Décision publiée le 24.10.2011
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et, après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 26 juillet 2011, de deux plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité en faveur des cannes à pêche, diffusée dans la presse, dans un magazine régional.
Cette publicité présente une femme nue, de dos, assise sur ses talons, l’image laissant apparaître les fesses ; un palmier, emblème de la marque, tatoué sur l’épaule droite.
A ses cotés, figurent différents modèles de cannes à pêche dont les prix sont mentionnés, ainsi que l’accroche « le rapprochement le plus chaud entre le Japon et la France ».
La société annonceur a été informée par courrier avec avis de réception du 14 septembre 2011 des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du JDP.
2.Les arguments des parties
Les plaignants énoncent que l’usage ainsi fait du corps de la femme porte atteinte à la dignité des femmes et présente un caractère avilissant car la publicité suggère, par amalgame, une possession du corps par la marque.
Le magazine fait valoir qu’il n’a pu intervenir dans la création de cette publicité qui lui a été fournie en l’état et en dernière minute par l’annonceur. Il précise être une toute petite entreprise d’édition à diffusion essentiellement régionale avec un seul salarié et explique n’avoir pas été interpellé par ce visuel d’autant que cette publicité serait déjà parue quelques mois auparavant dans un magazine spécialisé national à grand tirage.
Enfin il indique que la publicité en cause n’a pas été renouvelée
3.Les motifs de la décision du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP dispose :
Dans le point 1-2 que « Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante.
Dans le point 2-1 du paragraphe relatif aux « stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».
Dans le point 3-1 que « La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes. »
Il rappelle, ainsi qu’il l’a fait déjà à plusieurs reprises, que l’utilisation de l’image d’une femme nue pour promouvoir la vente d’un produit sans lien avec le corps et qui ne nécessite pas ce recours constitue une instrumentalisation du corps de la femme, la réduisant à la fonction d’objet.
En conséquence, le Jury considère que la représentation en cause contrevient aux règles déontologiques rappelées ci-dessus.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– La publicité contrevient aux points 1-2, 2-1 et 3-1 de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP ;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de prendre toute mesure de nature à faire cesser cette publicité et qu’elle ne soit pas renouvelée ;
– La présente décision sera communiquée aux plaignants, à l’annonceur et au magazine;
– Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 7 octobre 2011 par Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, en remplacement de la présidente empêchée, Mme Moggio et MM Benhaim, Carlo, Leers et Raffin.