Avis publié le 6 mai 2025
SOUPLINE– 1054/25
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 20 février 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité de la société Colgate Palmolive, pour promouvoir son offre de lessives de marque Soupline Perles de Fraîcheur.

La publicité en cause, diffusée sur Internet, montre un enfant réconforté par une femme qui lui caresse la joue, puis l’enfant seul serrant contre lui un linge bleu et enfin, le même enfant courant vers sa mère qui l’enlace. Ces séquences, entrecoupées d’images de la mère utilisant la lessive, montrent les personnages entourés d’une envolée de fleurs et de billes bleues illustrant le parfum de la lessive.

Les textes accompagnant ces images, en incrustation à l’écran sont :« Découvrez Soupline Perles de fraîcheur », « Quand Maman n’est pas là, son amour n’est jamais loin », « Ajoutez-les, pour 5 x plus de parfum que vous aimez tant pour plus longtemps ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette publicité est sexiste et misogyne.

– La société Colgate Palmolive a été informée, par courriel avec accusé de réception du 3 mars 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Le représentant de la marque fait valoir que les qualificatifs employés par la plaignante, à savoir, « sexiste » et « misogyne » sont des délits sanctionnés par le Code pénal, aux articles L 222-33-1-1 et R. 625-8-3, lequel prévoit que l’outrage sexiste est : « le fait d’imposer à une personne tout propos ou comportement à connotation sexuelle ou sexiste qui soit porte atteinte à sa dignité en raison de son caractère dégradant ou humiliant, soit créé à son encontre une situation intimidante, hostile ou offensante ».

Autrement dit, une publicité est considérée comme un outrage sexiste lorsqu’elle contribue à une vision dégradante ou réductrice d’un sexe, en assignant des rôles ou des caractéristiques qui peuvent participer à son objectivation ou à son infériorisation.

L’annonceur fait valoir qu’à l’inverse, le message publicitaire en cause a été soigneusement conçu pour célébrer des valeurs et sensations universelles telles que la tendresse et l’amour. A aucun moment, il ne contribue à une vision dégradante, humiliante ou réductrice d’un sexe mais a pour objectif de diffuser un message inclusif qui résonne auprès de tous les publics, quel que soit leur genre.

En effet, la publicité vise, indépendamment du genre, à mettre l’accent sur la sensation de chaleur et de réconfort que le produit concerné procure par son parfum longue durée. L’évocation de l’odeur est une métaphore utilisée pour illustrer une sensation de sécurité et de bien-être que le produit souhaite offrir à ses utilisateurs par ses propriétés parfumantes et ne véhicule aucunement de manière inappropriée, de message ou image sur des stéréotypes de genre. Ce choix est réfléchi et se veut, au contraire, un hommage à l’enfance et à des sensations positives universellement reconnues et appréciées, dont l’amour, souvent associées aux soins prodigués par des membres de la famille dans les actes de la vie quotidienne.

Au regard de ce qui précède, il apparaît que les allégations de misogynie et sexisme portées contre la publicité en cause ne sont pas fondées. Elles concernent un délit d’une particulière gravité, clairement défini par les textes, selon des critères précis auxquels la publicité en cause ne répond en aucune manière.

La société Colgate Palmolive réaffirme son engagement en faveur de la diversité et de l’inclusion.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose, en son point 2, (Stéréotypes), que :

• « 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
• 3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »

Le Jury relève que l’ensemble de la publicité en cause valorise un adoucissant de lessive doté d’un parfum, associé à la couleur bleue, à la forme ronde des billes et à une sorte d’envolée de fleurs, dont la particularité serait qu’il est de nature à générer chez un jeune enfant, par la sensation olfactive durable qu’il produit sur lui, un sentiment réchauffant « de sécurité et de bien-être » -selon les termes mêmes de l’annonceur – lui rappelant sa mère et la relation de tendresse qu’il a avec elle.

Le Jury considère d’abord que l’association entre l’odeur de l’adoucissant et le personnage féminin représentant la maternité tendre et rassurante se révèle très forte puisque le message, par l’image comme par le texte qui l’accompagne –« Quand Maman n’est pas là, son amour n’est jamais loin »-, affirme que lorsque l’enfant est solitaire, séparé de sa mère, le seul parfum de l’adoucissant sur son « doudou » suffit à faire resurgir pour lui l’image de la mère et à le rassurer comme si elle était à ses côtés.

S’il ne va pas de soi que l’attachement maternel rassurant tel qu’il est ainsi mis en scène et le parfum durable d’un produit utilisé pour le lavage du linge, c’est-à-dire pour s’acquitter d’une tâche ménagère, sont étroitement liés, cette représentation qui renvoie aussi à la douceur d’une mère -sans doute active puisqu’elle doit manifestement s’absenter du foyer- si elle peut être perçue comme limite et surannée n’est pas non plus par son contenu, au demeurant très bref, de nature à dévaloriser et réduire le rôle et les responsabilités de la femme dans la société, au sens de la Recommandation précitée, dans des conditions qui permettent de considérer la plainte comme suffisamment fondée.

En conséquence, le Jury conclut au rejet de la plainte.

Avis adopté le 11 avril 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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