Décision publiée le 12.08.2010
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 11 juin 2010, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une campagne de publicité en faveur d’une enseigne d’opticiens, diffusée dans un magazine.
Cette publicité présente différentes vignettes correspondant à plusieurs marques de lunettes, proposées par l’opticien, dans lesquelles sont présentées des femmes, pour certaines intégralement nues. L’une des images – le visuel central – montre une femme nue accompagnée d’un homme vêtu d’un costume, dont une des mains est posée sur les fesses de la femme.
2.La procédure
Cette affaire est examinée dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du Règlement Intérieur du Jury de déontologie Publicitaire.
3.Les arguments des parties
– Le plaignant énonce que ces images sont sexistes et instrumentalisent le corps de la femme afin de faire vendre des lunettes. Il critique plus particulièrement le visuel central.
– L’annonceur, la société d’optique, précise que la publicité critiquée était destinée à montrer un éventail des différentes marques proposées dans le magasin. Il fait valoir que tous les visuels présents sur cette mosaïque sont issus de campagnes publicitaires de ces marques et que les photos incriminées font partie de la campagne « PUB 2009/2010 » d’une marque d’optique d’un styliste, styliste qui utilise depuis toujours la nudité dans ses campagnes de publicité.
C’est donc en toute naïveté et sans aucune intention de choquer, de provoquer ou d’instrumentaliser l’image de la femme que cette mosaïque a été composée. Il précise avoir ainsi voulu harmoniser sa campagne avec les visuels présents dans nombre de magazines féminins sans penser enfreindre un code de déontologie.
La société d’optique exprime ses regrets et s’engage à ne pas réitérer ce genre de communication.
4.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :
– dans le point 1-2 que « Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante.
– dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
– dans le point 3-1 que « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. »
Il rappelle, ainsi qu’il l’a fait déjà à plusieurs reprises, que l’utilisation de l’image d’une femme nue pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet.
En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.
5.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité de l’annonceur contrevient aux points 1-2, 2-1 et 3-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– La présente décision sera communiquée au plaignant et à la société en cause.
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le 5 août 2010, par Mme Hagelsteen, Présidente, Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, Mmes Drecq et Moggio, et Ms Benhaim, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.