Avis publié le 01 août 2016
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations et à prendre part à la séance,
- et, après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 28 avril 2016, d’une plainte d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en page de couverture d’un magazine télévisé pour une société proposant la vente et le dépannage de batteries pour automobiles.
Cette publicité présente l’image de deux femmes faisant de l’auto-stop au bord d’une route de campagne, près d’une voiture arrêtée sur le bas côté. Elles sont de dos, vêtues d’un tee-shirt, d’un mini short et de chaussures à talons aiguilles, dans une posture très déhanchée, la main gauche posée sur la hanche et le bras droit tendu, pouce levé.
Le texte accompagnant cette image est « Leçon n°8 : X est là pour vous éviter cela ! ».
2. Les arguments échangés
– Selon le plaignant, l’attitude de ces deux femmes est très suggestive et laisse penser aux prostituées que l’on trouve au bord des routes, activées à rabattre les clients pour le compte de “dealers de faveurs légères”. Il estime que cette publicité donne une image dégradante de la femme.
Il ajoute qu’elle figure en une du magazine, donc exposée aux regards de tous, (très) jeunes et moins jeunes.
– La société annonceur a été informée par courrier recommandé avec avis de réception du 3 juin 2016 de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations.
– Le représentant de la société qui édite le magazine télé gratuit en cause, a, pour sa part, expliqué que sa société a pour objet d’éditer des médias périodiques gratuits au pays basque, sa seule source financière étant la vente d’espaces publicitaires.
A ce titre, la société démarche des annonceurs tels que celui en cause et elle est amenée à créer des messages pour ces commerçants qui n’ont pas les moyens d’avoir une agence de publicité.
L’activité mise en avant par l’annonceur est la vente et le dépannage de batteries, ce qui apparaît clairement dans le visuel, où figure un véhicule en panne sur le côté de la route et des personnes faisant du stop pour être dépannées, l’ennui mécanique étant la seule raison pour laquelle des personnes peuvent être amenées à faire du stop. Le visuel n’est donc pas ambigu.
De plus, l’accroche est explicite car elle précise que si le consommateur fait appel aux services du commerçant, il évite de tomber en panne et donc de faire du stop.
Quant à la tenue des deux personnes, elle paraît, selon la société éditrice, tout à fait adaptée à la période estivale et n’est en rien « suggestive », rien ne laissant à penser que ces personnes sont des prostituées. Les propos du plaignant sont en cela discriminants car ils laissent penser qu’une femme habillée « sexy » est une prostituée.
Elle précise que cette photographie est issue d’une banque d’images très sérieuse, libre de droit et accessible à tous et utilisée par une grande partie de la profession de la presse.
Le représentant du magazine télévisé ajoute que, depuis plus de 14 ans d’édition de magazines en tant que Directeur de la publication, il a toujours eu le souci de respecter la réglementation en vigueur. La société compte 70% de femmes dans son effectif et accorde de l’importance au respect de la personne humaine et des lois en vigueur.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) dispose en son point 2/1 que : « La publicité ne doit pas réduire la personne humaine, et en particulier la femme, à la fonction d’objet. »
Le Jury relève que la publicité mise en cause met en scène, pour promouvoir des services de dépannage, deux femmes sur le bord de la route faisant du stop, en talons hauts, dans des postures et des tenues manifestement aguichantes. De plus, cette publicité utilise un slogan inspiré d’une campagne publicitaire connue en faveur d’une marque de sous-vêtements féminins.
L’ensemble de ces éléments conduisent à assimiler les deux personnages féminins à deux prostituées sur le bord d’une route. L’argument publicitaire repose donc sur une présentation de la femme comme un objet sexuel. Il est sans portée que cette photo soit extraite d’une banque d’image et soit libre de droits.
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît la disposition précitée de la Recommandation « Image de la personne humaine » de l’ARPP.
Le présent avis sera publié sur le site internet du Jury de Déontologie Publicitaire.
Avis adopté le vendredi 1er juillet 2016 par Mme Michel-Amsellem, Présidente, Mme Lieber, Vice-Présidente, Mmes Drecq et Moggio, MM. Carlo, Depincé, Lacan et Leers.