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SMEREP - Internet et cinéma

Décision publiée le 18.09.2013
SMEREP – 271/13

Plaintes fondées

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • après avoir entendu les représentants de l’association Les Chiennes de garde, de l’ARPP, des sociétés Mutualiste des Etudiants de la Région Parisienne (SMEREP) et Lowe Strateus, de la société SEP et, après en avoir délibéré, hors la présence des parties,

rend la décision suivante :

1. Les faits

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 2 juillet 2013, d’une plainte de l’association Les Chiennes de garde, puis, le 12 juillet 2013, d’une plainte du cabinet du Ministère des droits des femmes et les 12, 13 et 14 juillet 2013, de trois plaintes de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire diffusée sur internet et au cinéma, en faveur de la Société Mutualiste des Etudiants de la Région Parisienne (SMEREP).

Cette campagne est intitulée « vos bonnes raisons » et comporte cinq vidéos publicitaires présentant chacune un jeune dans son univers quotidien, qui expose les raisons pour lesquelles il, ou elle, a choisi la mutuelle étudiante de la SMEREP :

Les différents personnages sont présentés comme suit : « Clara 18 ans, la blonde » « Thomas, 19 ans, le flemmard » « Greg 19 ans, le tombeur » « June 18 ans , la vénère » « Jeanne 22 ans, la parisienne ».

2. La procédure

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a initialement été saisie par la conseillère en charge des politiques féministes auprès du cabinet de la Ministre des droits des femmes concernant cette campagne publicitaire.

Par courrier du 3 juillet 2013, le Directeur général de l’ARPP est intervenu auprès de l’agence de communication en charge de la campagne, pour l’en informer et lui demander la cessation de la diffusion du spot « La blonde ».

Il a informé la Présidente du Jury de Déontologie Publicitaire de cette intervention, dans les conditions prévues par l’article 17 du règlement intérieur de ce dernier.

Cette disposition prévoit que : « Dans le cas d’un manquement manifestement grave et sérieux, qu’il convient de faire cesser rapidement , le Président de l’ARPP ou, par délégation, son Directeur Général, peut, conformément à la procédure d’urgence prévue par le règlement intérieur de l’ARPP, prendre sur le champ les mesures qui s’imposent, notamment en adressant une demande de cessation de diffusion aux professionnels concernés (annonceurs, agence, médias). Il en informe le Président du Jury. En cas de plainte, le cas est présenté pour délibération au Jury lors de la séance qui suit cette intervention. Sa décision fait l’objet d’une publication aux conditions prévues à l’article 21.  ».

Le 8 juillet 2013, les parties ont été informées par courriers recommandés avec avis de réception de l’examen de la campagne, par le Jury, lors de sa séance du 6 septembre.

3. Les arguments des parties

L’association Les Chiennes de garde considère que cette campagne véhicule des stéréotypes dénigrants et des propos et images sexistes en mettant en scène des situations dans lesquelles les femmes et les hommes sont réduits à des rôles caricaturaux, présentant des stéréotypes de genre comme des évidences : les femmes y sont réduites à des objets, résumant leur intérêt à l’attrait physique qu’elles suscitent ou à une catégorie moquée de “blonde”, elles sont représentées oisives ou à la cuisine, alors que l’espace de l’université n’appartient qu’au profil d’un homme nommé “le tombeur”.

Elle ajoute que sous couvert d’humour, cette publicité banalise les clichés sexistes et propose aux jeunes auxquels elle s’adresse de rentrer dans des catégories figées et rétrogrades d’hommes sujets et de femmes objets.

Le Ministère des Droits des femmes considère que cette campagne, qui vise un public-cible d’étudiants, contrevient aux recommandations de l’ARPP et aux règles déontologiques de la publicité en particulier parce qu’elle véhicule des stéréotypes dénigrants, notamment des propos et images profondément sexistes.

Les profils-types présentés conduisent à une représentation des femmes figurées comme étant oisives, ou aux fourneaux, là où l’espace de l’université ne semble appartenir qu’au profil masculin du « tombeur ». Cette campagne de publicité contribue de façon inacceptable à banaliser des représentations profondément sexistes, proposant aux jeunes de rentrer dans des catégories figées et rétrogrades d’hommes sujets et des femmes objets.

Les plaignants particuliers considèrent que cette campagne présente des stéréotypes sexistes, tels que la blonde idiote. Ils précisent que les filles sont particulièrement présentées selon des clichés sexistes : la blonde idiote, superficielle, la parisienne snob sans cervelle et la cuisinière qui va choisir la SMEREP pour « faire chier sa sœur ».

L’agence de communication, Lowe Strateus et la Société Mutualiste des Etudiants de la Région Parisienne font observer, à titre liminaire, qu’au regard de l’objet social de l’association Les Chiennes de garde, qui est de défendre les femmes insultées, injuriées, en raison de leur genre, les plainte formées à l’encontre des films « Greg 19 ans, le tombeur » et « Thomas 19 ans, le flemmard » sont irrecevables.

Elle ajoute que les arguments développés par le Ministère des droits des femmes renvoie au site « iletaitunepub », qui fait siens des arguments développés par les Chiennes de Garde et ne reposent sur aucun fondement juridique et/ou déontologique sérieux.

L’agence Lowe Strateus explique que cinq films ont été réalisés pour cette campagne « Clara 18 ans, la blonde », «  Jeanne 22 ans, la parisienne  », « Greg 19 ans, le tombeur  », « June 18 ans, la vénère  » et « Thomas, 19 ans, le flemmard » et que seulement deux d’entre eux (« Clara 18 ans, la blonde » et « Greg 19 ans, le tombeur  ») ont été diffusés dans les salles de cinéma dans une version plus courte.

Elle précise qu’elle propose exactement la même offre que la LMDE, avec laquelle elle se trouve en concurrence sur le marché de la sécurité sociale étudiante, en Ile-de-France et que l’inscription à l’une ou l’autre d’entre elles est obligatoire pour finaliser l’inscription de chaque étudiant en études supérieures. Cette inscription se réalise le plus souvent de manière précipitée et se fonde sur des motifs complètement irrationnels, ce qui est confirmé par une enquête réalisée par l’agence auprès d’une cinquantaine de jeunes étudiants.

Afin de la différencier de son concurrent la LMDE, la stratégie proposée par l’agence a été de mettre en scène ces choix non réfléchis avec humour en reprenant des profils de jeunes correspondant aux codes de la tranche d’âge de 17-19 ans afin de mieux les toucher.

La SMEREP indique qu’à côté de ces mauvaises raisons, elle fait bien sûr passer son offre aux jeunes lycéens, avec tout le sérieux requis sur son site internet, qui précise à proximité des vidéos, les cinq bonnes raisons de choisir la SMEREP : «  N°1 de la relation client, vos remboursements de soins en 48 H, vos remboursements de soins au national, espace personnalisé sécurisé, un centre médical et dentaire à votre disposition à Paris  ».

L’agence Lowe Strateus fait valoir que le choix d’archétypes en publicité n’est pas, en soi, interdit par la déontologie publicitaire, dès lors qu’il ne porte pas atteinte à la dignité de la personne et elle considère qu’aucune des situations mises en scène n’est dégradante, humiliante ou irrespectueuse.

Elle fait valoir que dans les films « Jeanne 22 ans, la parisienne » ou « June 18 ans , la vénère », les jeunes femmes ne sont en rien réduites à la fonction d’objet. Au contraire, elles démontrent un caractère et une indépendance bien affirmés. Le film « Clara 18 ans, la blonde » valorise, quant à lui, l’empathie de la marque avec les valeurs de la cible en utilisant les codes des jeunes et en pariant sur l’humour et l’absurde, sans jamais recourir à des propos ou des images irrespectueux. Selon elle, le film joue, sans les nourrir, sur les archétypes de la « fashion victim » mais sous couvert d’un humour tellement poussé à l’outrance que le public cible ne s’y méprend pas. Pour elle, l’héroïne est une adolescente naïve, ce qui n’est, à cet âge, pas à confondre avec la stupidité.

Elle estime que ce film ne dépasse donc pas la limite des normes couramment admises si l’on en juge, entre autres, par la communication faite depuis trois ans par Leclerc avec « sa blonde potiche », avec des investissements média sans rapport avec ceux de la SMEREP.

La société Lowe Strateus précise aussi que la version cinéma, plus grand public, a néanmoins été édulcorée des dernières minutes et ne fait pas référence à la couleur de cheveux de la jeune fille. Pour autant, à la demande de l’ARPP, ce film n’est plus diffusé au cinéma ni en bannières internet.

Le film « Greg 19 ans, le tombeur » met en scène un jeune homme certes tombeur mais son langage, son discours et son attitude à l’égard des jeunes filles restent dans la limite des normes couramment admises (pas de sifflets, ni de qualificatifs grossiers…).

Quant au film « Thomas, 19 ans, le flemmard », il ne contrevient à aucune disposition déontologique. Aucun élément sérieux ne permet d’alléguer que ce personnage est « drogué ». Tout juste est-il paresseux.

L’agence précise que ces films ont tous fait l’objet de pré-tests avant leur diffusion et n’ont donné lieu à aucun retour négatif. Les jeunes qui voient ces publicités ne s’y trompent pas : ils comprennent très bien le message et saisissent le second degré. Certains publics, plus adultes et engagés pour la plupart, se plaisent à prendre cette publicité au premier degré et à inventer un scandale qui n’a pas lieu d’être.

L’ARPP rappelle son intervention concernant cette campagne, notamment en ce qui concerne le film « Clara la Blonde  », auprès de la SMEREP en raison du caractère dégradant du stéréotype véhiculé par ce spot publicitaire.

3. Les motifs de la décision du Jury

Sur la recevabilité de la plainte de l’association Les Chiennes de garde

En application de l’article 11 de son règlement intérieur, le Jury de déontologie publicitaire peut être saisi par toute personne physique ou morale. Il est donc indifférent que la personne qui le saisit ait juridiquement capacité pour agir ou justifie d’un intérêt à agir et, dès lors, il importe peu que la plainte de l’association des Chiennes de garde porte sur des spots concernant des hommes, alors que son objet est limité à la défense des femmes insultées, injuriées, en raison de leur genre.

En tout état de cause, le Jury a été saisi sur l’ensemble des films de la campagne par des plaintes de particuliers.

Sur le bien fondé de la plainte

La Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP dispose, notamment, dans l’article 2 relatif aux « Stéréotypes sexuels, sociaux et raciaux » que :

« La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet ».

«  La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son appartenance à un groupe social, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. L’expression de stéréotypes, évoquant les caractères censés être représentatifs d’un groupe social, ethnique, etc., doit tout particulièrement respecter les principes développés dans la présente Recommandation. »

Le Jury relève que les cinq spots en cause procèdent du constat effectué par la SMEREP et son agence, selon lequel les étudiants, lorsqu’ils s’inscrivent en faculté et doivent choisir leur assurance maladie, ne sont pas informés de ce qui pourrait la différencier de son concurrent, la LMDE, et effectuent ce choix selon des critères totalement irrationnels.

Elle a donc choisi de présenter cinq étudiants archétypes qui exposent, selon elle de façon humoristique, ce qui les a déterminés à opter pour la SMEREP.

Le film publicitaire intitulé « Clara, la blonde » met en scène une jeune fille blonde qui indique avoir adhéré à la SMEREP parce que le teeshirt de l’étudiant qui recueillait les adhésions lui a plu et qu’elle voulait recevoir le catalogue des vêtements. Elle s’étonne de ce que la SMEREP lui ait adressé une carte de sécurité sociale, mais pas encore ce catalogue. Le spot diffusé sur internet, mais pas dans les salles de cinéma, se poursuit par une voix qui lui propose de poster la vidéo à ses « amies blondes ». La jeune fille réagit à cette proposition en comprenant qu’on lui propose d’être mannequin et en prenant des poses photographiques.

Le film intitulé « Greg, le tombeur », représente un jeune garçon nonchalamment allongé sur des marches d’escalier qui explique avoir choisi la SMEREP à cause du décolleté de la fille qui représentait la mutuelle et s’interrompt pour poursuivre une jeune femme passant à proximité.

Le film « Thomas, 19 ans, le flemmard » met en scène un adolescent lymphatique qui raconte ne pas avoir choisi lui-même la SMEREP mais avoir demandé à l’un de ses copains de remplir les papiers à sa place.

Le spot « Jeanne 22 ans, la parisienne  » explique qu’elle a choisi la mutuelle car son secteur d’activité est celui de Paris. Son discours montre qu’elle considère que Paris est le centre du monde.

Enfin, le film « June 18 ans, la vénère » met en scène une jeune fille très énervée filmée dans une cuisine, un couteau à la main, qui indique avoir choisi la SMEREP pour « faire chier sa sœur ».

[Des passages de la décision ont été retirés à la suite de la décision rendue par la 17ème chambre du Tribunal de grande instance de Paris le 7 mai 2014 ]

4. La décision du Jury

  • La plainte est fondée ;
  • La publicité de la SMEREP contrevient aux dispositions de l’article 2 de la Recommandation « Image de la personne humaine » ;
  • Il est demandé au directeur général de l’ARPP de prendre les mesures nécessaires au non renouvellement de cette campagne publicitaire ;
  • La présente décision sera communiquée à l’association Les Chiennes de garde, au Ministère des droits des femmes, aux plaignants particuliers ainsi qu’à la Société Mutualiste des Etudiants de la Région Parisienne (SMEREP) et aux sociétés Lowe Strateus, SEP et Médiavision ;
  • Elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.

Délibéré le vendredi 6 septembre 2013 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, M. Lallet, Vice-Président, Mme Moggio, MM Benhaïm, Carlo, Depincé, Lacan et Leers.

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