles au témoignage de Mariane.

En troisième lieu, l’annonceur estime subjective l’affirmation selon laquelle ces publicités méconnaissent le respect de la dignité de la personne humaine. Il est étonné de l’accusation de sexisme à l’encontre de sa campagne. L’objectif était bien au contraire de promouvoir une activité en montrant que les VTC sont des chefs d’entreprise qui sont maîtres de leur temps et qu’ils ont, de ce fait, une maîtrise de leur emploi du temps, ce qui leur permet d’avoir d’autres occupations (être sportif, avoir une autre activité professionnelle ou encore prendre du temps pour s’occuper de ses enfants).

Il regrette que le plaignant considère que le fait d’être VTC et mère soit du sexisme. Il lui semble, d’une part, que cette vision ne prend pas en considération la campagne dans son intégralité, puisque Mariane est chef d’entreprise et mère à plein temps. D’autre part, la mention “Mariane, chauffeur avec Uber et maman avant tout”, qui retranscrit, en l’occurrence, une réalité parmi d’autres, n’est pas en soi sexiste et le fait d’avoir une profession mais de se revendiquer mère avant d’être chauffeur VTC ne relève pas d’un manque de respect de la dignité de la personne humaine.

La société souligne que les réactions visibles sur les réseaux sociaux traduisent une perception du public proche de celle qu’elle voulait donner : à la suite du Tweet d’une journaliste sur Twitter imputant à la campagne un caractère sexiste, de nombreuses personnes (femmes et hommes confondus) aux profils très différents ont fait part de leur désaccord.

Enfin, Uber et son partenaire DDB étant soucieux des principes déontologiques, les vidéos de la campagne ont été soumises et validées par l’ARPP.

L’annonceur regrette que le plaignant ait pu être choqué par sa campagne qu’il juge sexiste, alors que la volonté était au contraire de réaliser une campagne authentique et valorisant les VTC dans leur diversité, montrant la réalité du quotidien de ces chauffeurs en leur laissant la parole : ils ont ouvert les portes de leurs vies avec beaucoup de chaleur et de sincérité, s’exprimant librement sans penser pouvoir un jour faire l’objet de telles critiques.

Uber affirme porter les valeurs d’égalité, d’inclusion et de diversité à la fois au sein de ses équipes, mais aussi auprès de ses partenaires et clients.

La société Métrobus explique que cette campagne était composée des 3 visuels joints représentant 3 personnes exerçant l’activité de chauffeur avec Uber en parallèle d’une autre et invitant à découvrir leur histoire sur le compte instagram©uberfr.

Les 3 visuels ont été affichés de manière proportionnelle sur 480 faces quais du métro parisien, du 7 au 13 février 2018. Toutefois, les affiches « Mariane » ont été déposées le 9 février, à la demande de l’annonceur, à la suite de réactions négatives sur internet et Twitter notamment.

Outre le fait que l’accusation portée par la plainte et l’interprétation du visuel incriminé paraissent sans rapport avec l’intention de l’annonceur, la société Métrobus considère qu’elles sont disproportionnées et que la représentation de la jeune femme ne contrevient pas à la Recommandation « Image et respect de la personne » et en particulier aux dispositions de l’article 2 sur les stéréotypes. Elle conteste son caractère sexiste : force est de constater que la jeune maman n’est pas réduite à la fonction d’objet et que le statut de mère au foyer n’est pas dévalorisant et ne traduit pas une infériorité par rapport aux hommes ni par rapport aux femmes qui exercent une activité professionnelle.

En tout état de cause, la jeune femme représentée exerce, en complément de ses devoirs de mère, une activité professionnelle de VTC chez Uber et apparaît comme une illustration de la capacité des femmes à concilier vie privée et vie professionnelle de manière harmonieuse.

En outre, cette publicité, comme les 2 autres affiches, invite à consulter l’histoire des personnages sur le compte instagram©uberfr avec le texte suivant « Retrouvez son histoire sur notre compte instagram©uberfr. »

Il s’agit donc de témoignages et c’est Mariane elle-même qui se définit comme « maman avant tout » et se satisfait de son activité de chauffeur chez Uber en expliquant que la flexibilité de cette activité lui permet de s’occuper de sa fille et lui a même permis de reprendre des études pour devenir un jour matelot de pont. En outre, il n’apparaît pas que le statut de mère de Mariane implique moins de responsabilités que celui de Fodhil, chef d’entreprise ou Dramane, sportif, ou qu’il soit dégradant.

En tout état de cause, le message de l’annonceur consiste à démontrer, au travers de ces témoignages, que l’activité de chauffeur VTC permet d’assumer ses choix de vie : s’occuper de sa fille pour Mariane, être chef d’entreprise pour Fodhil et faire du sport chez Dramane, sans stigmatiser nullement un choix par rapport à un autre.

C’est au contraire la lecture du plaignant qui paraît enfermer la mère dans un rôle subalterne et moins gratifiant que celui de chef d’entreprise ou de sportif.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité indique qu’elle n’a pas été amenée à se prononcer sur la campagne d’affichage en cause.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne »  de l’ARPP dispose que :

« 2-2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2-3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme ».

Le Jury relève que les affiches en cause présentent deux visuels, l’un avec un homme souriant, appuyé sur la devanture d’une laverie automatique, accompagné du texte « Fodhil, chauffeur avec Uber et jeune chef d’entreprise », et l’autre avec une femme, également souriante, accroupie, enlaçant une petite fille, accompagnée du texte « Mariane, chauffeur avec Uber et maman avant tout ».

Le Jury comprend que cette représentation souhaite montrer la souplesse d’organisation que permet le métier de VTC, qui peut se concilier facilement avec d’autres occupations, et s’appuie, pour cela, sur des témoignages réels de chauffeurs Uber, l’homme ayant souhaité mettre en avant la conciliation entre son activité de chauffeur VTC et un autre projet professionnel, tandis que la femme a préféré mettre en avant la conciliation avec le temps qu’elle veut consacrer à son enfant.

Si le fait de vouloir concilier une activité professionnelle avec le temps consacré à ses enfants n’a, en soi, rien de dégradant, le Jury relève que ce souhait est exprimé seulement par la femme, qui est désignée comme « maman avant tout » alors que l’homme met en avant des objectifs uniquement professionnels. Le Jury relève qu’une troisième publicité, qui n’est pas visée dans la plainte, montrait un autre homme conciliant son activité de chauffeur VTC avec la pratique intensive du sport.

Dès lors, le Jury estime que l’association de la femme à son rôle maternel, alors qu’aucune autre publicité d’Uber en affichage dans le métro parisien ne présentait des femmes mettant en avant, aux côtés de l’activité de chauffeur de VTC, d’autres activités professionnelles ou sportives, ou des hommes exprimant le souhait d’avoir du temps pour leurs enfants et d’être « papas avant tout », assigne un rôle en fonction du genre et relève d’un stéréotype qui valorise, indirectement, des comportements de sexisme.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne publicitaire en cause méconnaît les points 2.2 et 2.3 de la Recommandation précitée.

Avis adopté le 13 avril 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, MM. Acker, Benhaïm, Leers et Lucas-Boursier.

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