Avis publié le 6 septembre 2021
BORDERLINE – 754/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 25 mars 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités de la société Borderline, pour promouvoir son offre de boissons.
Les publicités en cause, diffusées sur le lieu de vente et sur le Internet vousmonsieur.com, représentent des femmes dénudées, dans des positions suggestives, tenant une bouteille de la marque.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ces publicités pour des boissons nommées notamment « Nymphette délicieuse » et « Cougar puritaine » portent atteinte à l’image de la femme présentée comme un objet sexuel proposé à la consommation et donnent une image dégradante de la femme.
– La société Borderline ainsi que la société responsable du site vousmonsieur.com ont été informées, par courriel avec accusé de réception du 5 mai 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elles n’ont pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que : « La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence ».
Le point 2 de cette Recommandation prévoit également que :
« 2. Stéréotypes.
2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
2.2. La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »
Le Jury relève que la publicité en cause montre sept photographies représentant des corps de femmes en culotte de lingerie, dont sont montrés tantôt les seins nus, tantôt les fesses ou le pubis visibles à travers la lingerie, et qui tendent les lèvres vers une bouteille de la boisson ou la tiennent entre leurs jambes.
Le Jury rappelle à titre liminaire qu’il ne lui appartient pas de porter une appréciation ou un jugement de valeur sur les produits proposés par un annonceur.
Il constate que les noms des boissons proposées tels que « Nymphette délicieuse », « Cougar puritaine », « Dom Juan », voire « Hippie rebelle », créent un rapport entre ces images et les produits qui font l’objet du message publicitaire. Toutefois, il relève que le lien avec ces produits est artificiel, en ce qu’il résulte précisément d’un choix de marketing de la société. En tout état de cause, une offre de boissons, quelle qu’elle soit, ne saurait justifier une telle représentation de la nudité féminine, a fortiori dans une mise en scène faisant directement référence à des actes de nature sexuelle. La femme se trouve ainsi réduite à la fonction de faire-valoir de jus de fruits et d’objet sexuel, dans des conditions portant atteinte à sa dignité.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que les publicités en cause ne respectent pas les points précités de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP.
Avis adopté le 4 juin 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.