Avis JDP n°314/14 – DISTRIBUTION DE CIGARETTES ÉLECTRONIQUES – Plainte fondée

Décision publiée le 30.04.2014
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– et, après en avoir délibéré,

rend la décision suivante :

1.Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 26 février 2014, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité d’une société distributeur de cigarettes électroniques sur Internet.

La publicité en cause, diffusée par courrier électronique, montre une femme blonde, assise sur un canapé, vêtue de noir, les jambes dénudées, tenant dans sa main gauche une cigarette électronique.

Cette photo est accompagnée de la présentation du produit, liquide de rechargement pour cigarette électronique et des textes qui énoncent « Saveur Jolie blonde by X – Retrouvez le goût des blondes ».

2.Les arguments des parties

Le plaignant considère que cette publicité est sexiste.

La société annonceur fait valoir que, à la suite de l’intervention du Jury, elle a revu sa communication et travaille à une image modifiée.

3.Les motifs de la décision du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose :

Au point 1-3 que « D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures (…) etc., attentatoires à la dignité humaine ».

Au point 2-1 que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».

Le Jury relève que la publicité critiquée par le plaignant met en scène une jeune femme aux longs cheveux blonds, vêtue d’une robe très courte, assise dans un canapé de façon à mettre en évidence ses jambes chaussées de talons hauts. L’ensemble de la posture ainsi que le regard porté sur l’objectif renvoient à une connotation érotique. L’association de ce visuel au nom de la gamme « Saveur jolie blonde » et au slogan « Retrouvez le goût des blondes »   parachève cette référence.

Cette publicité repose ainsi sur une image de la femme objet utilisée comme argument de vente et méconnaît donc les dispositions précitées.

4.La décision du Jury

– La plainte est fondée ;

– La publicité en cause contrevient aux points 1.3 et 2.1 de la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP ;

– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à assurer le non renouvellement de la diffusion de cette publicité ;

– La décision sera communiquée au plaignant et à la société annonceur ;

– Elle sera publiée sur le site du Jury de déontologie publicitaire.

Délibéré le 11 avril 2014, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mme Drecq, et MM. Benhaïm, Depincé, Lacan et Leers.