HOOL

Avis publié le 31 juillet 2023
HOOL – 942/23
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu le représentant de la société Hool, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 13 mai 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Hool, pour promouvoir son offre de chèques-cadeaux solidaires dématérialisés.

La publicité en cause, diffusée sur le réseau social LinkedIn, montre un bras replié, portant un vêtement à manche courte, le poing en l’air de façon à mettre en avant ses muscles.

Le texte accompagnant cette image est « 0 papier utilisé, 0g de CO2 dépensé / Chez Hool, on privilégie le dématérialisé ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette communication laisse penser que l’entreprise Hool n’émet pas de CO₂ par le simple fait de dématérialiser la production/distribution de ces chèques cadeaux multi-enseignes. Or, à l’instar de toute activité, celle de Hool est émettrice de CO₂, et ce quel que soit le format des chèques.

En outre, cette société commercialise des chèques cadeaux pour de multiples enseignes en incitant ainsi à l’achat de biens de consommation. L’impact du chèque cadeau en lui-même est totalement négligeable (~5g CO₂eq) par rapport à l’impact de l’achat (exemple : 100 kg CO₂ pour une console, soit 7500 fois plus) et induit le consommateur en erreur sur l’empreinte environnementale engendrée par les bons d’achats.

– La société Hool a été informée, par courriel avec avis de réception du 7 juin 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

La société fait valoir que le post en cause revêt un caractère informatif et non publicitaire. La page entreprise LinkedIn de HOOL de laquelle le post est issu a pour but de diffuser une actualité concernant l’entreprise, l’information étant diffusée aux personnes « abonnées » à cette page ou qui vont la visiter de leur plein gré : ces personnes font donc une démarche volontaire pour recevoir de l’information.

Selon l’annonceur, la communication se distingue des publications sponsorisées, ces post étant clairement affichés avec la mention « post sponsorisé ». Une facture est alors émise par LinkedIn à l’entreprise qui fait de la publicité permettant de rémunérer l’action de publicité entre un annonceur et un média.

En l’espèce, il relève qu’il s’agit d’un post visant à présenter les valeurs de l’entreprise que sont la solidarité, l’engagement et la créativité. Lors de la réunion éditoriale de communication interne, le briefing pour ce post consistait à présenter ces valeurs avec un exemple pour chacune d’elles. Les trois exemples sont :

1. Solidarité : Hool effectue un don gratuit de 3 % à des associations chaque fois qu’un chèque cadeau est utilisé.
2. Engagement : Hool favorise le dématérialisé et n’utilise aucun papier, évitant ainsi l’émission de CO₂.
3. Créativité : Hool répond de manière personnalisée à chaque question et conçoit tous ses supports à Saint-Médard-en-Jalles.

L’annonceur relève que la plainte porte spécifiquement sur l’exemple 2, qui a été isolé du reste de la publication. Dans l’exemple 3, il est mentionné que les supports de Hool sont conçus à Saint-Médard-en-Jalles. Bien qu’il soit impossible de concevoir des supports sans émission de C02, cela contredit directement la diapositive précédente sur l’engagement. Cependant, Hool laisse penser qu’elle préfère travailler avec une entreprise locale plutôt que d’importer ses supports de communication de l’étranger, ce qui est vrai.

Le message du post en cause était que les chèques cadeaux de Hool sont dématérialisés, ce qui signifie qu’ils ne nécessitent pas de fabrication.

En conclusion, l’annonceur reconnaît que ce post a été rédigé, maladroitement, par une personne en formation chez Hool. A la suite de la plainte, il a été immédiatement retiré.

Lors de la séance, il développe les mêmes arguments en précisant que la « slide » qui était critiquée, la deuxième d’un triptyque de trois publications, a bien été retirée. La société Hool est une jeune start-up et souhaite faire valoir sa bonne foi.

3. L’analyse du Jury

3.1. Sur le caractère publicitaire de la communication et la compétence du Jury

Le Jury rappelle que, selon le point 2.1. de son règlement intérieur, il lui appartient de se prononcer sur le respect des règles déontologiques par tout « message publicitaire », commercial ou non commercial, à l’exclusion de la propagande électorale et des documents de nature politique ou syndicale.

Constitue un message publicitaire tout contenu porté à la connaissance du public par une personne publique ou privée ou pour son compte et qui a pour objet principal d’assurer la promotion d’une marque que celle-ci exploite, d’un produit ou d’un service qu’elle propose, de cette personne elle-même, notamment son image de marque auprès du public, ou d’une personne qui lui est liée, ou encore d’une action qu’elle mène ou d’une cause qu’elle défend. Le caractère promotionnel de l’objet de la communication s’apprécie sur la base d’un faisceau d’indices incluant principalement son contenu propre, en particulier le caractère éventuellement valorisant, laudatif, incitatif, emphatique, percutant et/ou ramassé du message, la mise en scène ou la mise en forme et les éléments visuels utilisés, qui peuvent contribuer à conférer à la communication une forme publicitaire, ainsi que les modalités et le contexte de sa diffusion. Le message publicitaire peut présenter un caractère commercial et constituer, le cas échéant, une « communication commerciale » au sens du préambule du code de communications « ICC Publicité et marketing » de la Chambre de commerce internationale, ou ne revêtir aucun caractère commercial.

En revanche, le Jury n’est pas compétent pour examiner les communications relevant du journalisme d’investigation ou d’information en général, ni, en particulier, celles dont l’objet principal est de porter à la connaissance du public des informations objectives, le cas échéant en vue de respecter des obligations légales ou réglementaires de transparence, quand bien même ces informations seraient de nature à valoriser l’image de l’entreprise.

En l’espèce, le Jury constate que la communication en cause est un post diffusé sur le réseau social LinkedIn, montrant un bras replié, portant un vêtement à manche courte, le poing en l’air de façon à mettre en avant ses muscles. Le texte accompagnant cette image est « 0 papier utilisé, 0g de CO2 dépensé / Chez Hool, on privilégie le dématérialisé ». Tant le contenu du message que sa présentation visuelle sont caractéristiques de la communication promotionnelle.

Ainsi que le relève au demeurant la société Hool, la communication avait pour objet de présenter les valeurs de l’entreprise que sont la solidarité, l’engagement et la créativité. Il s’agit donc d’une publication dans le but de promouvoir la société sur les réseaux sociaux.

Le Jury considère que le fait que la visualisation soit limitée aux personnes abonnées à cette page ou qui vont la visiter de leur plein gré est indifférent à la qualification de publicité.

Il en résulte que la communication présente le caractère d’un message publicitaire relevant de du champ de compétence du Jury.

3.2 Sur les règles déontologiques applicables

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »

Le Jury relève que la mention « 0 papier utilisé, 0g de CO2 dépensé / Chez Hool, on privilégie le dématérialisé » est spontanément compris par la majorité du public comme signifiant que la société Hool non seulement n’utilise pas de papier, mais encore n’induit, par son activité, aucune dépense de CO₂. Elle laisse ainsi accroire que seul le papier, et non le numérique, serait source d’émissions de dioxyde de carbone, ce qui est inexact. La publicité méconnaît donc les points 2.1, et 2.3, de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

En conséquence de ce qui précède, tout en constatant que l’annonceur a immédiatement mis fin à la diffusion de la communication en cause, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions déontologiques précitées.

Avis adopté le 5 juillet 2023 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, faisant fonction de présidente, Mme Boissier, ainsi que MM. Depincé et Lucas-Boursier.

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