Avis publié le 31 juillet 2023
MANONDEVELDER/ L’OREAL VITAMIN C SERUM– 945/23
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte, la plainte ayant été transmise dans le cadre de la procédure d’examen des plaintes transfrontalières mise en place par l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi d’une plainte d’un particulier, transmise le 23 mai 2023, par l’ASA, organisme d’auto-régulation de la publicité au Royaume-Uni, dans le cadre de la procédure d’examen des plaintes transfrontalières mise en place par l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publication sur les réseaux sociaux, émanant de l’influenceuse dont le pseudonyme est manondevelder.
La publication en cause, met en scène la jeune femme, de dos, dans une chambre.
Le texte accompagnant cette image, rédigé en anglais, est « manondevelder I promise to give you an update on the vitamin c serum by @lorealparis#vitamincserum#lorealvitaminc a d ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que, dans ce post et dans la plupart des posts de cette influenceuse, la mention « a d » est utilisée mais sans autre mention indiquant le partenariat rémunéré. Cela n’est pas clair et ne respecte donc pas les règles relatives déontologiques relatives aux influenceurs.
– La société L’Oréal ainsi que l’influenceuse ont été informées, par courriel avec avis de réception du 7 juin 2023 de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elles ont été également informées que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société L’Oréal fait valoir qu’elle a découvert cette communication à réception de la plainte, n’ayant aucun lien avec cette influenceuse. Aucune collaboration n’a été conclue en France entre Manon De Velder et la société et, de façon générale, L’Oréal n’est pas à l’origine de la diffusion de cette communication, celle-ci n’ayant pas été réalisée à sa demande, ni pour son compte. L’Oréal ne peut donc être considérée comme annonceur.
De surcroit, le post de Manon De Velder est exclusivement rédigé en langue anglaise et ne vise pas en conséquence le public français. Le plaignant ne s’y est d’ailleurs pas trompé en formulant sa plainte en langue anglaise et en se référant à la conformité de la communication avec la réglementation des influenceurs établie par l’ASA.
Au regard de l’ensemble de ces éléments, la plainte ne saurait prospérer à l’égard de L’Oréal, le Jury devant se déclarer incompétent.
L’influenceuse, Manon De Velder n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
3.1. Sur les règles applicables aux communications des influenceurs et la compétence du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Communication publicitaire numérique » de l’ARPP encadre la communication des influenceurs dans sa fiche pratique n° 3, qui distingue deux hypothèses.
D’une part, une communication réalisée par un influenceur présente un caractère publicitaire lorsque les critères suivants sont réunis de manière cumulative :
- le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice ;
- l’annonceur ou ses représentants exercent une validation du contenu avant sa publication ;
- le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).
Dans ce cas, l’ensemble des dispositions déontologiques de l’ARPP s’appliquent à une telle communication publicitaire, qui doit faire apparaître l’existence de la collaboration commerciale entre l’influenceur et l’annonceur. Le Jury est compétent pour vérifier, à la demande d’un plaignant, la conformité de cette publicité aux règles déontologiques en vigueur.
D’autre part, lorsque tout ou partie des trois critères énumérés précédemment ne sont pas remplis, la communication n’est pas une publicité mais l’existence d’une collaboration commerciale entre l’influenceur et un annonceur pour la publication d’un contenu doit, le cas échéant, être portée à la connaissance du public par l’influenceur (point 1. du A). A moins que cette identification soit manifeste, la Recommandation prévoit d’adjoindre une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière que ce caractère apparaisse instantanément. Cette identification peut se faire par tout moyen (dans le discours, dans le texte accompagnant le contenu, au moyen d’une mention dans la vidéo…) dès lors qu’elle est portée à la connaissance du public quel que soit son moyen d’accès au contenu.
Il résulte de l’article 2 du règlement intérieur du Jury que, par exception au principe selon lequel le Jury n’est compétent que pour connaître des messages publicitaires, il est également compétent pour « examiner l’identification des communications des influenceurs lorsqu’elles s’inscrivent dans le cadre d’une collaboration commerciale avec un annonceur pour la publication d’un contenu, qu’elles présentent ou non un caractère publicitaire au sens de la fiche pratique n° 3 de la Recommandation « Communication Publicitaire Numérique » de l’ARPP ». En revanche, il ne lui appartient pas de confronter une communication d’influenceur qui ne revêt pas de caractère publicitaire aux autres règles déontologiques mentionnées à l’article 2 de son règlement intérieur.
3.2. Sur la communication visée par la plainte
Le Jury relève que l’instruction de la plainte n’a permis d’établir aucune collaboration entre la marque et l’influenceuse qui a diffusé la communication en cause sans obtenir aucune contrepartie résultant de la diffusion du texte « I promise to give you an update on the vitamin c serum by @lorealparis#vitamincserum#lorealvitaminc a d ».
Par conséquent, le Jury est d’avis que la plainte n’est pas fondée.
Avis adopté le 5 juillet 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Boissier et Charlot, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
Publication diffusée par l’influenceuse “@manondevelder”
