Avis publié le 13 décembre 2019
Plaintes non fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations, et, pour les cinq premiers plaignants particuliers, à prendre part à la séance,
- après avoir entendu les représentants de la société annonceur, de son agence de communication et de l’ARPP,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 23 septembre et le 8 octobre 2019, de nombreuses plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité télévisée en faveur d’une marque de protections hygiéniques féminines.
Les deux versions du film publicitaire en cause montrent, sur un fond musical très rythmé, une vingtaine de plans-séquences animés qui se succèdent rapidement. Ils donnent à voir des images évoquant tantôt des vulves, tantôt des scènes de la vie quotidienne où apparaissent des femmes dans diverses positions : l’une porte un enfant dans les bras, une autre observe l’intimité de son corps, une autre ôte une culotte garnie d’une serviette hygiénique tachée de liquide rouge, d’autres dansent. Celles des images qui font référence à des vulves procèdent par analogie avec des objets tels qu’un coquillage, une pêche coupée en deux, des porte-monnaie, des cup-cakes, ou encore mettent en scène des représentations plus ou moins réalistes en pâte à modeler ou en origami.
Quelques instants avant la fin du film, apparaît une photographie montrant, sur une étagère, quatre produits portant la marque: serviettes hygiéniques, protège-lingerie, gel intime et lingettes. Une seconde photographie, qui présente les deux premiers produits, est accompagnée du texte « 0% allergène courant, colorant et parfum », pendant qu’une voix féminine annonce « Découvrez la nouvelle gamme ….. Avec serviettes et protège-lingerie, sans allergène courant, sans colorant, ni parfum. …., osez tout ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que les représentations visuelles imagées de la vulve de la femme, l’image d’une serviette hygiénique tachée de sang, ainsi que la scène montrant une femme observant son entrejambe dans un miroir sont choquantes et indécentes.
Les plaignants soutiennent également que cette publicité présente un caractère dégradant pour l’image de la femme.
Ils estiment que la publicité est totalement inadaptée au jeune public, pour qui ces images sont particulièrement choquantes.
Enfin, les plaignants critiquent le propos éducatif sur la diversité de l’anatomie intime féminine, qui n’incombe pas, selon eux, à une société commerciale dans le cadre de la promotion de produits d’hygiène féminine.
– La société annonceur ainsi que son agence de communication ont été informées par courrier recommandé avec avis de réception du 9 octobre 2019 des plaintes dont copies leur ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elles font valoir conjointement que leur approche est nouvelle et a pour objet de faire évoluer les mentalités.
En 2018, alors que la marque s’apprêtait à lancer une nouvelle gamme (produits hygiéniques pour la vulve et pour les règles), elle a observé le paysage médiatique et culturel qui entoure l’intimité des femmes, lu les témoignages de professionnels de santé et réalisé plusieurs études parmi des milliers de femmes en France, au Royaume-Uni et en Scandinavie et a été frappée de découvrir une véritable méconnaissance et un malaise des femmes par rapport à leur propre sexe : une femme sur deux ressent de la gêne par rapport à l’apparence de sa vulve, sept femmes sur dix ne connaissent pas leur propre anatomie intime et ne savent pas, techniquement, ce qu’est une vulve.
La société estime que ces faits sont symptomatiques d’une culture où le sexe des femmes est jugé tellement tabou qu’il n’est jamais représenté ou mentionné correctement. En ce qui concerne les règles, elles sont encore si taboues que neuf femmes sur dix admettent les dissimuler par tous les moyens et que 56% des adolescentes dans le monde préfèrent se faire agresser à l’école que de parler de règles avec leurs parents. Tout se passe comme si, alors qu’elles sont le phénomène le plus normal qui soit, les règles étaient tout sauf normales.
L’annonceur et l’agence pensent que la catégorie d’hygiène féminine intime a une responsabilité dans les représentations, en raison de l’utilisation d’euphémismes (le liquide bleu, des termes vagues, des absences de représentations du corps de la femme ou au mieux des nombrils), les marques ayant aussi contribué à une culture de gêne et de méconnaissance parmi les femmes. Ils souhaitent changer l’état d’esprit des femmes vis-à-vis de leur corps, et les rendre fières de leur anatomie intime, en se fondant sur postulat selon lequel sans connaissance de soi, il ne peut y avoir d’acceptation de soi.
Ils exposent que la campagne a été conçue avec la volonté de s’éloigner des stéréotypes et euphémismes habituellement utilisés dans les publicités pour les produits d’hygiène féminine. Il s’agissait de créer un film évocateur de la réalité de l’intimité des femmes.
La campagne a été testée parmi plus de 500 femmes avec des résultats extrêmement positifs. La majorité des femmes ont aimé ou adoré la campagne (62%), et leurs sentiments dominants étaient de « se sentir comprises » et être « fières » de leur corps.
En mai 2019, l’annonceur et l’agence ont échangé avec l’ARPP afin d’envisager la diffusion du film, en expliquant la démarche et l’importance du message pour la connaissance de leur corps par les femmes. Le 20 mai 2019, l’ARPP a indiqué que le film publicitaire était, en l’état, conforme à ses recommandations ainsi qu’aux règles en vigueur sous réserve « d’avertissement des régies ». Cette position a fait l’objet d’un conseil écrit du 23 mai 2019 et de l’avis de diffusion du 12 juillet 2019.
Concernant les critiques et reproches faits par les plaignants à l’encontre du film, à savoir :
– que la représentation de l’organe génital féminin serait inappropriée : la représentation de l’organe génital féminin est directement liée au produit vendu et au message véhiculé. Elle ne saurait, en aucun cas, être considérée comme une atteinte à la dignité de la personne humaine. Les représentations et objets utilisés n’ont d’ailleurs rien d’indécent ou de vulgaire, puisque l’organe génital féminin est représenté de manière stylisée et artistique, sans aucune volonté de choquer. Ainsi, lorsque des corps apparaissent à l’écran, les entrejambes des femmes sont systématiquement cachés (notamment par des fruits, des coquillages, du papier ou encore du tissu). L’agence indique avoir travaillé avec une dizaine d’artistes femmes pour représenter le corps féminin dans toute sa diversité et de façon nouvelle.
– que les représentations susmentionnées seraient « dévalorisantes » ou « dégradantes » pour la femme : il faut s’interroger sur le fait que la simple évocation et représentation du corps de la femme et de son cycle menstruel, puisse encore être perçue comme dégradante. Suivre un tel raisonnement reviendrait à dévaloriser le corps des femmes et à favoriser la discrimination sexuelle. Le message véhiculé par cette publicité étant, bien au contraire, de montrer des femmes reprenant possession de leur corps et de son fonctionnement naturel, ce qui, selon l’annonceur, ne devrait pas être tabou.
– qu’il serait indécent de montrer une tache rouge évoquant le sang sur une protection hygiénique. Les protections hygiéniques ont vocation à être utilisées par les femmes au cours de leurs règles qui n’est autre que la manifestation de leur cycle menstruel. Il semble donc légitime, et particulièrement aujourd’hui, de pouvoir évoquer ce phénomène naturel dans une publicité pour des protections hygiéniques. Dans ce contexte, l’évocation et la représentation du sang sur une serviette hygiénique ne saurait être considérée comme problématique, violente ou une quelconque atteinte à la dignité de la personne humaine.
Les publicités pour les produits d’hygiène féminine n’ont jamais été considérées comme choquantes en montrant du liquide bleu. Les sociétés s’interrogent sur le débat que suscite le changement de couleur. Le sang des règles est le seul écoulement de sang signe de bonne santé, parce qu’il ne résulte ni de violence, ni de maladie. La marque explique avoir été la première à montrer le sang des règles dans sa campagne précédente « BloodNormal » au lieu du liquide bleu. Celle-ci a été diffusée en ligne ou à la télévision dans 13 pays, aucun n’en a interdit la représentation.
– que la représentation d’une femme observant son organe génital à l’aide d’un miroir serait inappropriée : cette scène a justement été conçue et envisagée dans le seul but d’évoquer la compréhension de son corps par la femme. En apprenant à connaître leur corps, les femmes sont plus aptes à détecter toute anomalie. Les éléments de ce très bref passage ne présentent aucun contenu explicite, l’expression du visage de la femme, le miroir, les coussins et le positionnement de ses mains ont été beaucoup travaillés afin d’éviter toute évocation sexuelle ou érotique. Par conséquent, l’évocation de la compréhension du corps, sans aucune image explicite ou sexualisation de la personne représentée, ne saurait être considérée comme une atteinte à la dignité de la personne humaine.
Par ailleurs, la société annonceur et l’agence souhaitent insister sur le fait que, s’agissant d’une publicité pour des protections hygiéniques, il ne fait aucun doute que ce film n’est pas à destination des enfants. Et quand bien même des enfants pourraient y être exposés, le caractère choquant resterait, selon elles, à prouver. Ce film publicitaire n’est ni choquant, ni vulgaire, ni indécent, ni indigne de la personne humaine. Pour les plus jeunes enfants, il ne représente finalement que des aliments, du papier, du tissu et des dessins. Pour les enfants plus âgés, qui pourraient saisir le sens de ces représentations, il est difficile d’imaginer que des fruits, cupcakes ou autres représentations stylisées du film pourraient être plus explicites ou réalistes que les dessins figurant à présent dans leurs manuels scolaires.
Les sociétés estiment que la Recommandation « Enfant » n’interdit aucunement de susciter la curiosité ou les interrogations des enfants. Les jeunes filles ayant leurs règles de plus en plus tôt, chaque parent devrait être prêt à aborder ce sujet avec ses enfants. Depuis les années 1990, les premières règles arrivent, en moyenne, à l’âge de 12,6 ans.
Lors de la conception de ce film publicitaire, l’objectif de la campagne était d’informer et de décomplexer les femmes car il existe une vraie méconnaissance de l’anatomie féminine et une gêne à évoquer la question des règles. La marque et l’agence ont été encouragées par les réactions des femmes lorsque la campagne a été testée.
Enfin, cette publicité a souhaité faire état de la diversité afin de combattre l’idée d’une norme anatomique, les vulves étant différentes d’une femme à une autre. Ne voulant pas contribuer à donner aux femmes des complexes et un manque de confiance en soi, la marque Nana fait le choix de la diversité car il est prouvé que celle-ci a vocation à améliorer l’estime de soi parmi les femmes.
Les marques qui s’adressent aux femmes doivent prendre conscience de leur impact sur ces dernières. La marque Nana a souhaité inclure des nouvelles thématiques, cohérentes et appropriées, en relation avec les produits qu’elle commercialise. Selon la société, s’inscrire dans l’évolution des mentalités, sensibiliser aux enjeux de la connaissance du corps ne devrait pas être choquant en France en 2019.
La campagne « Viva la Vulva » a été reçue très positivement par un large public. Entre le 23 septembre et le 13 octobre 2019, plus de 18 millions de femmes ont été exposées au moins une fois à la campagne à la télévision. Le 18 octobre, plus de 2 500 partages sur Facebook (campagne vidéo « Viva la Vulva » et posts statiques associés) et plus de 14 900 réactions positives (like, coeur…), la création d’un hashtag #jesoutiens… (plus de 2450 mentions) ainsi que de nombreux tweets avec une large portée et un engagement certain.
L’annonceur et l’agence soulignent également avoir obtenu un certain nombre de soutiens, dont celui de Mme Marlène Schiappa, Secrétaire d’État auprès du Premier ministre, chargée de l’Égalité entre les femmes et les hommes et de la Lutte contre les discriminations. Le Musée de la Publicité vient de demander à la marque l’autorisation de montrer le film dans sa collection ouverte au grand public.
Lors de la séance du 15 novembre 2019, la société et l’agence de communication ont insisté sur l’objectif de cette publicité, qui vise à la fois à faire accepter les corps dans leur diversité et à briser les tabous sur le sujet des règles. Cet objectif est en lien direct, selon elles, avec les produits vendus. Elles ont précisé que, depuis 1982, la marque tentait de mettre en scène dans ses campagnes de promotion des situations permettant de dédramatiser les conséquences des cycles menstruels.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils par son adhérent, l’agence, en avril 2019, concernant ce film, en l’état de projet.
Dès le début des échanges, l’attention de l’agence a été attirée sur les risques de réactions d’une partie du public quant aux visuels utilisés, notamment ceux présentant une serviette hygiénique usagée, un coquillage, des croquis, ou encore une femme observant son entrejambe dans un miroir.
Elle a informé l’agence sur le fait qu’une alerte serait faite à l’attention des régies TV lors de la soumission du spot définitif pour avis avant diffusion, cette alerte visant à prendre en compte des horaires de programmation adaptés. Le spot a ainsi pu être validé, en septembre, dans ses versions 30 secondes et 20 secondes.
L’ARPP fait valoir que, de manière générale, elle veille tout particulièrement à ce que les messages publicitaires qui lui sont soumis respectent les principes déontologiques élémentaires en matière de dignité de la personne et de décence. Ces principes sont inscrits dans les dispositions du Code ICC sur la publicité ainsi que dans la Recommandation « Image et respect de la personne ».
Un spot similaire ayant déjà été exploité par l’agence en juillet 2017, il avait été porté à la connaissance des acteurs de la publicité télévisée, réunis en avril 2018. Ceux-ci s’étaient alors accordés sur le fait que l’utilisation du liquide rouge pour ce type de publicités n’était certes pas usuel mais acceptable en respectant des précautions de diffusion.
L’ARPP considère que, si l’on peut comprendre que le public demeure sensible en la matière, le propos et l’objectif de la campagne tendant à lever les tabous sont en lien avec la nature du produit promu.
En outre, l’intimité féminine n’est jamais montrée directement, les images employées ne constituent pas des représentations réalistes mais correspondent à des formes variées comme un coquillage, des gâteaux, pliages en papier, tissus et croquis animés, qui ne sont pas usuellement évocatrices de l’intimité féminine. Une telle présentation rend les visuels acceptables pour la majorité du public.
De plus, la finalité et l’usage même des serviettes hygiéniques peut justifier le recours à du liquide rouge plutôt que bleu, pour évoquer le sang, dans la mesure où elle est faite de façon pondérée et pudique.
Cette campagne ne contrevient donc pas aux Recommandations « Image et respect de la personne » et « Enfant » de l’ARPP ni aux dispositions du Code ICC.
L’ARPP souligne également que le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, qui a également été saisi de nombreuses plaintes, vient de publier un communiqué précisant n’avoir « pas constaté de manquements (aux) dispositions. Les images en cause, si elles ont pu surprendre, sont directement en lien avec les produits promus et ne peuvent être considérées comme véhiculant une image dégradante de la femme. »
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 1.1. La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
2.2. La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3. La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme (…) ».
D’autre part, la Recommandation « Enfant » de l’ARPP, dispose, dans son préambule et dans son point 3. « Dignité, décence » :
« 3.1. La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, de choquer ou de provoquer en propageant une image de l’enfant portant atteinte à sa dignité ou à la décence.
3.3. La publicité ne doit pas être de nature à susciter chez l’enfant un sentiment d’angoisse ou de malaise. »
Enfin, le Code ICC sur la publicité et les communications commerciales dispose que :
« Article 2 – Responsabilité sociale : Les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et ne doivent pas inciter ou cautionner aucune forme de discrimination, notamment fondée sur l’origine ethnique ou nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle ».
« Article 3 – Décence : La communication commerciale doit proscrire toute déclaration ou tout traitement audio ou visuel contraire aux convenances selon les normes actuellement admises dans le pays et la culture concernés ».
« Article 18 – Enfants et adolescents : 18.1 Principes généraux Un soin particulier doit être mis en œuvre dans la communication commerciale ciblant ou faisant apparaître des enfants ou des adolescents. / La communication commerciale ne doit comporter aucune déclaration ou aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique ».
Le Jury relève que les deux versions du film publicitaire en cause montrent, sur un fond musical très rythmé, une vingtaine de plans-séquences animés qui se succèdent rapidement. Ils donnent à voir des images évoquant tantôt des vulves, tantôt des scènes de la vie quotidienne où apparaissent des femmes dans diverses positions : l’une porte un enfant dans les bras, une autre observe l’intimité de son corps, une autre ôte une culotte garnie d’une serviette hygiénique tachée de liquide rouge, d’autres dansent. Celles des images qui font référence à des vulves procèdent par analogie avec des objets tels qu’un coquillage, une pêche coupée en deux, des porte-monnaie, des cup-cakes, ou encore mettent en scène des représentations plus ou moins réalistes en pâte à modeler ou en origami.
Quelques instants avant la fin du film, apparaît une photographie montrant, sur une étagère, quatre produits portant la marque : serviettes hygiéniques, protège-lingerie, gel intime et lingettes. Une seconde photographie, qui présente les deux premiers produits, est accompagnée du texte « 0% allergène courant, colorant et parfum », pendant qu’une voix féminine annonce « Découvrez la nouvelle gamme …… Avec serviettes et protège-lingerie, sans allergène courant, sans colorant, ni parfum. …., osez tout ».
Le Jury constate, en premier lieu, que la campagne publicitaire porte sur la promotion d’une gamme de produits d’hygiène féminine. Ces produits sont destinés au confort des femmes à la période où elles ont leurs règles ou à d’autres moments du cycle menstruel. L’évocation de la vulve, organe génital externe directement en lien avec les flux menstruels, correspond à cet égard à une partie du corps en rapport avec les produits promus.
Toutefois, le Jury rappelle, en deuxième lieu, que cette partie du corps relève de l’intimité et que les conceptions individuelles des interdits qui l’entourent doivent être prises en considération dans l’analyse du caractère décent des représentations.
Le Jury constate, en troisième lieu, qu’aucune des images du film ne donne à voir le sexe d’une des actrices. En particulier, si la scène peut paraître déplacée ou taboue, l’image d’une jeune femme observant son intimité est filmée de telle sorte que le miroir masque l’intégralité de l’entrejambe. Et si d’autres images suggèrent, à plusieurs reprises, un mouvement des vulves, celles-ci ne sont jamais évoquées que par des analogies ou des représentations peu réalistes. En conséquence, le Jury considère que ni ces évocations, ni l’objectif de la campagne tendant à « lever les tabous », ne présentent un caractère indécent dans la société française d’aujourd’hui.
En quatrième lieu, le Jury estime que la présence d’un filet de liquide rouge sur une serviette hygiénique a précisément pour objet de briser le tabou d’un flux qui serait dégradant pour les femmes alors qu’il constitue la manifestation de leur cycle menstruel. A cet égard, l’image d’une serviette tachée de rouge, visible quelques dixièmes de secondes à l’écran, ne présente aucun caractère malsain et doit être considéré comme acceptable pour la majorité du public.
Le Jury relève, en cinquième lieu, que les horaires de diffusion du spot télévisé ont été aménagés pour ne pas être visible, en principe, par le jeune public.
En conséquence, si le Jury comprend que des telles images, qui portent sur des sujets intimes, sont de nature à susciter des réactions selon les sensibilités sociales, il relève que la mise en scène montrant le lien décomplexé des femmes avec leur corps ne présente pas de caractère choquant ou indécent et ne propage pas une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité.
Le Jury est donc d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions des Recommandations et du Code ICC précités.
Avis adopté le 15 novembre 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq et MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.