Décision publiée le 11.03.2014
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 9 janvier 2014, d’une plainte d’un particulier afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur d’étuis pour téléphones portables.
La publicité en cause, diffusée sur la page Facebook de l’annonceur, montre une femme, vêtue d’une robe noire courte et décolletée dans le dos, ainsi que de chaussures à talons aiguilles, se tenant à quatre pattes, sur un sol recouvert d’une moquette. Elle tient dans sa main un téléphone portable.
Le texte accompagnant cette image énonce « X – haute couture for mobile. Maroquinier Français. Large choix de finitions et couleurs ».
2.Les arguments des parties
Le plaignant fait valoir que cette publicité renvoie une image dégradante de la femme. Il y voit une volonté de provoquer voire de choquer et critique l’absence de lien entre le visuel et le produit.
La société annonceur fait valoir qu’elle a plus de 250 000 clients à travers le monde et 1,6 millions de fans sur Facebook. Il s’agit de la première plainte reçue en dix ans d’exercice. La société indique qu’elle respecte les règles de Facebook et que ce réseau social a mis en place un système de validation très rigide.
Elle indique que le siège de la société se trouve à Saint Tropez, « haut lieu » du glamour, de l’extravagance et de la tolérance et que la nudité est utilisée comme métaphore pour exprimer l’esprit de protection, de « seconde peau » pour les appareils mobiles. Aucune partie intime n’est montrée sur cette photographie. Celle-ci a été réalisée et proposée par une photographe connue, et le modèle, personnalité connue du grand public, a été rémunérée pour cette prestation.
La société précise que si la personne est choquée par la photographie, il lui suffit de cliquer sur la croix à droite de la bannière pour la faire disparaître.
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose au point 2-1 que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Le Jury constate que la publicité litigieuse met en scène une femme à quatre pattes dans une tenue de soirée moulante et très aguichante. Elle tient un téléphone portable de la main droite et touche le sol de sa main gauche, sans qu’aucun élément de contexte ne vienne expliquer cette posture inhabituelle. En l’absence de tout lien entre le produit promu, à savoir des étuis de téléphone portable, et cette représentation de la femme, le Jury considère que cette publicité réduit celle-ci à la fonction d’objet et méconnaît le point 2-1 de la Recommandation précitée.
Le Jury précise autant que de besoin que, dans ces circonstances, il importe peu qu’aucune partie intime ne soit montrée sur cette photographie, qu’elle ait été réalisée par une photographe connue, et que le modèle ait été rémunérée pour cette prestation.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité en cause contrevient au point 2.1 de la Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP ;
– Il est demandé au Directeur général de l’ARPP de prendre toutes mesures de nature à assurer le non renouvellement de la diffusion de cette publicité ;
– La décision sera communiquée au plaignant et à l’annonceur ;
– Elle sera publiée sur le site du Jury de déontologie publicitaire.
Délibéré le 3 mars 2014, par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mmes Drecq et Moggio, et MM. Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.