ABRAMS ACIERS PREMIUM – Presse – Plainte fondée

Avis publié le 11 octobre 2018
ABRAMS ACIERS PREMIUM – 538/18

Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 25 juillet 2018, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de visuels publicitaires accessibles sur le site internet de la société Abrams Aciers Premium, pour promouvoir sa fabrication de pièces en acier.

Les quatre visuels publicitaires en cause présentent des femmes, nues, posant à côté de pièces d’acier.

2. Les arguments échangés

Le plaignant considère que, sur ces images, les femmes sont réduites au rôle de « femmes objets », leurs corps sont dénudés et sont exploités à des fins commerciales, le produit, l’acier, n’ayant aucun rapport avec la nudité. Les inscriptions cachent suggestivement les poitrines tout en faisant preuve de sexisme « à vos dimensions » « des courbes parfaites ». Ce sexisme ordinaire est un frein à l’entrée des femmes dans le secteur du BTP, il n’est pas normal de voir ce genre d’images dans un catalogue de distributeur d’acier. La marque, Abrams Aciers Premium, publie également des calendriers et fonds d’écran très suggestifs, et si certaines photos représentent des hommes, ils sont beaucoup moins nombreux et beaucoup moins sexualisés que les femmes.

La société Abrams Aciers Premium a, par courrier recommandé avec avis de réception du 1er août 2018, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait valoir que « La beauté et la perfection sont, comme chacun sait, dans l’œil de celui qui regarde », phrase est tirée des mentions légales de son premier projet artistique, le calendrier d’art Abrams.

La société explique avoir réalisé, avec l’aide de photographes de renom et de mannequins des grands défilés de mode, un calendrier d’art qui, se référant au calendrier Pirelli, disponible depuis 40 ans, illustre l’harmonie entre l’acier, technique et froid, et la beauté radieuse. Certaines images de ce calendrier ont été choisies pour ses catalogues.

L’annonceur indique avoir reçu, à la suite de l’envoi, ces dernières années, de plusieurs milliers d’exemplaires de ce catalogue dans toute l’Europe, seulement très peu de réactions négatives, lesquelles, dans la grande majorité des cas, se sont adoucies, une fois le lien avec le projet artistique établi. De nombreux interlocuteurs ont réagi positivement et la plupart de ces réactions positives proviennent de femmes. Celles-ci ont perçu le projet comme un projet artistique, comme il avait été conçu.

Il ajoute que certains clients ont proposé de choisir des photographies d’hommes et que l’équipe est principalement composée de collaboratrices, lesquelles ont partiellement collaboré au lancement du projet tout en l’accompagnant avec enthousiasme.

Enfin il indique être parvenu à convaincre également des jurys indépendants : une bonne partie de ses projets artistiques ont été publiés dans le « Rapport annuel allemand de la publicité », aux côtés de nombre de grosses entreprises allemandes et européennes.

3. L’analyse du Jury

 Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :

« 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme.

4.1 La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes ».

Le Jury relève que les quatre affiches publicitaires en cause ont en commun de montrer des corps de femmes nus, dont certaines parties du sexe, des fesses ou des seins sont masquées par des pièces d’acier ou par le texte de l’annonce. Les quatre photographies en noir et blanc, éclairées de manière à accentuer les jeux d’ombre et de lumière sur les corps, sont de format portrait ou paysage et représentent respectivement :

  • une femme allongée, dont on ne voit que le tronc et les bras, entièrement nue, le corps recouvert de copeaux d’acier, accompagnée des textes « A vos dimensions… », « Scié – fraisé – rectifié ! » ;
  • une femme de face et à genoux, également nue, entourant de ses mains des pièces d’acier, accompagnée des textes « Des courbes parfaites », « Notre contribution pour vos moulages ! » ;
  • une femme assise portant des bas et une ceinture et tenant des barres d’acier, accompagnée du texte « La plus grande précision ! » ;
  • une femme debout, en position de marche, dénudée mais portant une ceinture, accompagnée du texte « Livraison rapide » apposé sur sa poitrine.

Le Jury considère tout d’abord que, sous le couvert d’une intention artistique, l’annonceur utilise des mises en scène de femmes dans des postures érotisées, assorties de slogans ambigus (« courbes parfaites » et « dimensions » des corps, voire « livraison rapide »), pour rendre « sexy » et attractive sa production d’acier, alors qu’il n’existe aucun lien entre la nudité et les produits vantés. Le fait que les photographies soient travaillées de façon esthétisante ne conduit pas à justifier cette présentation.

Cette instrumentalisation de l’image de la femme, accentuée par la nudité des corps, la réduit ainsi à la fonction d’objet sexuel et porte atteinte à sa dignité.

En conséquence, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation  « Image et respect de la personne » de l’ARPP.

AMme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Acker, Benhaïm, Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

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