REPEAT GLOBAL - Presse - Plainte partiellement fondée - Demande de révision rejetée

Avis publié le 22 février 2022
REPEAT GLOBAL – 810/22
Plainte partiellement fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
après avoir entendu le plaignant et les représentants de la société Repeat Global, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
et après en avoir débattu,
l’avis délibéré ayant été adressé au plaignant ainsi qu’à la société Repeat Global, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 juillet 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Repeat Global, pour promouvoir son produit d’hygiène féminine, la culotte menstruelle de marque Repeat.

La publicité en cause, diffusée sous forme d’imprimé, utilise le texte « Bienvenue dans la famille Repeat. Surprise : tu peux bénéficier de -15% sur ta prochaine commande. Comment ? Prends-toi en photo avec la culotte Repeat, mentionne-nous sur Instagram avec les mentions : @repeatundies et #repeatundies tu obtiendras ta réduction et figureras peut-être sur notre beau compte Instagram parmi les Repeaters. Pour la photo c’est simple, pose à ta manière, veille à ce qu’on voie bien la culotte Repeat et ton visage et amuse-toi. PS : avec ton sourire, c’est la cerise sur la culotte ».

2. La procédure

La société Repeat Global a été informée, par courriels avec accusé de réception du 8 septembre 2021, puis du 16 octobre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a été informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen lors de la séance du Jury du 14 janvier 2022.

3. Les arguments échangés

– Le plaignant considère que ce contenu publicitaire est inapproprié et de tendance érotique lorsqu’il s’adresse à des enfants qui possèdent leur première culotte en échange d’une réduction de 15%. Il incite les mineurs à participer à un réseau social de façon tendancieuse.

Lors de la séance du 14 janvier 2002, le plaignant a précisé que l’envoi du message publicitaire sous enveloppe permettait que le message appelant à diffuser des photographies échappe à la vigilance des parents et conduise des mineures à envoyer des photographies d’elles en culotte sur les réseaux sociaux.

Il a ajouté que, comme son épouse, il avait considéré que le message était ambigu et que, tout en soulignant la qualité du produit promu, il avait souhaité signaler ce qu’il considère comme une erreur de communication.

– La société Repeat Global fait valoir qu’à la date de la plainte, les culottes menstruelles de la société, ainsi que sa communication commerciale, s’adressaient exclusivement à une clientèle adulte.

La société indique avoir lancé sous la marque éponyme, une culotte menstruelle de couleur noire et de forme standard, non genrée et non sexualisée, avec pour objectif de s’engager dans la voie du changement responsable afin de repenser la consommation des protections périodiques coûteuses, inadaptées et dangereuses et de lutte contre la précarité menstruelle et l’impact environnemental. Cette culotte menstruelle s’adresse ainsi à des personnes menstruées de tout genre, de toute origine ethnique, de morphologie diverses (puisqu’elle est vendue dans des tailles allant du 34 au 52) et de tout âge (de 18 ans à l’âge de la ménopause), et concerne également deux domaines négligés et peu traités : les fuites postpartum et le retour de couches, et les fuites urinaires.

Elle relève que la dignité humaine est au cœur du combat mené par la marque qui s’inscrit dans le mouvement de la révolution menstruelle qui concerne les femmes, hommes, personnes transgenres, personnes non binaires, genre-fluides, queer, et toute personne se retrouvant dans cet engagement, et qui tend à briser le tabou persistant autour des menstruations.

Elle explique que l’imprimé litigieux correspond à une offre commerciale ajoutée aux colis contenant les commandes passées par la clientèle de la société REPEAT, pour toute commande de la gamme classique, à savoir pour les packs de culottes menstruelles correspondant à des tailles allant du 34 au 52. Chaque cliente reçoit donc avec sa commande, cette offre commerciale lui permettant de bénéficier d’une réduction sur sa prochaine commande en récompense d’un post incluant les culottes menstruelles REPEAT.

La société relève qu’à l’époque de la plainte, soit en juillet 2021, la société REPEAT ne disposait pas de culottes menstruelles destinées aux adolescentes. La gamme « teen » pour les 10-16 ans, a été commercialisée au mois d’octobre 2021.

La société considère que son offre est aux antipodes de l’érotisme et de la sexualisation prétendue.

Elle souligne les termes de cette offre commerciale qui invitent les clients, afin de bénéficier d’une réduction de 15% sur le prix de leur prochaine commande, à se prendre en photo AVEC la culotte et non pas EN culotte, et sont dépourvus d’ambiguïté et de la connotation sexuelle que le plaignant entend leur conférer.

Ainsi, une simple consultation du hashtag #repeatundies, qui recense les publications de différentes participations de clients à l’offre commerciale permet de constater que plusieurs d’entre eux posent AVEC la culotte, sans donc la porter. En effet, l’offre ne comporte aucune invitation à se dénuder pour recevoir la réduction.

Elle ajoute que les culottes menstruelles REPEAT correspondent à un sous-vêtement en coton particulièrement standard, tant dans la couleur que dans la forme, dont il est patent qu’il ne véhicule aucune connotation inappropriée ou érotique.

Elle estime en conclusion que la société n’a, à aucun moment, eu l’intention de destiner son offre commerciale à des mineurs ou de faire un usage à connotation sexuelle ou plus généralement inapproprié, des photographies de ses clientes.

Lors de la séance du 14 janvier 2022, l’annonceur a insisté sur le fait que les culottes en cause se vendant uniquement sur internet, le contrat de vente intervenait nécessairement entre deux personnes majeures. Ni le produit ni le document en cause n’était donc destiné aux mineures.

Par ailleurs, il a souligné qu’en ce qu’elle constituait une offre de réduction de prix, la publicité ne constituait pas une communication publicitaire.

4. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale « Publicité et marketing », dit code ICC, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :

« Article 1 – Principes élémentaires

Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique.

Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle et doit être conforme aux principes de la concurrence loyale telle qu’ils sont généralement admis dans les relations commerciales.

Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public doit pouvoir porter au marketing. »

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :

En son point 1.1., que « la publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité ou de choquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence;
Et en son point 2.1, que : « La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet»

Enfin, la Recommandation « Enfant » prévoit, en son point 1. que « La publicité doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale :

Et en son point 5.2 que « La publicité ne doit pas donner l’impression qu’un comportement dangereux ou imprudent est acceptable et peut être reproduit, dans quelque situation que ce soit, y compris dans le cadre de jeux.»

4.1. Sur la caractérisation de la publicité

Le Jury rappelle que, selon l’article 2 de son règlement intérieur, le Jury est compétent « pour se prononcer sur tout message publicitaire, à caractère commercial ou non, à l’exclusion de la propagande électorale ou de tout document à caractère politique ou syndical ». A ce titre, le Jury considère que constitue un message publicitaire toute communication ayant pour objet de promouvoir un produit, un service, une personne ou une cause, et qui émane de la personne à laquelle elle bénéficie, directement ou indirectement, quelle que soit l’étape de sa relation au client à laquelle ce message est diffusé.

Le Jury considère que la diffusion du document en cause décrit au point 1, qui constitue à la fois une offre ayant pour objet de promouvoir le produit et un appel à diffuser la marque sur les réseaux sociaux, présente manifestement les caractères d’un message publicitaire.

Dans ces conditions, le Jury considère que ce document présente, au sens et pour l’application de son règlement intérieur, le caractère d’une communication publicitaire et qu’il est donc compétent pour se prononcer sur la plainte dont il est saisi.

4.2 Sur le message publicitaire

Le Jury relève en premier lieu que, contrairement aux allégations du plaignant, le propos de la promotion ne s’adresse pas aux enfants qui possèderaient leur « première culotte » en échange d’une réduction de 15%. Rien dans le texte, qui fait mention d’une réduction lors d’une
« prochaine commande », ne permet d’en déduire qu’il s’agirait de la première commande.

Le Jury considère en deuxième lieu qu’aucun élément de la publicité ne permet de considérer que celle-ci s’adresse en priorité à des enfants. En particulier, le site Instagram auquel il est fait référence n’est pas réservé à ces derniers et est couramment utilisé par des adultes. En outre, l’utilisation de culottes menstruelles suppose a priori que le principal public visé aurait un âge compris entre la puberté et la ménopause.

Le Jury estime, en troisième lieu, que les produites promus par la marque ne relèvent pas, par nature, du registre des vêtements érotiques puisqu’il s’agit de vêtements fonctionnels destinés à absorber les flux menstruels.

Le Jury en déduit que la publicité, qui ne présente aucun caractère indécent, ne suggère pas de « tendance érotique » et qu’elle ne propage pas une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité au sens de la Recommandation « Image et respect de la personne » précitée.

Le Jury relève par ailleurs que la Recommandation « Enfant » s’applique aux publicités s’adressant aux personnes de 12 ans ou moins et que les jeunes filles de moins de 12 ans qui ont leurs premières règles sont un de publics visés par la publicité. Il constate que l’invitation à poster sur les réseaux sociaux une image de soi « avec la culotte », texte d’autant plus ambigu qu’il précise, en tutoyant son public, « veille à ce qu’on voie bien la culotte Repeat et ton visage et amuse-toi » et «PS : avec ton sourire, c’est la cerise sur la culotte » ne comporte aucun avertissement qui permettrait d’exclure que des mineurs comprennent qu’il s’agit de se prendre en photographie en portant la culotte, ni aucune restriction d’âge. Or, parmi le public, celui de jeunes filles de moins de 12 ans paraît particulièrement vulnérable. Ainsi, et même si elle s’adresse à l’ensemble de la population et que le contrat de vente est passé entre des adultes, la campagne publicitaire ne peut qu’être considérée comme incitant à diffuser en ligne des images pouvant montrer des corps d’enfants en culotte, sans aucun moyen de contrôler la diffusion de ces images.

Le Jury considère à cet égard que, même si telle n’était manifestement pas l’intention de l’annonceur, la publicité critiquée banalise la diffusion de l’image d’un mineur en culotte sur les réseaux sociaux, et, à ce titre, donne l’impression qu’une telle diffusion, qui constitue un comportement imprudent, est acceptable.

Il résulte de ce qui précède que cette publicité ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP, mais, en tant qu’elle s’adresse également à des mineurs, sans prévoir de restriction d’âge, ni possibilité de contrôle à cet égard, méconnaît le point 5.2 de la Recommandation « Enfant » de l’ARPP.

Avis adopté le 14 janvier 2022 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, remplaçant le président empêché, et Mme Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, et Lucas-Boursier.

Pour visualiser la publicité Repeat, cliquez ici.

La société Repeat Global, à laquelle l’avis du JDP a été communiqué le 25 janvier 2022, a adressé, 8 février suivant, une demande de révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury. Celle-ci a été rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis, laquelle a été communiquée aux parties le 11 février 2022.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

La publicité en cause, diffusée sous forme d’imprimé, utilise le texte “Bienvenue dans la famille Repeat. Surprise : tu peux bénéficier de -15% sur ta prochaine commande. Comment ? Prends-toi en photo avec la culotte Repeat, mentionne-nous sur Instagram avec les mentions : @repeatundies et #repeatundies, tu obtiendras ta réduction et figureras peut-être sur notre beau compte Instagram parmi les Repeaters. Pour la photo c’est simple, pose à ta manière, veille à ce qu’on voie bien la culotte Repeat et ton visage et amuse-toi. PS : avec ton sourire, c’est la cerise sur la culotte”.

L’avis du JDP, délibéré le 14 janvier 2022, est ainsi articulé.

1) Le Jury considère que la diffusion du document en cause, qui constitue à la fois une offre ayant pour objet de promouvoir le produit et un appel à diffuser la marque sur les réseaux sociaux, présente manifestement les caractères d’un message publicitaire.

2) Le Jury estime que la publicité ne présente aucun caractère indécent, ne suggère pas de “tendance érotique” et ne propage pas une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité au sens de la Recommandation Image et respect de la personne de l’ARPP.

3) Le Jury relève par ailleurs que la Recommandation Enfant de l’ARPP s’applique aux publicités s’adressant aux personnes de 12 ans ou moins et que les jeunes filles de moins de 12 ans qui ont leurs premières règles sont un des publics visés par la publicité. Il constate que l’invitation à poster sur les réseaux sociaux une image de soi “avec la culotte“, texte d’autant plus ambigu qu’il précise, en tutoyant son public : “veille à ce qu’on voie bien la culotte Repeat et ton visage et amuse-toi” et “PS : avec ton sourire, c’est la cerise sur la culotte”, ne comporte aucun avertissement qui permettrait d’exclure que des mineurs comprennent qu’il s’agit de se prendre en photographie en portant la culotte, ni aucune restriction d’âge. Or, parmi le public, celui de jeunes filles de moins de 12 ans paraît particulièrement vulnérable. Ainsi, et même si elle s’adresse à l’ensemble de la population et que le contrat de vente est passé entre des adultes, la campagne publicitaire ne peut qu’être considérée comme incitant à diffuser en ligne des images pouvant montrer des corps d’enfants en culotte, sans aucun moyen de contrôler la diffusion de ces images.

Il résulte de tout ce qui précède que cette publicité ne méconnaît pas les dispositions de la Recommandation Image et respect de la personne de l’ARPP, mais, en tant qu’elle s’adresse également à des mineurs, sans prévoir de restriction d’âge, ni possibilité de contrôle à cet égard, méconnaît le point 5.2 de la Recommandation Enfant de l’ARPP.

Par une demande introduite dans les délais, l’annonceur demande la Révision de cet avis, qu’il estime entaché d’une critique sérieuse et légitime (au sens de l’article 22.1 du Règlement du JDP).

Par suite, et conformément à ce Règlement, le Réviseur s’est rapproché de la Présidente de la séance du Jury qui a élaboré l’avis et il a procédé avec elle à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le JDP a fondé son avis.

Le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de Révision (ainsi qu’aux moyens et griefs soutenus que contient cette dernière).

Dans sa demande de Révision, l’annonceur se réjouit que le Jury ait considéré que sa publicité ne présente aucun caractère indécent, qu’elle ne suggère pas de tendance érotique et qu’elle ne propage pas une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité au sens de la Recommandation Image et respect de la personne précitée.

En revanche, l’annonceur conteste l’avis quand le JDP estime que sa publicité méconnaît le point 5.2 de la Recommandation Enfant de l’ARPP.

1) Il estime en premier lieu que c’est à tort que le Jury a fait application, dans le présent litige, de cette Recommandation.

L’annonceur expose notamment que :

le JDP a rappelé que “cette Recommandation s’applique aux publicités s’adressant aux personnes de 12 ans ou moins” ;
la publicité litigieuse adresse, aux personnes désireuses d’obtenir une réduction sur les culottes REPEAT, la préconisation suivante : “Prends-toi en photo avec la culotte REPEAT, mentionne-nous sur Instagram avec les mentions @repeatundies et #repeatundies, tu obtiendras ta réduction et figureras peut-être sur notre beau compte Instagram parmi les Repeaters” ;
l’inscription sur Instagram suppose un âge minimum de “13 ans révolus”.

L’annonceur fait par suite valoir la contradiction suivante : sa publicité invitant à s’inscrire sur Instagram, ce qui n’est théoriquement possible qu’à partir de 13 ans, elle ne peut donc être analysée au titre de la Recommandation “Enfant”, applicable, elle, aux 12 ans et moins.

Cette contradiction est en réalité plus formelle que fondée.

S’il est vrai qu’Instagram est en théorie réservé aux 13 ans et plus, en réalité il est constant que, dans la pratique, rien n’empêche de nombreuses personnes de moins de 13 ans de s’y connecter.

L’annonceur peut d’autant moins ignorer cette réalité que lui-même reconnaît (p. 3 ; § 1 de son mémoire en Révision) que “des enfants de moins de 13 ans disposent d’un compte sur la plateforme Instagram”.

Dès lors, l’annonceur ne démontrant pas qu’il parvient, de manière systématique, à exclure des destinataires de sa publicité les enfants de 12 ans et moins, il n’est pas fondé à reprocher à l’avis litigieux d’envisager l’hypothèse que de tels enfants puissent être touchés par cette publicité ; par suite, on ne peut reprocher au JDP d’avoir fait usage, pour analyser l’incidence de la publicité sur cette partie du public (les 12 ans et moins), de la Recommandation Enfant de l’ARPP.

2) L’annonceur estime en deuxième lieu que l’avis du JDP met injustement à sa charge des obligations excessives.

a) Il soutient ainsi qu’il est excessif de faire peser exclusivement sur Repeat un ensemble de responsabilités qui selon lui “relèvent également du contrôle parental”.

Il estime en outre que le contrat de vente relatif à la commande de culottes menstruelles étant un contrat passé entre adultes, il en résulte que “la publicité afférente à cette vente était destinée à ces clients”.

Il ajoute enfin que “le message publicitaire destiné aux acheteurs adultes n’avait pas à être communiqué aux enfants”.

Pour être formellement exactes, ces affirmations ne déchargent pour autant pas l’annonceur de ses responsabilités ou obligations.

Ainsi :

même si le contrat de vente du produit est conclu entre adultes (ce que l’avis du JDP n’a pas manqué de relever), cela n’empêche pas la publicité jointe au produit d’être accessible à leurs enfants, alors surtout qu’aucune mise en garde n’est formulée pour prévenir une telle communication ou un tel accès à ce message ;
de même aucune information n’est-elle produite par l’annonceur établissant qu’il met en garde ses clients adultes, que ce soit pour leur rappeler la nécessité du contrôle parental (celui que les adultes sont censés exercer sur les actions ou comportements de leurs enfants) ou pour les dissuader de communiquer ces publicités à leurs enfants.

b) L’annonceur soutient ensuite qu’il “revient aux parents d’assurer un contrôle de la présence en ligne de leurs enfants, a fortiori lorsque ceux-ci n’ont pas l’âge requis pour s’inscrire sur les réseaux sociaux” ; il en déduit que “Repeat Glogal ne saurait être tenue responsable de ce que des enfants de moins de 13 ans disposent d’un compte sur la plateforme Instagram”.

Mais, dès lors que l’annonceur reconnait ainsi l’existence de ces détournements ou dévoiements dans l’usage d’Instagram, il se doit d’informer clairement ses consommateurs que les invitations-incitations qu’il insère dans sa publicité (se photographier avec une culotte, puis envoyer ce cliché à Instagram) sont strictement réservées aux personnes de 13 ans et plus, et qu’elles exigent en outre, pour les personnes de moins de 15 ans, le consentement des parents ou tuteurs.

Faute d’être assortie de telles limitations, obligations ou précautions, la publicité en cause doit donc être regardée comme donnant “l’impression qu’un comportement dangereux ou imprudent est acceptable et peut être reproduit, dans quelque situation que ce soit, y compris dans le cadre de jeux”. Par suite, la publicité REPEAT comporte bien, ainsi que l’établit l’avis contesté du JDP, des manquements au § 5.2 de la Recommandation “Enfant” de l’ARPP.

3) L’annonceur évoque en troisième lieu la gravité des conséquences pour lui de la publication de l’avis du JDP.

Le Réviseur est tenu d’observer que ce grief ne fait partie d’aucune des trois raisons sur lesquelles peut être fondée une demande de Révision (Art 22.1 du Règlement du JDP).

De manière plus particulière, l’annonceur met en cause la rédaction de l’un des paragraphes de l’avis du JDP, ainsi formulée :

“Ainsi, et même si elle s’adresse à l’ensemble de la population et que le contrat de vente est passé entre des adultes, la campagne publicitaire ne peut qu’être considérée [c’est Repeat qui dans son mémoire souligne ces termes] comme incitant à diffuser en ligne des images pouvant montrer des corps d’enfants en culotte, sans aucun moyen de contrôler la diffusion de ces images”.

L’annonceur estime que les termes soulignés ci-dessus, pris au pied de la lettre, peuvent laisser supposer une certaine “intentionnalité” de sa part – alors que l’avis a justement admis (quelques lignes plus loin) l’hypothèse que ce manquement à la Recommandation Enfant pouvait ne pas être intentionnel.

La lecture littérale du § en cause permet d’écarter une telle interprétation de l’annonceur : le fait que “la campagne NE PEUT QU’ETRE considérée comme…” ne suppose ni n’induit aucune intentionnalité de la part de Repeat ; elle se borne à exprimer comment, pour le Jury, la publicité en cause est reçue et perçue par les publics auxquels elle est destinée.

Après avoir procédé à cette lecture “objective” du message publicitaire, le Jury a ensuite pris soin (quelques lignes plus bas) de se prononcer sur les motivations de l’annonceur : il a alors admis l’hypothèse que le manquement à la déontologie ne résultait pas d’une “intention” de Repeat. De ce point de vue, la rédaction de l’avis incriminé répond, s’il en était besoin, aux soucis exprimés par l’annonceur.

4) Des analyses qui précèdent il résulte que :

la demande de Révision de Repeat est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
les critiques sérieuses et légitimes (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) dirigées contre l’Avis en litige ne peuvent être considérées comme fondées.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’Avis contesté, sauf :

pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus,
pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause (mentionnant en outre le recours en Révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de Repeat.

Alain GRANGE-CABANE
Réviseur de la Déontologie Publicitaire

REPEAT GLOBAL – Presse – Plainte partiellement fondée – Demande de révision rejetée

Pour visualiser la publicité Repeat, cliquez ici.