Décision publiée le 15.12.2010
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– après avoir entendu le représentant de la Fédération Nationale des Associations des Usagers des Transports (FNAUT),
– et après en avoir délibéré, hors la présence des parties,
rend la décision suivante :
1.Les faits
– Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 15 octobre 2010, par une plainte de la FNAUT, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée dans la presse en faveur d’un constructeur automobile pour son modèle X.
Il s’agit d’une publicité diffusée en troisième page de couverture d’un magazine.
Elle comporte, sous le titre « respectueux de l’environnement », la photographie d’un véhicule du modèle X présenté comme bénéficiant de moteurs « sobres et propres contribuant à rehausser ses qualités environnementales ».
2.Les arguments des parties :
– Le plaignant, qui est une association de consommateurs considère que cette publicité revendique des propriétés environnementales injustifiées.
Il relève principalement les allégations « respectueux de l’environnement », « moteurs sobres et propres contribuant à rehausser ses qualités environnementales».
Il considère que se rapportant à un véhicule proche du 4×4, donc particulièrement polluant, elle méconnaît la Recommandation de l’ARPP sur le développement durable en ce qu’elle ne respecte pas le principe de véracité des actions, de proportionnalité et de clarté des messages publicitaires et qu’elle est de nature à induire le public en erreur sur les véritables caractéristiques écologiques du produit .
– L’annonceur ainsi que le magazine ayant diffusé la publicité ont été informés de l’examen de la plainte par lettre recommandée avec accusé de réception du 9 novembre 2010.
Ils n’ont pas émis le souhait d’être entendus lors de la séance.
Dans des observations écrites, l’annonceur fait valoir que le message en cause est un encart rédactionnel émis directement par le service commercial du magazine.
– L’agence de communication, saisie par la société éditant le magazine, expose qu’il ne s’agit pas d’une publicité mais d’une actualité commerciale rédigée par les pigistes du journal sur la base d’un dossier de presse émanant du constructeur automobile dont elle reprend à l’identique les éléments.
Elle explique également que la rubrique « Informations Commerciales » est une rubrique rédactionnelle et non commerciale et qu’elle ne comporte aucun tarif .
3.Les motifs de la décision du Jury
3.1. En ce qui concerne les arguments de l’annonceur et de l’agence faisant valoir que le message en cause n’est pas de la publicité :
Le Jury observe que l’encart en cause est présenté sous la rubrique « Informations Commerciales » et comme réalisé par le service commercial du magazine à partir du dossier de presse fourni par l’annonceur dont les termes sont, selon l’agence, repris à l’identique. Une telle présentation exclut tout caractère rédactionnel à cet encart qui doit être regardé comme une forme de publicité sans qu’il importe qu’aucune rémunération directe n’ait été versée par l’annonceur.
A cet égard, le Jury rappelle les termes de sa décision FOURNISSEUR D’ENERGIE du 18 mars 2009 selon lesquels la nécessité de distinguer la publicité du contenu rédactionnel est fondamental pour garantir la loyauté à l’égard du consommateur et relève du respect de l’obligation de pleine transparence vis-à-vis du public.
L’utilisateur de médias doit, en effet, pouvoir distinguer clairement les contenus qui sont de la responsabilité de la rédaction et ceux qui sont transmis par des tiers pour leur propre promotion. Il s’ensuit que l’éditeur d’un média, quel qu’il soit, a la responsabilité d’assurer une séparation claire pour ses lecteurs entre contenus rédactionnels et publicitaires. Les annonces ne doivent donc pas donner, par leur forme, leur typographie ou leur mise en page, l’impression qu’elles font partie de la partie rédactionnelle d’un média, bénéficiant, de ce fait, de la confiance que ce média a pu instaurer auprès de ses lecteurs.
3.2 – Il résulte des dispositions déontologiques, notamment celles contenues dans la Recommandation «Développement durable» que :
« La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. 1/1»
L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (1/4)
Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion (2/2)
L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquée (3/1)
Les termes ou expressions utilisées ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable (6/1)
Le Jury relève qu’en se bornant à affirmer que le modèle X en cause est « respectueux de l’environnement » et « bénéficie de moteurs sobres et propres contribuant à rehausser ses qualités environnementales » alors qu’il s’agit d’un véhicule qui, ainsi que le précise le site internet auquel il est renvoyé, « passe sous la barre des 150gr de CO2 par kilomètre parcouru », ce qui est une mention imprécise renvoyant à une norme qui ne présente aucune qualité environnementale particulière, le message publicitaire en cause méconnaît chacune des Recommandations précitées.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée ;
– Le message publicitaire en cause méconnaît les points 1/1, 1/4, 2/2, 3/1 et 6/1 de la Recommandation développement durable;
– Il est demandé au directeur général de l’ARPP de prendre les mesures nécessaires à la cessation et au non renouvellement de ce message;
– La décision du Jury sera communiquée à l’association de consommateurs FNAUT, au constructeur, au magazine et à l’agence ;
– elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 3 décembre 2010 par Mme Hagelsteen, présidente, Mme Michel-Amsellem, Vice-présidente, Mme Drecq et MM. Benhaïm, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.