Avis publié le 4 juillet 2023
DECATHLON EXPERIENCE – 939/23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 mai 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Décathlon Expérience, pour promouvoir son offre de voyages sportifs.
La publicité en cause, diffusée sur le site Internet de la société, présente, sur fond bleu, un logo représentant la planète Terre sur laquelle sont apposées deux feuilles de végétation.
Les textes accompagnant cette illustration sont « Démarche écoresponsable », « Nous mettons en lumières des aventures sportives respectueuses de l’environnement et des populations locales ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que le site internet met en avant une offre de voyage responsable « respectueuse de l’environnement » alors qu’elle commercialise des séjours avec des vols inclus pour des destinations lointaines (Nouvelle Zélande, Inde, Amérique…) et donc avec un impact carbone important.
– La société Décathlon Expérience a été informée, par courriel avec accusé de réception du 12 mai 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société fait valoir que cet encart synthétise l’ensemble de la démarche de Decathlon Travel accessible en détails sur le site :
- conduire une trajectoire décarbonation basée sur le triptyque « Comprendre, Mesurer, Réduire » ;
- contribuer à la neutralité carbone mondiale en achetant des crédits carbone labellisés par le ministère de la transition écologique à hauteur des émissions des clients lors de leur voyage ;
- développer une offre de voyages responsables composée de séjours bas carbone et de voyages solidaires. Cette gamme représente aujourd’hui 15% de l’offre ;
- travailler avec des partenaires qui partagent l’ambition de l’entreprise d’agir en faveur d’un tourisme plus responsable d’un point de vue économique, social et environnemental.
Décathlon Expérience indique avoir fait le choix de rejoindre en septembre 2022 l’association ATR (Agir pour un Tourisme Responsable) afin de réfléchir, avec d’autres structures, à ses pratiques en termes de voyages responsables et de les améliorer.
Par ailleurs, après avoir confronté les articles de la Recommandation « Développement durable » avec le contenu de cet encart, elle a décidé de retirer les feuilles sur le pictogramme de la planète ainsi que le terme générique « respectueuses de l’environnement ». La société ajoute qu’une formation des équipes marketing et communication aux Recommandations de l’ARPP est prévue le 31 juillet 2023.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- au titre de la véracité des actions (point 2) : « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable » ;
- au titre de la proportionnalité (point 3) :
- « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
- 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
- au titre du « vocabulaire » (point 7) :
- « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /
- 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
- au titre de la « présentation visuelle » (point 8) : « 8.1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient. »
Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée sur le site Internet de la société, présente, sur fond bleu, un logo représentant la planète Terre sur laquelle sont apposées deux feuilles de végétation. Cette illustration est accompagnée des textes « Démarche écoresponsable » et « Nous mettons en lumières des aventures sportives respectueuses de l’environnement et des populations locales ».
Le Jury observe, en premier lieu, que la publicité litigieuse fait état d’une « Démarche écoresponsable » et d’aventures sportives « respectueuses de l’environnement et des populations locales » sans qu’aucun bandeau ni renvoi ne permette de comprendre, à la date de la diffusion critiquée, en quoi les voyages promus présenteraient la qualité ainsi revendiquée.
En deuxième lieu, le Jury relève que le terme « respectueux », en particulier lorsqu’il est appliqué à l’environnement ou à l’une de ses composantes, est spontanément compris par la majorité du public comme signifiant que le produit ou le service ainsi valorisé n’entraîne pas de nuisance écologique significative ou, au moins, directe. Le Jury estime en outre que le vocable général « éco-responsable », s’il peut être attaché à la démarche d’une entreprise, doit en principe être relativisé et, en tout état de cause, reposer sur des actions significatives et documentées en matière de limitation des incidences environnementales de ses activités, en particulier par la réduction des émissions, et, le cas échéant, de compensation. En l’espèce, ces deux allégations sont inappropriées dans la mesure où la publicité fait état d’efforts de limitation des nuisances écologiques liées aux séjours sur place promus par l’annonceur, en occultant les émissions liées aux voyages eux-mêmes qui sont pourtant très impactantes pour l’environnement. Ces allégations sont donc de nature à induire en erreur le public et sont disproportionnées eu égard à l’impact écologique des voyages, notamment en avion, aux nuisances environnementales qui en résultent et, au surplus, à l’absence de précisions quant aux actions destinées aux populations locales. La publicité méconnaît donc à ce titre les points 2.1, 3.2, 7.1 et 7.3 de la Recommandation « Développement durable » précitée.
Le Jury estime, en troisième lieu, que les pictogrammes représentant la planète Terre et des feuilles constituent une évocation de la nature qui n’est pas davantage proportionnée et induit en erreur sur les propriétés environnementales des voyages et des actions de l’annonceur, en méconnaissance du point 8.1 de la Recommandation précitée.
En conséquence de ce qui précède, tout en prenant acte de la décision de l’annonceur de retirer les feuilles sur le pictogramme de la Terre ainsi que le terme générique « respectueuses de l’environnement », le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 9 juin 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
