Avis publié le 26 mai 2021
SAINT LAURENT – 732/21
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 7 mars 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la marque Saint-Laurent, pour promouvoir sa collection de vêtements.
La publicité, diffusée en affichage, présente la photographie d’une femme debout, adossée à une paroi blanche, les jambes écartées et fléchies, les mains sur les genoux, la tête légèrement renversée et les cheveux en mouvement. Elle porte un vêtement de couleur noire, dont le haut, en voile transparent, laisse entrevoir ses seins nus.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que cette image est susceptible de heurter la sensibilité et de choquer les enfants qui prennent le bus chaque matin.
Selon lui, la publicité porte atteinte à l’image de la femme et sa dignité. Il s’agit d’une image sexuelle, qui donne à voir une représentation de la femme dégradante et humiliante du fait de sa posture et ses gestes. Il ajoute que la publicité induit l’idée d’une soumission, dévalorisant l’image de la femme.
– Le groupe Kering a été informé, par courriel avec accusé de réception du 10 mars 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Il n’a pas présenté d’observations.
– La société Decaux a également été informée, par courriel avec accusé de réception du 10 mars 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :
- au titre de la dignité et de la décence, que :
« La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence».
« D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine ».
- au titre des « stéréotypes », que : « La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.» ;
- au titre de la « soumission », de la « dépendance » et de la « violence », que : « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes.» ;
Le Jury relève que l’affiche en cause présente la photographie d’une femme debout, adossée à une paroi blanche, les jambes écartées et fléchies, les mains sur les genoux, la tête légèrement renversée et les cheveux en mouvement. Elle porte un vêtement de couleur noire, dont le haut, en voile transparent, laisse entrevoir ses seins nus.
Le Jury considère que la posture de la femme évoque moins une position sexualisée qu’une attitude d’affirmation de soi, le menton relevé et la tête haute. Les mains posées sur les genoux renforcent à cet égard la mise en scène du modèle qui met en valeur les vêtements qu’elle porte en s’affichant comme maîtresse de son propre corps. Cette publicité n’induit pas l’idée de soumission, de dépendance, d’humiliation ou de dévalorisation de sa personne.
Le Jury estime par ailleurs que cette publicité ne réduit pas la femme à la fonction d’objet, tant en raison de l’attitude précédemment décrite que du lien direct entre la photographie et les produits de confection promus. En outre, si le Jury peut comprendre que la transparence du chemisier a pu choquer le plaignant, il s’agit d’une représentation normale du produit commercialisé, à laquelle les règles de déontologie publicitaire ne sauraient faire obstacle. Au demeurant, le recours à la nudité n’est pas tel que ce visuel porterait atteinte à la dignité ou à la décence.
Il résulte de ce qui précède que le Jury est d’avis que la publicité ne méconnaît pas la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP précitée.
Avis adopté le 2 avril 2021par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
