Avis publié le 19 août 2019
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 30 avril 2019, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire diffusée en affichage extérieur, à l’initiative d’un titre de presse hebdomadaire.
Le premier visuel publicitaire, mis en cause par la plainte, comporte, sur fond blanc, l’inscription en gros caractères « 20 ans de plans Q ? A X », la lettre « Q » figurant en très grande taille par rapport aux autres lettres.
Le deuxième visuel montre l’image d’un canard en plastique jaune, marqué au nom de l’hebdomadaire, à laquelle sont associés les textes « L’hebdo des bons plans du Quotidien depuis 20 ans à X », « Toutes les infos de votre ville, tout ce qu’il faut faire et voir », « X est le compagnon de votre quotidien ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant dénonce le contenu explicitement sexuel du texte « 20 ans de plans Q à X » inscrit sur le premier visuel, qui apparaît, de plus, à la vue de tous les jeunes publics.
– La société annonceur a été informée, par courrier recommandé avec avis de réception du 11 juin 2019, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
L’agence de communication, qui a réalisé la campagne pour le compte de l’annonceur, explique que cette campagne fait suite à une première campagne datant d’il y a 5 ans, qui n’a fait l’objet d’aucune plainte, et qui, intitulée « Point G », jouait sur un ressort créatif similaire : une première phase de teasing, composée d’une première affiche montrant un canard en plastique jaune, accompagné du texte « Le 10 octobre, stimulez votre point G », suivie d’une seconde phase de révélation, l’affiche montrant le canard jaune portant l’inscription « X » et accompagné du texte « Tous les jeudis, stimulez votre point G avec la nouvelle X », ainsi que diverses informations relatives à la participation à un jeu.
L’agence indique que cette campagne a été récompensée d’un Grand Prix UGC Med (Union des Conseils en Communication), que 30000 petits canards jaunes avaient été distribués à cette occasion et que les lecteurs du titre de presse continuent depuis, chaque semaine, à envoyer des photos d’eux à travers le monde en compagnie du petit canard.
La campagne 2019 joue exactement sur les mêmes ressorts créatifs en changeant simplement une lettre.
Ce titre, hebdomadaire paraissant dans deux villes françaises, est connu depuis 25 ans pour son impertinence loin des codes austères de la PQR. L’édition fête cette année ses 20 ans. L’hebdomadaire est notamment reconnu pour son agenda des sorties et bons plans, véritable référence régionale. C’est pour cela que la campagne insiste sur les « bons plans du quotidien » (phase de révélation de la campagne 2019).
L’agence fait valoir que cette campagne a donc été conçue dans un esprit certes un peu potache mais sans volonté de choquer : il ne s’agissait que d’un clin d’œil à la précédente campagne de 2015.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP prévoient que :
« 1.1. La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. »
Par ailleurs, le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale dispose, à son article 1er, que « Toute communication commerciale doit être conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle » et à son article 2, que « La communication commerciale doit respecter la dignité humaine … ».
Le Jury relève que la campagne publicitaire en cause est composée de deux affiches : la première comporte, sur fond blanc, l’inscription en gros caractères « 20 ans de plans Q ? A X », la lettre « Q » figurant en très grande taille par rapport aux autres lettres ; sur la seconde figure un canard en plastique jaune, marqué au nom de l’hebdomadaire, auquel sont associés les textes « L’hebdo des bons plans du Quotidien depuis 20 ans à X », « Toutes les infos de votre ville, tout ce qu’il faut faire et voir », « X est le compagnon de votre quotidien ».
Si les mots de la première affiche, « 20 ans de plans Q ? A X », comportent une allusion de nature sexuelle en raison de l’homophonie de la lettre Q, pour promouvoir un agenda des sorties et « bons plans » publié par un magazine hebdomadaire, cette phrase d’accroche n’est accompagnée d’aucune image et ne comporte pas de représentation choquante de la personne humaine, susceptible de porter atteinte à sa dignité ou à la décence. L’allusion sexuelle n’apparaît pas, au demeurant, d’une compréhension immédiate pour de jeunes enfants et il n’est pas allégué que l’affichage aurait été vu à proximité d’une école ou d’un lieu fréquenté par des enfants.
Dans ces conditions, le Jury estime que la campagne publicitaire en cause ne méconnaît pas les points précités de la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP ou du Code ICC.
Avis adopté le 5 juillet 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.