Décision publiée le 24.04.2009
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
– après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
– et après en avoir délibéré,
rend la décision suivante :
1.Les faits
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 4 mars 2009, par une plainte d’un particulier portant sur la non-conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, diffusée par voie d’affichage, pour un magazine pornographique.
La plainte précise que l’affiche a été apposée sur la devanture d’un bureau de tabac/presse, dans une gare.
Cette publicité présente, de façon principale, une femme nue, portant à sa bouche une banane épluchée dont l’extrémité a été façonnée pour représenter un sexe masculin. Cette photo est accompagnée du slogan « Angell Summers a toujours la banane ». Sous cette première photo, est apposée, en encart, une autre photo de fesses nues sur lesquelles figurent l’inscription « Evil Anal » ; dans le haut de la photo apparaît la mention « 2 heures de sodos profondes ».
2.Les arguments des parties :
Le plaignant expose que cette image explicitement pornographique est affichée et s’impose aux yeux de tous, y compris des enfants.
Il ajoute que l’affiche est dégradante pour le statut de la femme qui est ainsi réduite à un objet sexuel.
S’agissant de l’image en encart, le plaignant soutient qu’elle induit, outre une dévalorisation de la femme, une idée de sexualité violente pouvant conduire à la banalisation des abus.
L’annonceur par lettre reçue le 2 avril 2009 conteste que le visuel transmis ait été l’affichette utilisée pour la promotion du magazine. Il précise, néanmoins, que l’affichette avait été validée par le réseau d’affichage de la revue et oppose que le « visuel joyeux » qui fait référence au caractère épanoui de mademoiselle Summers ne peut induire un quelconque sentiment de soumission.
3.Les motifs de la décision du Jury
Il résulte des dispositions déontologiques et notamment,
– d’une part, de la Recommandation « Image de la personne humaine » que la publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence ;
que lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante ; enfin, que la publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet.
– d’autre part, de la Recommandation « Enfant » que la communication de marketing ne doit comporter aucune déclaration ou aucun traitement visuel qui risquerait de causer aux enfants ou aux adolescents un dommage sur le plan mental, moral ou physique (article 18 du code CCI).
Sur la contestation de l’affichage
Le Jury relève, d’une part, que l’annonceur n’apporte aucune précision sur l’affiche qui aurait été diffusée, selon ses allégations, en lieu et place de celle critiquée par la plainte, d’autre part, qu’il résulte d’une photo adressée par le plaignant que le visuel qu’il a transmis était bien affiché en devanture d’un marchand de journaux situé dans un lieu passant. Il est donc bien établi que l’affiche critiquée a été exposée dans un lieu public et passant.
Sur la qualification de publicité
Le Jury relève que l’image en cause correspond à la reprise modifiée et agrandie de la page de couverture d’un magazine qui bénéficie des dispositions légales visant à la protection du principe général de la liberté de la presse. Cette page de couverture ayant été utilisée comme une affiche exposée au public constitue, de ce fait, une publicité commerciale. Elle est, à ce titre, soumise au respect des principes de déontologie élaborés par les représentants de l’ensemble de l’interprofession concernée par la publicité (annonceurs, agences et supports) et regroupés au sein de l’ARPP.
Sur le contenu de la publicité
Le Jury considère que les deux images figurant sur l’affiche et décrites ci-dessus, constituent une représentation suggestive de la sexualité de nature à choquer une partie du public ; qu’elles peuvent être interprétées comme réduisant le corps de la femme à une fonction d’objet et que, diffusées par voie d’affichage, elles s’imposent à tous sans respect des prescriptions liées à la protection de l’enfance.
En conséquence, le Jury estime que l’affiche en cause n’est pas conforme aux dispositions des Recommandations déontologiques relatives à l’Image de la personne humaine et à l’Enfant.
4.La décision du Jury
– La plainte est fondée.
– La décision du Jury sera communiquée au plaignant et à l’annonceur ; elle sera diffusée sur le site Internet du JDP.
Délibéré le vendredi 3 avril 2009 par Mme Michel-Amsellem, vice-présidente, suppléant la présidente empêchée, Mme Drecq, Ms. Benhaïm, Carlo, Lacan, Leers et Raffin.