MANIX – Affichage – Plaintes fondées

Avis publié le 16 avril 2018
MANIX – 500/18

Plaintes fondées

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et, pour les cinq premiers plaignants, à prendre part à la séance,
  • après avoir entendu les représentants des sociétés LifeStyles Europe SAS et Métrobus et de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 22 et le 28 novembre 2017, de dix plaintes émanant de particuliers et, le 23 décembre 2017, d’une plainte émanant de l’association « Mouvement contre le discours de haine », en Belgique, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité affichée dans le métro parisien, en faveur de la société LifeStyles Europe, pour promouvoir sa marque de préservatifs masculins Manix Zéro imperceptible.

Le visuel publicitaire en cause présente un couple assis, la femme blanche a une main posée sur la tête de l’homme noir qui sourit. Le texte accompagnant cette image est « Osez être plus proches avec Manix Zéro Imperceptible ».

2. La procédure

La société LifeStyles Europe  a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 11 janvier 2018, des plaintes dont copies lui ont été transmises, ainsi que des dispositions dont la violation est invoquée et de l’examen de ces plaintes par le Jury, lors de sa séance du 9 février 2018.

Par courrier électronique en date du 5 février 2018, la société LifeStyles Europe a sollicité un report de cet examen, afin de lui permettre de présenter des observations complémentaires. La séance a été reportée au 16 mars 2018.

3. Les arguments échangés

Les plaignants particuliers considèrent que ce visuel présente un caractère raciste car la femme blanche est représentée dans une position de supériorité, voire de domination, reproduisant une scène coloniale de trophée de chasse, tandis que l’homme noir est infantilisé. Par ailleurs, la publicité renvoie à des stéréotypes sur la sexualité débordante et la docilité des hommes noirs. Enfin, il est induit que les hommes noirs seraient plus porteurs de risque de transmission de maladies sexuellement transmissibles : avec le préservatif « Manix » la femme blanche pourrait se protéger pour « oser être plus proche ».

Le Mouvement contre le discours de haine considère que la mise en scène est nauséabonde car elle évoque clairement la possibilité d’oser être plus proches entre personnes blanches & noires grâce à un préservatif. Même s’il s’agit d’une évidence, la façon dont est mise en page de cette affiche et le slogan qui y est apposé véhiculent une stigmatisation envers les possibles porteurs HIV.

La société LifeStyles Europe fait valoir qu’elle a tenu à s’assurer que les trois visuels de la campagne de métro respecteraient les exigences de l’ARPP. Pour cette raison, les trois affiches ont été soumises en amont à l’ARPP et celui qui a fait l’objet des plaintes a reçu un avis de l’ARPP qui ne comportait aucun avertissement lié à la Recommandation « Représentation et respect de la personne« .

L’objectif de cette campagne publicitaire était de valoriser le rapprochement émotionnel avec l’autre, qui renforce la relation du couple et lui donne davantage de sens.

Le principe consiste en une série d’images et de films non-scénarisés, tout comme l’image en cause. Pendant le tournage de la campagne, une vraie relation de complicité s’est créée entre les deux acteurs, ce qui a contribué l’ambiance joyeuse et ludique du visuel.

L’image visait ainsi à dépeindre une relation authentique et digne entre deux personnes. Les deux personnes sur le visuel « jouent » ensemble comme c’est le cas pour tous les couples participant à la campagne. Toutes les images sont destinées à montrer que les individus se rapprochent les uns des autres en interagissant d’une manière positive.

Sur la question des stéréotypes, l’annonceur considère que la campagne contribue à briser les stéréotypes en ne portant aucun jugement et en démontrant que toutes les personnes, sans distinction d’âge, de race, d’orientation sexuelle ou de sexe, peuvent oser être plus proches les unes avec les autres, en montrant, comme dans l’image en cause, une relation authentique et égalitaire entre deux personnes, quels que soient les sexes, races, orientations sexuelles, religions ou handicaps.

En outre, cette campagne lutte activement contre le racisme (et l’homophobie, l’âgisme, etc.) sans porter aucun jugement et en démontrant que toutes les personnes osent être plus proches les unes des autres.

L’image est destinée à représenter l’égalité et le plaisir entre deux personnes, sans regard humoristique. La relation entre les deux personnages est celle du respect mutuel et de l’admiration.

Toutefois, l’annonceur indique avoir, à la réception des plaintes, pris des mesures immédiates pour retirer l’affiche dans le métro parisien et a mis en place un processus de crise pour s’assurer que toutes les plaintes adressées reçoivent une réponse.

Des réponses personnelles ont été envoyées directement par mail via le « service consommateur ». LifeStyles a également affiché immédiatement sur les réseaux sociaux une explication détaillée de l’intention de la campagne publicitaire.

La société d’affichage Médiatransports fait valoir que cette campagne se composait de 3 visuels, 2 de ces visuels présentent une boîte de préservatifs et le slogan « Osez être plus proches avec Manix Zero imperceptible » ainsi que le logo « Smart = Sexy » accolé au logo Manix et un couple composé d’un homme et d’une femme.

Dans le premier visuel, une jeune femme et un jeune homme barbu boivent à la paille dans le même verre. Le second visuel représente une jeune femme assise et reposant sa main sur le haut de la tête de l’homme assis un peu en contrebas, homme qui semble faire un clin d’œil et sourit largement. Le troisième visuel présente quant à lui 3 flacons de gel lubrifiant avec l’indication « Texture douce et sensations incroyables » et le slogan « Smart is sexy (traduit par « Comment être sexy ») – Lubrifié pour mieux glisser », accompagnant l’image de deux jeunes garçons dans une bouée descendant un toboggan aquatique.

L’afficheur explique avoir soumis ces 3 visuels à l’ARPP, laquelle a émis des réserves sur le visuel « Lubrifié » et aucune remarque sur les 2 autres visuels dont le visuel faisant l’objet des plaintes. Le conseil a été circularisé le 23 novembre 2017. S’en sont suivis plusieurs échanges avec l’annonceur et l’ARPP sur le troisième visuel, jusqu’à un dernier conseil de l’ARPP en date du 5 décembre 2017 estimant que les termes « Pour un confort exceptionnel texture douce sensations incroyables » pouvaient être acceptés sans réserve.

Ce sont donc les trois visuels qui avaient vocation à être affichés ensemble au sein d’une même campagne qui ont été affichés en même temps sur 350 faces de quais de métro à concurrence de 40% pour les gels et de 30% pour chacun des visuels « Osez être plus proches ».

Ainsi, ni Métrobus ni l’ARPP n’ont décelé dans le visuel objet des plaintes un caractère raciste ou dégradant, les trois visuels représentant au demeurant trois types de couples : mixte, hétérosexuel, homosexuel et une certaine forme de diversité.

Métrobus s’en est tenu aux réserves formulées par l’ARPP, garante du respect des règles déontologiques et en particulier de la Recommandation Image et respect de la personne.

Bien que surpris par la virulence des critiques compte-tenu de notre bonne foi, la société Métrobus regrette d’avoir pu choquer les voyageurs et estime avec le recul qu’elle n’aurait pas dû accepter ce visuel. En effet, Métrobus ne peut tolérer aucune connotation ni allusion raciste sur les publicités affichées dans le métro et dans les autres univers qu’elle exploite.

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité indique qu’elle a été interrogée, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils facultatifs, préalablement à la diffusion de cette campagne, par un afficheur membre de l’ARPP, concernant une campagne en faveur de produits de la marque MANIX, en novembre 2017.

La campagne transmise, comprenait trois visuels, l’afficheur demandant à l’ARPP de se prononcer plus particulièrement sur l’un des trois, faisant la promotion de gels lubrifiants. Les observations ont porté plus spécifiquement sur ce message, les deux autres visuels concernant la promotion de préservatifs.

Concernant le visuel mis en cause par les plaintes, l’analyse de l’ARPP a porté tant sur son contenu que sur le propos du message.

L’Autorité a ainsi retenu que cette publicité était destinée à faire la promotion de préservatifs masculins, produits relevant de la catégorie des dispositifs médicaux utilisés dans la prévention contre les maladies sexuellement transmissibles. A ce titre, les mentions obligatoires relatives à cette catégorie de produits étaient bien présentes sur le projet soumis.

Quant à l’image utilisée, elle n’a pas appelé d’observations particulières.

En effet, la mise en scène d’une relation intime doit répondre, de manière générale, aux exigences de décence imposées par le code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale.

Ces principes déontologiques sont retranscrits dans la Recommandation de l’ARPP « Image et respect de la personne » et visent à ne pas utiliser de messages susceptibles de choquer le public ou de porter atteinte à la dignité ou à la décence.

La doctrine déontologique qui s’est imposée sur ce point, consiste, pour ce type de campagnes, à accepter la représentation de couples, à condition que la visualisation des corps demeure décente, que les postures ne soient pas hyper-sexualisées et que les propos soient non choquants pour le grand public, en particulier pour une diffusion dans des médias tels que l’affichage.

En l’espèce, l’ARPP n’a relevé aucun élément en ce sens, la tenue des personnages ainsi que leur posture étant apparues respecter les règles de décence habituellement admises. En outre, leurs visages souriants et la notion de proximité évoquée dans l’accroche publicitaire témoignent, selon l’ARPP, d’une relation normale et complice, sans autre élément susceptible d’être perçu comme choquant.

4. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :

– d’une part, dans son point 1, que :

«1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine » ;

– d’autre part, dans son point 2, que :

« 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société » ;

– enfin, dans son point 4, que :

«4.2 Toute présentation complaisante d’une situation de domination ou d’exploitation d’une personne par une autre est exclue ».

D’autre part, les dispositions du code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale, en particulier le point relatif à la responsabilité sociale prévoient que :

« La communication commerciale doit respecter la dignité humaine et ne doit encourager ou cautionner aucune forme de discrimination, y compris fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle. »

Le Jury relève que la publicité en cause présente la photographie en noir et blanc de deux personnages : une femme blanche en tee-shirt noir et pantalon, assise en tailleur sur un tabouret et, en contrebas, également assis, un homme noir en tee-shirt blanc. La femme pose sa main gauche à plat sur le sommet de la tête de l’homme qui cligne de l’œil en faisant un large sourire. Sur la gauche de l’image, en haut, un petit encart mentionne la marque et la mention « Smart = Sexy », et en bas, deux slogans en lettres capitales indiquent « OSEZ », puis sur fond bleu, en plus petits caractères « ÊTRE PLUS PROCHE » et enfin, en plus petit encore, « AVEC MANIX ZERO IMPERCEPTIBLE ». Sur la droite, en bas de l’image, est présentée l’image d’un paquet de préservatifs. Enfin, la mention sanitaire relative aux dispositifs médicaux est rappelée tout en bas de l’affiche.

Si le Jury comprend que l’intention des concepteurs de cette affiche n’a pas été de diffuser  un message raciste mais, à l’inverse, de présenter un couple mixte, représentatif de la diversité sociale, il constate toutefois que la mise en scène retenue peut prêter à confusion, dès lors que la femme, blanche, est placée en surplomb de l’homme, noir, et que la main qu’elle pose sur les cheveux de celui-ci peut facilement renvoyer aux stéréotypes issus de l’imagerie coloniale, de domination des blancs sur les populations d’origine africaine exploitées dans un contexte d’esclavage aux époques moderne et contemporaine.

A ce positionnement – qui, à tout le moins, ne présente pas sur un pied d’égalité la femme blanche et l’homme noir – s’ajoute la légende « Osez être plus proches », qui sous-entend que le préservatif Manix va réduire les obstacles et les distances entre cette femme blanche et cet homme noir. Au regard de la visée prophylactique de l’usage du préservatif, cette phrase peut, comme le soulignent certaines plaintes, être interprétée de manière insidieuse comme induisant qu’un partenaire sexuel noir présenterait un risque plus élevé d’être porteur de maladies sexuellement transmissibles.

Il convient de préciser, ainsi que l’ont rappelé les parties à l’audience, que cette publicité était présentée en très grand format dans les stations de métro, où le temps d’exposition et de lecture des usagers de la RATP est particulièrement bref et ne permet pas nécessairement d’analyser avec recul les messages publicitaires.

Le Jury en déduit que cette publicité, même si cela n’était pas l’intention de ses auteurs, renvoie ainsi à des stéréotypes réducteurs et racistes et contrevient aux points 1.3, 2.2 et 4.2 précités de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.

Avis adopté le 16 mars 2018 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente,  MM. Acker, Benhaïm, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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