SYNADIS BIO – ALTMAN PACREAU – Cinéma – Internet – Plainte partiellement fondée

Avis publié le 4 mai 2020
SYNADIS BIO – 640/20
Plainte partiellement fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire, 

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de l’association interprofessionnelle des fruits et légumes frais (INTERFEL), plaignante, et du Syndicat National des Distributeurs Spécialisés de Produits Biologiques et Diététiques (SYNADIS BIO), et de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 13 janvier 2020, d’une plainte émanant de l’association interprofessionnelle des fruits et légumes frais (INTERFEL), afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée au cinéma et sur Internet, en faveur du Syndicat National des Distributeurs Spécialisés de Produits Biologiques et Diététiques (SYNADIS BIO).

La publicité en cause montre un homme en costume qui marche dans un verger et explique, en cueillant une pomme, que « C’est dans ce petit coin de nature qu’on fait pousser les pommes bio que vous trouvez dans nos rayons… Elles sont cueillies ici, à la main, dans le respect du rythme des saisons. » Puis il ajoute : « C’est vraiment très important pour nous de vendre du bio. Vous savez pourquoi ? Parce que ça rapporte énormément d’argent et que ça améliore notre image !Vous croyez quoi, qu’on fait ça par conviction ? ça ne nous empêche pas de faire pousser des pommes pleines de pesticides juste à côté… ». Le film montre alors des hommes en combinaisons et masques vaporisant des pommiers. L’homme poursuit sa promenade en prononçant le texte suivant : « Alors l’hiver on fait pousser des tomates dans des serres surchauffées… On importe des fruits qui ont fait 3 fois le tour de la terre dans des jumbo jets qui crament des tonnes de kérosène », puis il ajoute « Et on exploite les petits producteurs qu’on paye au lance-pierre », en désignant, avec un prénom qui n’est pas le sien, un « petit producteur » qui tient à sa disposition un plateau avec un rafraîchissement. Enfin, le personnage grimpe à l’arrière d’un énorme véhicule 4×4 en disant « Alors certes on fait du bio, mais notre spécialité, ça reste de faire de l’argent », et le véhicule s’éloigne en roulant dans un champ.

Le film se conclut par le texte écrit « Pour certains, le bio c’est juste une étiquette. Pour nous, c’est une éthique » et la mention des différentes entreprises adhérant au Syndicat.

2. Les arguments échangés

– L’association plaignante, INTERFEL, qui représente l’interprofession des fruits et légumes frais, considère que cette publicité est caricaturale et dénigrante pour la filière des fruits et légumes frais, que ce soit pour les produits ou pour les métiers de la filière.

Elle explique que, reconnue association interprofessionnelle nationale agricole par le droit rural français ainsi que par l’Union européenne depuis le 21 novembre 1996 dans le cadre de l’Organisation commune de marché unique, elle représente tous les métiers de la filière – production, coopération, expédition, importation, introduction, exportation, commerce de gros, distribution (grandes surfaces, commerces spécialisés) et restauration collective – recouvrant tous les modes de production (production biologique et autres modes de production).

Elle estime que le caractère dénigrant de cette publicité est inacceptable et, en qualité d’annonceur, déplore la dérive que constitue cette publicité qui, pour faire la promotion de ses produits et de son circuit, ne se fonde que sur le dénigrement de ses concurrents.

S’agissant tout d’abord du dénigrement des pommes conventionnelles, l’association INTERFEL, qui rassemble l’ensemble des opérateurs de la production de fruits et légumes frais en France, quel que soit leur mode de production, estime qu’il y a dénigrement sur les produits qu’ils produisent et commercialisent, ainsi qu’un risque de tromperie auprès des consommateurs. Elle rappelle que « le dénigrement suppose que les qualités ou les propriétés de ce produit soient mises en cause », et donne différents exemples (film publicitaire présentant le sucre sous la forme d’un personnage ridicule et donnant du produit une image dévalorisante et péjorative, ne pouvant être excusée par la forme humoristique ; slogan publicitaire selon lequel « en pharmacie on achète des cosmétiques sûrs », laissant entendre que les produits achetés ailleurs qu’en pharmacie ne seraient pas sûrs). Elle se prévaut également d’un arrêt du 15 janvier 2002 de la chambre commerciale de la Cour de cassation considérant que la publicité ne doit pas être fondée sur le dénigrement d’un autre produit (« En prêtant au café la propriété de tacher les dents, la publicité effectuée pour le dentifrice incriminé ne s’est pas limitée à mettre en valeur les qualités propres de ce produit mais a dévalorisé auprès du public un autre produit, en l’espèce le café, que consistant à vanter les mérites de son propre produit en s’appuyant sur un défaut imputé à un produit tiers – fût-il générique – cette publicité a causé aux professionnels du café un trouble manifestement illicite, que la modération des termes employés n’empêche nullement le dénigrement »). Ainsi, la divulgation d’une information de nature à jeter le discrédit sur un concurrent constitue un dénigrement, peu important qu’elle soit exacte.

L’association estime que la publicité en cause répond aux critères issus de ces jurisprudences, dès lors qu’elle oppose les pommes issues de l’agriculture biologiques (« pommes bio ») aux pommes « pleines de pesticides », ce qui revient à affirmer que les pommes issues de l’agriculture conventionnelle seraient pleines de pesticides et constitue une dichotomie est inacceptable, alors que l’ensemble des pommes vendues aux consommateurs français respectent la règlementation en vigueur, notamment en matière de limite maximale de résidus de pesticides. Elle indique qu’il est faux de laisser penser que les produits biologiques ne sont pas du tout traités car la règlementation biologique exclut le recours à des traitements chimiques de synthèse. Elle ajoute que, dans une affaire similaire opposant INTERFEL à l’enseigne BIOCOOP au sujet d’une campagne publicitaire dont le slogan était « N’achetez pas de pommes traitées chimiquement », le TGI de Paris a sanctionné BIOCOOP pour dénigrement au motif qu’« il est établi que cette campagne publicitaire repose non pas sur la valorisation des pommes issues de l’agriculture biologique mais au contraire sur le dénigrement de celles issues des autres filières, aux fins de dissuader les consommateurs d’acheter ces fruits. » (TGI PARIS, 21.09.2016, 15/07793).

INTERFEL fait valoir qu’une telle campagne, caricaturale, crée de la confusion dans l’esprit des consommateurs sur l’innocuité des fruits issus de l’agriculture conventionnelle, porte un discrédit sur les produits biologiques commercialisés dans les autres circuits de distribution et peut in fine aboutir à porter préjudice au développement de la consommation des fruits et légumes frais, pourtant reconnue comme enjeu de santé publique.

S’agissant ensuite du dénigrement des agriculteurs, INTERFEL estime que la publicité litigieuse atteint à la réputation et à l’image des agriculteurs et notamment des arboriculteurs, qu’elle représente. Elle souligne que la publicité en cause fait notamment tenir des propos inacceptables au personnage représentant un opérateur de la grande distribution, tels que « on exploite les petits producteurs qu’on paye au lance-pierre ». Elle déplore l’utilisation de l’adjectif « petit » producteur, plaçant de facto le producteur en position d’infériorité vis-à-vis de son acheteur, ce qui ne reflète pas la réalité des relations interprofessionnelles et des relations commerciales dans la filière. Elle en déduit que les propos tenus sont clairement dénigrants au regard de la profession des producteurs, et de leur fonction au sein de la filière.

S’agissant, enfin, du dénigrement d’un circuit de distribution des produits bio, en l’occurrence la « grande distribution », INTERFEL fait valoir qu’en opposant les opérateurs de distribution spécialistes des produits issus de l’agriculture biologique adhérents au SYNADIS BIO, aux autres distributeurs de produits bio, cette campagne et son slogan (« Pour certains, le bio c’est juste une étiquette. Pour nous, c’est une éthique ») créent de la confusion pour le consommateur. Elle souhaite rappeler que les fruits et légumes vendus aux consommateurs français sous les labels officiels de certification biologique respectent le même cahier des charges défini par un règlement communautaire, quel que soit le circuit de distribution qui les commercialise.

Elle estime en outre que la publicité litigieuse caricature les comportements des acteurs de la grande distribution et déplore la tonalité de cette publicité, qui a pour but de dénigrer un réseau de distribution concurrent au sien uniquement afin d’inciter les consommateurs à acheter les produits de son réseau de distribution, et qui va à l’encontre d’une réponse globale pour les consommateurs au regard des produits bio. Elle indique qu’à l’instar de leurs concurrents, les enseignes signataires de cette campagne sont des opérateurs commerciaux ayant également des objectifs de rentabilité économique.

A titre subsidiaire, INTERFEL souligne que cette publicité comporte des manquements à la Recommandation ARPP relative au développement durable selon laquelle une publicité « ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable » (point 1.1) et « l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité. »

Elle précisé également que le SYNADIS BIO n’a pas pris en compte la recommandation que l’ARPP avait formulée en conseil préalable sur cette publicité indiquant que « la scène présentant l’homme entrant dans la voiture et traversant un champ ne peut être conservée en l’état : il s’agit d’un espace naturel. Ce type de comportement contrevient à la Recommandation Développement durable ainsi qu’à l’article L.362-4 du code de l’environnement ». Or cette scène a été conservée dans la campagne publicitaire.

INTERFEL relève également des manquements au Code ICC, notamment :

  • à son article 3 aux termes duquel « la communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs (…)». En l’espèce, un consommateur peut, selon elle, déduire de cette publicité que les pommes, et plus largement l’ensemble des fruits et légumes non bios, issus de l’agriculture conventionnelle, sont dangereux pour la santé ;
  • à son article 5 (« la communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse »), dès lors qu’un consommateur peut, selon elle, déduire de cette publicité que les produits bio ne sont pas les mêmes en fonction du circuit de distribution qui les commercialise, ce qui est faux ;
  • à son article 12 (« la communication commerciale ne doit pas dénigrer une quelconque […] activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public »), dès lors que la publicité en cause discrédite, selon elle, les opérateurs de la grande distribution, présentés comme sans foi ni loi et les arboriculteurs, présentés comme des valets.

INTERFEL souligne que cette publicité comporte également des manquements :

  • à la recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP, en cautionnant l’idée de l’infériorité d’une personne, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société ;
  • à la recommandation de l’ARPP relative aux « Comportements alimentaires » qui prévoit notamment que « la publicité doit éviter de représenter des comportements contraires aux dispositions déontologiques relatives au développement durable, en présentant des scènes incitant au gaspillage alimentaire ». En l’espèce, dès ses premières secondes, la publicité contestée met en avant un comportement de gaspillage alimentaire en mettant en scène l’acteur jetant une pomme qu’il venait de cueillir dans le pommier.
  • à la recommandation ARPP relative à la communication publicitaire digitale et plus particulièrement sont point 4 portant sur une publicité « loyale, véridique, honnête ».

– Le Syndicat National des Distributeurs Spécialisés de Produits Biologiques et Diététiques (SYNADIS BIO) a, par courrier recommandé avec avis de réception du 5 février 2020, été informé de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Il fait valoir à titre liminaire qu’INTERFEL ne justifie ni de son intérêt pour agir, ni de la personne qui la représente, ni des pouvoirs qui doivent lui avoir été conférés pour émettre la plainte visée, ce qui conduit en principe à l’irrecevabilité de la plainte. A défaut de communiquer ses statuts, INTERFEL ne permet ni au Jury de déontologie publicitaire, ni au SYNADIS de s’assurer que cette plainte a été déposée dans les conditions qu’ils prévoient et que les griefs qu’elle comporte relèvent bien de son objet social. Il relève que si les dispositions de l’article 11 du règlement intérieur du Jury ne prévoient pas ce type d’exigence, il n’en demeure pas moins indispensable pour le Jury de s’assurer de l’accord des membres de cette association pour le saisir de la plainte visée en objet. Le Jury a d’ailleurs procédé à cette vérification dans son avis POLTRONE SOFA- 528/18 publié le 13 décembre 2018, à l’égard de la plainte émanant de la Fédération française du Négoce de l’Ameublement et de l’Equipement de la Maison. Il doit donc en être de même à l’égard d’INTERFEL.

Cette vérification s’impose d’autant plus qu’INTERFEL regroupe des associations et des fédérations dont les intérêts divergent sur certains sujets et notamment sur celui des relations entre producteurs et distributeurs, ce que reflètent les positions divergentes prise au sujet des méthodes de certains acteurs de la grande distribution, par des membres du « collège production » d’INTERFEL, d’une part, et de certains des membres de son « collège distribution », d’autre part. Le SYNADIS BIO ajoute qu’il faut également vérifier que les intérêts invoqués relèvent bien de l’objet statutaire de cette association.

SYNADIS Bio indique ensuite qu’INTERFEL l’a mis en demeure, via une lettre LRAR de son avocat, adressée le 19 novembre 2019 au président du SYNADIS Bio, « de cesser la diffusion de cette campagne publicitaire sous 24 heures à compter de la réception de la présente », son conseil précisant qu’il était envisagé, à défaut, d’engager une action judiciaire.

Le SYNADIS Bio précise que, s’il n’a pas cessé la diffusion de sa campagne publicitaire, il a veillé à répondre point par point au conseil d’INTERFEL par une lettre de son Président en date du 21 novembre suivant, à laquelle étaient joints les justificatifs de sa position, notamment les conseils de 1’ARPP émis les 3 et 10 octobre 2019 au sujet du film critiqué et le « Manifeste des magasins spécialisés bio ». Si cette réponse n’a manifestement pas conduit INTERFEL à abandonner toute critique à l’égard de la campagne du SYNADIS Bio, elle semble l’avoir convaincue de renoncer à porter cette affaire au plan judiciaire dans le but de faire cesser la diffusion de cette campagne.

Il souligne qu’il avait fait valoir :

  • que sa campagne « n’a aucunement pour objet de dénigrer la filière des fruits et légumes frais (mais) de caricaturer certaines pratiques contre lesquelles le SYNADIS estime être en droit de s’élever, afin de préserver les valeurs communes à ses adhérents (…) » ;
  • que « ces valeurs et les engagements qui en découlent sont décrits dans le ‘Manifeste des magasins spécialisés bio’, auquel cette campagne renvoie (…), et ce à la demande de l’ARPP dans son avis du 3 octobre 2019 » ;
  • que les cinq engagements pris par ses adhérents, décrits dans ce manifeste, « vont au-delà des obligations qui incombent à tous les distributeurs de produits biologiques …et se situent à l’inverse des comportements critiqués dans notre campagne : Nos magasins sont 100 % spécialisés BIO ; Aucun fruit ou légume issu de serres surchauffées ; Lutte contre les emballages ; Des modes de transport plus écologiques ; Des relations éthiques avec nos partenaires » ;
  • qu’il résulte de ces engagements qu’il est inexact d’affirmer, comme le faisait le conseil d’INTERFEL dans sa LRAR, que « les fruits et légumes vendus aux consommateurs français sous les labels officiels de certification biologique respectent le même cahier des charges défini par un règlement communautaire, quel que soit le circuit de distribution qui le commercialise » ;
  • que « Les produits cultivés hors saison sous des serres chauffées, ainsi que les produits importés de pays lointains, n’ont pas les mêmes qualités nutritionnelles que les produits mûris au soleil ou dans le respect du rythme des saisons, et le respect de l’environnement implique de privilégier les productions locales » ;
  • qu’« il est donc inexact de prétendre que tous les produits bio sont de qualité identique, puisqu’en l’état de la réglementation au sens large du terme, les dérives dénoncées dans notre campagne sont possibles — cultures hors saison dans des serres chauffées, et importation de produits bio cultivés dans des conditions différentes de celles qui sont imposées par les labels bio français » ;
  • que « cette réglementation doit donc, selon nous, être complétée par des mesures restreignant ces pratiques, qui sont dénoncées en tant que telles dans notre campagne, sans viser pour autant des entités particulières (…) » ;
  • que « cette campagne ne dénigre donc pas la profession d’agriculteur, dès lors qu’il n’est aucunement indiqué, montré ou insinué que les agriculteurs se livrent, dans leur ensemble, à ces pratiques, dont ils sont au demeurant les victimes… (pas plus que) la grande distribution généraliste dans son ensemble » ;
  • qu’enfin seules sont dénoncées « certaines pratiques qui donnent lieu à débat », comme en atteste le libellé du slogan « Pour certains, le bio n’est qu’une étiquette » qui exclut que tous les acteurs de la filière (représentée par INTERFEL) ou la grande distribution dans son ensemble, puisse se sentir assimilées au personnage caricatural mis en scène.

Le président du SYNADIS Bio a aussi fait observer que ni 1’ARPP, ni la régie MEDIAVISION n’ont retenu l’interprétation faite par INTERFEL de sa campagne, qu’il est vraisemblable que tel sera également le cas du public, qu’à sa connaissance aucune plainte n’a d’ailleurs été émise par un consommateur ou par un agriculteur au sujet de cette campagne.

Il ajoute que, dès lors que le film publicitaire a renvoyé vers un lien permettant de prendre connaissance des engagements des membres du SYNADIS sur son site internet, le conseil de l’ARPP n’a plus indiqué la possibilité d’une réaction de certains acteurs de la filière bio.

Le président du SYNADIS Bio a conclu sa réponse en précisant que la campagne critiquée a été « conçue comme une campagne d’opinion, à l’instar de celle qui avait été menée par la société Le Galec sur le prix des médicaments non remboursés, qui avait pour slogan : ‘En France, le prix d’un médicament peut varier du simple au triple : Il faut changer de traitement!’, et dont le visuel représentait le dessin d’un verre d’eau dans lequel se dissout une pièce d’un euro à l’image d’un comprimé effervescent ».

Cette campagne s’inscrit en effet dans le cadre d’un débat actuel d’intérêt général et le simple fait pour une association d’exprimer un courant de pensée, reposant de surcroît sur des engagements pris par ses membres, relève de la liberté d’expression reconnue par la jurisprudence, comme la Cour de cassation l’a reconnu dans son arrêt du 27 avril 2011 au sujet de la campagne Leclerc.

Par ailleurs, le SYNADIS relève que si INTERFEL lui fait grief de procéder au dénigrement « des pommes conventionnelles versus pommes issues de l’agriculture biologique », « des agriculteurs » et «d’un circuit de distribution des produits bio, en l’occurrence la grande distribution », l’association plaignante ne cite au soutien de ces différents griefs aucune des règles professionnelles dont le Jury de déontologie publicitaire est chargé d’assurer le respect, celles-ci n’étant invoquées qu’à titre subsidiaire. Si elle invoque au soutien de son argumentation le jugement rendu le 21 septembre 2016 dans l’affaire relative à la campagne de publicité de la société BIOCOP reposant sur le slogan « n’achetez pas de pommes traitées chimiquement », jugement qui rappelle notamment une partie des règles complexes et de la jurisprudence en matière de dénigrement constitutif de concurrence déloyale, le SYNADIS Bio tient à rappeler que les dispositions de l’article 3 du règlement intérieur du Jury de déontologie publicitaire disposent qu’il « n’est compétent que sur les questions relatives au non-respect des règles de déontologie publicitaire » et qu’il ne peut se prononcer qu’au regard des Recommandations publiées par l’ARPP, des principes généraux contenus dans le Code 1CC et des engagements publiés, pris par l’interprofession à l’égard des pouvoirs publics en ce qui concerne le contenu de la publicité et dont l’ARPP est cosignataire.

Le Syndicat souligne également que dans l’exposé de la mission du Jury, il est précisé notamment qu’il « se prononce exclusivement sur la conformité de la publicité avec les règles déontologiques de la profession. Il n’examine que le contenu des publicités et en aucun cas, le produit ou service concerné. (…) / Le JDP ne traite pas du non-respect des règles de droit, qui est du seul ressort des tribunaux et de l’administration. »

Le SYNADIS Bio en déduit :

  • que le Jury ne pourra que se déclarer incompétent pour statuer sur la première partie de la plainte, reprochant à la publicité le dénigrement des pommes conventionnelles, des agriculteurs et du circuit de la grande distribution, dès lors qu’INTERFEL ne fait référence à aucune règle déontologique de la profession ;
  • que seuls les manquements évoqués à titre subsidiaire relèvent du domaine d’intervention du Jury, dès lors qu’ils font référence à des recommandations de l’ARPP ou au Code 1CC, sous réserve des dispositions de ce code qui sont similaires aux dispositions des articles L. 121-1 et L. 121-2 du code de la consommation, relatives aux pratiques commerciales déloyales et trompeuses ;
  • qu’INTERFEL ne saurait obtenir du Jury un « avis » destiné à être publié sur le site de ce Jury, dont le contenu pourrait être contraire à celui d’une décision juridictionnelle prise à l’issue d’un débat contradictoire, fondé le cas échéant sur des mesures d’expertise et en tout état de cause sur l’analyse de documents tels que des articles de presse, qui ne peut se dérouler que devant une juridiction de l’ordre judiciaire, en conformité avec les règles du code de procédure civile.

Sur les manquements à la Recommandation ARPP relative au développement durable, le SYNADIS Bio demande au Jury de relever que la scène où le personnage caricatural mis en scène quitte les lieux de production qu’il vient de visiter dans une voiture qui traverse un champ, sans égard pour la culture et l’espace naturel qu’il symbolise, est à l’évidence destinée à dénoncer un tel comportement, et non à le prôner, cette scène ne contrevenant donc pas à l’article 9.1 e) de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

D’autre part, le SYNADIS Bio estime infondés les griefs d’INTERFEL selon lesquels la campagne critiquée enfreindrait les dispositions des articles 3 et 5 du code 1CC, aux motifs qu’un consommateur pourrait déduire de cette publicité « que les pommes, et plus largement l’ensemble des fruits et légumes non bios, issus de l’agriculture conventionnelle, sont dangereux pour la santé » et « que les produits bio ne sont pas les mêmes en fonction du circuit de commercialisation qui les commercialise, ce qui est faux », car sa campagne n’a nullement pour objet de critiquer les pommes ou plus généralement les fruits et légumes issus de l’agriculture conventionnelle mais certaines pratiques contre lesquelles ses membres luttent en militant pour une réforme de la règlementation actuelle, et en prenant les engagements décrits dans le « Manifeste des magasins spécialisés bio » auquel sa campagne renvoie.

Il fait observer qu’INTERFEL demande au Jury de déontologie publicitaire de prendre position sur un débat qui oppose les partisans de l’agriculture biologique aux partisans de l’agriculture conventionnelle, alors même que la campagne critiquée ne porte pas sur ce sujet, mais sur certaines pratiques dont l’actualité la plus récente vient encore de mettre en lumière les effets dévastateurs pour l’ensemble de la filière des fruits et légumes. Le virus des tomates du Finistère atteint en effet des tomates cultivées sous serre. Or l’un des engagements des membres du SYNADIS Bio consiste justement à ne pas commercialiser de fruits et légumes bios cultivés sous serres et de ce fait, hors saisons. Cette actualité tend d’ailleurs à démontrer d’ailleurs que les produits bio ou conventionnels ne sont pas les mêmes en fonction du circuit de commercialisation qui les commercialise, contrairement ce que soutient INTERFEL.

Il s’agit en tout état de cause d’un débat portant sur les caractéristiques de produits qu’il n’appartient pas au Jury de déontologie publicitaire de trancher, conformément aux dispositions du 3ème alinéa de l’article 3 de son règlement intérieur. Le SYNADIS Bio réitère sa demande au jury de se déclarer incompétent pour délivrer un avis sur ces questions.

Concernant le manquement à l’article 12 du Code ICC, en raison de ce que la publicité en cause discréditerait les opérateurs de la grande distribution, présentés comme sans foi ni loi, et les arboriculteurs, présentés comme des « valets », le SYNADIS Bio renvoie à la réponse apportée dans la lettre du 21 novembre 2019, selon laquelle sa campagne « ne vise pas la distribution généraliste dans son ensemble », mais « seulement certaines pratiques qui donnent lieu à débat », ceci se traduisant notamment par le slogan: « Pour certains, le bio n’est qu’une étiquette (…) », et souligne à nouveau qu’ils’agit d’une campagne d’opinion, dans le cadre d’un débat d’intérêt général largement repris par la presse, s’appuyant sur les engagements pris par ses adhérents, avec pour objectif de dénoncer des pratiques qu’ils ont décidé de combattre. Il estime que cela relève de la liberté d’expression.

Il ajoute qu’en dénonçant sous une forme caricaturale ces comportements, le film ne discrédite pas les producteurs de fruits et légumes, puisque bien au contraire, il les défend contre les pratiques commerciales de certaines centrales d’achat dont la presse s’est largement fait l’écho depuis plusieurs années. Les producteurs ne s’y sont d’ailleurs pas trompés puisqu’aucun d’entre eux ne s’est plaint de cette campagne.

Concernant le manquement à la Recommandation « Image et respect de la personne », INTERFEL n’expliquant pas en quoi la campagne serait contraire à cette recommandation, le SYNADIS Bio fait valoir que ce manquement ne pourra qu’être écarté.

Concernant le manquement à la Recommandation relative aux comportements alimentaires, la scène montrant le personnage principal jetant la pomme qu’il vient de cueillir vise à l’évidence à dénoncer ce comportement, comme en atteste le caractère éminemment caricatural de ce personnage qui incarne tous les comportements dénoncés par le SYNADIS Bio. Il ne peut donc pas lui être reproché d’avoir méconnu cette recommandation.

Concernant le manquement à la Recommandation relative à la communication digitale, INTERFEL n’expliquant pas en quoi la campagne serait contraire à cette recommandation, le SYNADIS Bio fait valoir que ce manquement ne pourra qu’être écarté.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) s’est prononcée sur cette campagne destinée à être diffusée au cinéma ou en publicité digitale, à la demande de son adhérent, l’agence Altman Pacreau. Plusieurs échanges, au stade du conseil préalable, ont eu lieu entre les mois de juillet et octobre 2019.

Après avoir rappelé notamment qu’elle veille à ce que les messages publicitaires respectent les principes élémentaires contenus dans le Code ICC et les autres Recommandations adoptées par l’interprofession, l’ARPP souligne qu’elle veille également à ce que les messages publicitaires qui lui sont soumis respectent les conditions d’une concurrence loyale entre les annonceurs.

En l’espèce, l’association indique que, compte tenu de l’axe de communication choisi, le projet de mise en scène initialement envisagé a été considéré comme de nature à jeter le discrédit sur la filière du bio en général. Elle a donc alerté et échangé avec l’agence sur le risque de réactions possibles qui pouvaient survenir de la part d’autres acteurs du bio, sur le fondement du dénigrement.

A la suite de cette alerte, un retravail a été proposé sur la partie du discours des acteurs qui apparaissent uniquement motivés par le gain d’argent, renforçant l’aspect dénigrant ; une scène illustrant des pratiques illégales de travail ou des stéréotypes dévalorisant, non conforme au départ à la Recommandation « Image et respect de la personne » a été corrigée. Quant à la signature « Pour certains, le bio c’est juste une étiquette. Pour nous, c’est une éthique », elle a été examinée sous réserve des modifications à apporter au scénario et au propos. 

Le spot une fois réalisé et finalisé, conformément à ces échanges, a pu être considéré comme conforme aux règles en vigueur et validé.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale prévoit que :

Article 3 – Loyauté

« La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. / Tout facteur pertinent susceptible d’influencer la décision des consommateurs doit être signalé d’une manière et à un moment qui permettent aux consommateurs de le prendre en considération. »

Article 5 – Véracité

« La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. / La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, notamment, mais pas exclusivement, en ce qui concerne : des caractéristiques du produit qui sont essentielles, ou en d’autres termes, de nature à influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication (…) ou géographique, ou l’impact sur l’environnement (…) »

Article 12 – Dénigrement

« La communication commerciale ne doit pas dénigrer une quelconque personne ou catégorie de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ou tenter de lui attirer le mépris ou le ridicule public. »

A titre liminaire, l’article 11 du règlement intérieur du Jury de déontologie publicitaire prévoit que le Jury peut être saisi d’une plainte « par toute personne physique ou morale ». Il n’appartient pas au Jury de remettre en cause spontanément la qualité d’une personne pour agir au nom d’une personne morale, ni de vérifier que le mandat produit par le représentant d’une personne morale est régulier. En revanche, il incombe au plaignant, en cas de contestation, de justifier qu’il a été habilité à introduire la plainte par l’organe compétent pour représenter la personne morale dans tous les actes de la vie civile. En l’occurrence, Interfel a fait parvenir au Jury, à la demande de sa présidente, un mandat exprès de son président, habilitant un responsable de ses services et un avocat à le représenter devant le Jury de déontologie publicitaire pour la présente affaire, ainsi que ses statuts qui indiquent à son article 2 qu’Interfel, Association interprofessionnelle des fruits et légumes frais, a pour objet, notamment, de « mener toute action utile à la défense des intérêts collectifs de la filière ». La plainte est donc valablement adressée au Jury qui peut l’examiner.

Le Jury relève que la publicité en cause montre un homme en costume qui marche dans un verger et explique, en cueillant une pomme, que « C’est dans ce petit coin de nature qu’on fait pousser les pommes bio que vous trouvez dans nos rayons… Elles sont cueillies ici, à la main, dans le respect du rythme des saisons ». Puis il ajoute : « C’est vraiment très important pour nous de vendre du bio. Vous savez pourquoi ? Parce que ça rapporte énormément d’argent et que ça améliore notre image ! Vous croyez quoi, qu’on fait ça par conviction ? ça ne nous empêche pas de faire pousser des pommes pleines de pesticides juste à côté… ». Le film montre alors des hommes en combinaisons et masques vaporisant des pommiers. L’homme poursuit sa promenade en prononçant le texte suivant : « Alors l’hiver on fait pousser des tomates dans des serres surchauffées… On importe des fruits qui ont fait 3 fois le tour de la terre dans des jumbo jets qui crament des tonnes de kérosène », puis il ajoute « Et on exploite les petits producteurs qu’on paye au lance-pierre », en désignant, avec un prénom qui n’est pas le sien, un « petit producteur » qui tient à sa disposition un plateau avec un rafraîchissement. Enfin, le personnage grimpe à l’arrière d’un énorme véhicule 4×4 en disant « Alors certes on fait du bio, mais notre spécialité, ça reste de faire de l’argent », et le véhicule s’éloigne en roulant dans un champ. Le film se conclut par le texte écrit « Pour certains, le bio c’est juste une étiquette. Pour nous, c’est une éthique » et la mention des différentes entreprises adhérant au Syndicat.

Sur les allégations de dénigrement :

Le Jury, comme le Synadis Bio l’a souligné, n’a pas compétence pour rendre un avis sur la méconnaissance par une publicité qui lui est soumise d’une disposition de nature légale ou règlementaire. Toutefois, si des dispositions de loi sont reprises dans le Code ICC ou dans une Recommandation, telles que celles des articles L. 121-1 et L. 121-2 du Code de la consommation reprises à l’article 12 du Code ICC, il doit examiner le respect, par la publicité litigieuse, de ces règles de la déontologie publicitaire, notamment, en l’espèce, du principe de non dénigrement figurant à l’article 12 du Code ICC.

Si le Jury comprend que la publicité en cause se présente comme une campagne d’opinion qui a pour finalité de lutter contre certains comportements et de faire évoluer la réglementation sur les produits issus de l’agriculture biologique, il en ressort toutefois qu’elle a vocation à promouvoir les magasins et enseignes spécialisés dans la vente de produits exclusivement issus de l’agriculture biologique et un circuit commercial spécifique.

Or la mise en scène précédemment décrite montre un personnage qui apparaît, sans équivoque possible, comme incarnant la grande distribution et indique successivement faire pousser des « pommes pleines de pesticides » à côté de pommiers bio, « des tomates dans des serres surchauffées », importer « des fruits qui ont fait 3 fois le tour de la terre dans des jumbo jets qui crament des tonnes de kérosène », et «exploite[r] les petits producteurs qu’on paye au lance-pierre », affirmations ponctuées d’images fortes montrant, entre autres, des hommes équipés de combinaisons phytosanitaires intégrales asperger des arbres de pesticides, ou encore un agriculteur, hélé d’un prénom qui n’est pas le sien, présenter un verre de jus de fruit au personnage principal qui admire les trainées formées par des avions dans le ciel. Ce personnage affirme à plusieurs reprises que s’il a choisi de « faire du bio », ce n’est pas du tout par conviction mais parce que cela « rapporte énormément d’argent », ce qui « reste notre spécialité ». Enfin le slogan final oppose la vente de produits « bio » comme une « éthique » pour les uns à l’utilisation d’une « étiquette » pour les autres.

Le Jury estime que le ressort de cette mise en scène est entièrement fondé sur le dénigrement des filières de commercialisation des produits de l’agriculture biologiques autres que celles passant par les magasins et enseignes spécialisées, adhérentes du syndicat à l’origine de cette publicité, et plus particulièrement le dénigrement des circuits de la grande distribution. En outre, la référence aux « pommes pleines de pesticides », associée qui plus est à l’image d’hommes en combinaison intégrale, comporte également un caractère dénigrant pour les pommes issues de l’agriculture conventionnelle. Le Jury en déduit que cette publicité méconnaît frontalement l’article 12 précité du Code ICC.

Sur les autres allégations :

Le Jury estime en revanche que les autres allégations ne sont pas fondées.

Ainsi, la présentation volontairement caricaturale du personnage principal montant dans un énorme 4×4 qui roule en plein champ à la fin de la publicité a pour seul objet de dénoncer ce comportement et ne contrevient pas, dans ces circonstances, à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Le geste de ce même personnage qui jette une pomme dans laquelle il a croqué une seule fois, au début du film, ne peut sérieusement être regardé comme contraire au point 1.6 de la Recommandation « Comportements alimentaires » de l’ARPP indiquant que la publicité doit éviter de montrer des scènes incitant au gaspillage alimentaire, celui-ci étant défini comme « le fait de jeter, comme déchets, une quantité non négligeable de produits alimentaires, encore consommables ».

Le film publicitaire dans son ensemble, qui insiste sur les filières de distribution des produits labellisés « bio », ne peut davantage être perçu comme décourageant la consommation de pommes conventionnelles en général et dans des circonstances constituant un abus de la confiance des consommateurs au sens de l’article 3 du Code ICC.

Si la publicité en cause présente les filières de distribution spécialisées comme plus vertueuses que celles de la grande distribution au regard des relations commerciales (relations avec les petits producteurs), des conditions de production (chauffage des serres…) et d’acheminement des produits (importation), elle n’indique cependant à aucun moment que les produits répondant aux labels « bio » français ne répondraient pas tous au même cahier des charges. Elle ne méconnaît donc pas sur ce point les principes de véracité ou de loyauté envers le consommateur.

Enfin, le Jury considère que l’utilisation des termes « petits producteurs » et la présentation de l’un de ces producteurs comme un serviteur apportant un rafraîchissement au personnage principal illustrent, en les caricaturant volontairement, le propos de l’annonceur visant à dénoncer le déséquilibre de certaines relations commerciales. Si, comme il a été dit plus haut, cette présentation apparaît dénigrante, elle n’est pas contraire à la recommandation de l’ARPP « Image et respect de la personne » dans la mesure où elle utilise la caricature pour dénoncer un comportement.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît le point 12 précité du Code ICC.

Avis adopté le 6 mars 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain et Drecq, MM. Depincé, Lacan et Leers.

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