Le JDP et l'international

Les homologues du JDP à l’international

Au Royaume Uni : L’ASA
En Espagne : Autocontrol
En Belgique : Le JEP
En Italie : IAP

L’ASA (Advertising Standards Authority), qui est l’homologue de notre Jury de Déontologie Publicitaire, c’est-à-dire que cette instance reçoit et traite les plaintes de consommateurs concernant des publicités qui leur paraissent choquantes, trompeuses, violentes… etc, mais peut aussi rendre des conseils avant diffusion (copy-advice) aux professionnels, sauf pour la publicité audiovisuelle.

Pour mieux connaitre et comprendre ces instances, nous avons rencontré et posé quelques questions à David Humber, qui travaille à l’ASA depuis 2011.

Combien de plaintes l’ASA reçoit-elle chaque année ?

Cela varie, mais généralement beaucoup ! L’année dernière, nous avons résolu un peu plus de 27 000 plaintes relatives à plus de 19 000 publicités. Une publicité télévisée pour KFC – agence Mother London – avait engendré, à elle seule, 755 plaintes !

Quels sont les motifs de plaintes les plus courants ?

La majorité des plaintes que nous recevons ont trait au caractère trompeur (parmi les affaires résolues l’année dernière, 73 % concernaient des publicités potentiellement trompeuses), mais les problèmes liés à la décence et la dignité de la personne humaine sont aussi des motifs importants.

Quelles sont les règles utilisées par l’ASA pour décider si une publicité est conforme ou non ?

Nous évaluons le contenu des annonces par rapport au code britannique de la publicité TV/radio (code BCAP – Broadcast Committee of Advertising Practice Ltd.), rédigé par le comité de la publicité audiovisuelle (BCAP), et au code britannique de la publicité et du marketing direct et promotionnel (autres médias – code CAP – Committee of Advertising Practice Ltd.), rédigé par le Comité de la pratique publicitaire (CAP).

Quelle est la sanction ?

Si nous pensons qu’une annonce a enfreint nos codes, nous pouvons clore les cas de manière informelle ou par le biais d’une décision formelle. Les deux résolutions sont publiées sur la page des décisions de notre site Web. Le but ultime est que des modifications soient apportées à la publicité problématique et que les annonceurs qui refusent de collaborer avec nous pour résoudre un problème souffrent d’une mauvaise réputation.

Si un annonceur ne modifie pas sa publicité et que nous continuons à recevoir des plaintes sur un point qui a déjà fait l’objet d’une enquête officielle, des sanctions supplémentaires sont alors disponibles.

L’ASA est-elle très connue du grand public britannique ?

La notoriété de l’ASA [créée en 1962] auprès du public est actuellement d’environ 60 %, le plus haut niveau jamais enregistré.

Autocontrol est l’organisme indépendant d’autorégulation de la publicité en Espagne, créé plus récemment que ses homologues d’Europe de l’Ouest, en 1995, en tant qu’association à but non lucratif.

José Domingo Gómez Castallo, le directeur général d’Autocontrol, répond à nos questions.

Parlez-nous de votre Jury et de son fonctionnement.

Comme mentionné précédemment, l’un de nos services est le traitement des plaintes reçues concernant la publicité. Nous le faisons par le biais de notre Jury, qui est un organe extrajudiciaire indépendant chargé de résoudre les litiges et les plaintes en matière de publicité.

C’est devenu le mécanisme préférentiel pour résoudre les plaintes concernant la publicité dans notre pays.

Depuis sa création jusqu’au 1er janvier 2018, le jury a géré plus de 3 900 affaires, en moyenne en 14 jours, en première instance.

Le Jury d’Autocontrol vient d’être officiellement reconnu comme organisme de règlement extrajudiciaire des différends (Alternative Dispute Resolution Procedure). Avec cette reconnaissance, le Jury est devenu la première entité privée accréditée par la Direction générale de la consommation, une agence du ministère de la Santé, de la Consommation et du Bien-être social, et fait partie de la liste unifiée des entités accréditées de la Commission européenne et la plate-forme de résolution des conflits en ligne mise en place par l’Union européenne.

L’obtention de cette homologation confirme la reconnaissance du Jury en tant que mécanisme de renvoi en Espagne relatif à la résolution extrajudiciaire des réclamations en matière de publicité, devenant également, à notre connaissance, la première entité d’autorégulation publicitaire à obtenir cette reconnaissance en Europe.

Combien de plaintes reçoit Autocontrol chaque année ? Quels sont les motifs de plaintes les plus courants ?

Environ 1 500 à 1 800 plaintes, concernant environ 200/300 messages par an. Autocontrol a reçu 1 786 plaintes au cours de la dernière année.

La publicité trompeuse est le motif de plainte le plus courant.

Quels sont les textes / règles utilisés par Autocontrol pour décider si une publicité est conforme ou non ? Comment sont écrites ces règles ?

Autocontrol rend ses conseils et le Jury, ses décisions, sur la base du Code de pratique de la publicité d’Autocontrol, inspiré du Code ICC sur la publicité et la communication commerciale.

De plus, l’un des principes fondamentaux du Code de pratique publicitaire d’Autocontrol étant la légalité, nous vérifions également le respect de la réglementation légale en vigueur.

En outre, depuis sa création, Autocontrol collabore activement avec d’autres associations sectorielles à l’élaboration de codes de conduite sectoriels en matière de publicité, qui renforcent l’autodiscipline de la publicité dans plusieurs secteurs (alcool, aliments, jouets, médicaments, cosmétiques, jeux vidéo, etc.).

Actuellement, outre son Code de pratiques publicitaires, Autocontrol applique 19 codes sectoriels.

Le Jury d’Ethique Publicitaire (ci-après « le JEP ») est l’organe d’autodiscipline du secteur publicitaire en Belgique. Il a été créé en 1974 par le Conseil de la Publicité, l’organisation professionnelle fondée en 1967 qui rassemble l’ensemble des métiers de la communication.

Le JEP a pour mission d’assurer une publicité loyale, véridique et socialement responsable. Il examine à cette fin la conformité du contenu des messages publicitaires avec les règles de l’éthique publicitaire, en se fondant sur les lois et les codes d’autodiscipline.

Le JEP se base sur le Code général de la Chambre de Commerce International (Code ICC) mais également sur plusieurs Codes sectoriels (concernant les boissons contenant de l’alcool, les denrées alimentaires, les véhicules automobiles, les produits cosmétiques, les récoltes de fonds, la Loterie Nationale, les banques, etc).

Hormis la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool qui a été élaborée sous l’égide du Ministre de la Santé Publique avec le secteur et quelques organisations de consommateurs, les autres Codes sont purement sectoriels, à savoir réalisés par les professionnels des domaines concernés.

Le JEP se fonde en outre sur des Codes intersectoriels, c’est-à-dire qu’ils sont susceptibles d’intéresser plusieurs secteurs. Il s’agit du Code de la publicité écologique et du Code en matière d’identification des publicités natives et communications commerciales connexes.  Ce dernier Code est récent dans la mesure où il est entré en vigueur le 4 février 2019.  Il est le fruit des réflexions menées par un groupe de travail organisé par le Conseil de la Publicité.  Son objectif est de protéger le consommateur et d’aider le secteur à appliquer correctement la règle de base, à savoir que toute communication commerciale doit pouvoir être instantanément et clairement identifiée par le groupe ciblé par ladite communication.

Enfin, le Jury est lui-même à l’origine de plusieurs règles et recommandations en matière de publicité, dont notamment:

  • les Règles en matière de représentation de la personne,
  • les Règles en matière d’humour en publicité,
  • les Règles en matière de publicité non-commerciale,
  • les Recommandations en matière d’influenceurs en ligne.

Ces dernières Recommandations sont relativement récentes également puisqu’elles ont été publiées le 8 octobre 2018. Ces recommandations ont été élaborées grâce à la collaboration des acteurs concernés du secteur, à savoir tous les membres effectifs du Conseil de la Publicité, BAM (Belgian Association of Marketing), plusieurs autres agences de communication, ainsi que des influenceurs.

Pour autant qu’ils agissent dans un but de défense des intérêts du consommateur et/ou de l’image de la publicité, les consommateurs, les associations socio-culturelles, les fédérations professionnelles et les pouvoirs publics peuvent introduire une plainte auprès du JEP à l’encontre d’une publicité.  Une seule plainte suffit pour que le JEP traite un dossier.

Environ 60 à 70 % des dossiers soumis au JEP sont traités en deux semaines.  Ses décisions peuvent aller jusqu’à demander l’adaptation d’une publicité ou l’arrêt de sa diffusion en cas d’infractions avec des dispositions éthiques et/ou légales.  Les décisions du JEP sont respectées par les annonceurs et à défaut par les médias.

Ces dernières années, le nombre de dossiers traités par le JEP sur la base de plaintes varient entre 120 et 190 (pour 180 à 260 plaintes). Un dossier peut en effet être ouvert sur la base d’une ou de plusieurs plaintes.

Les motifs de plainte les plus courants concernent la représentation de la personne et la responsabilité sociale.

Toutes les décisions prises par le JEP sur la base de plaintes sont publiées sur le site du Jury (www.jep.be) après avoir été communiquées aux parties concernées (plaignant et annonceur).

Ci-dessous, une courte vidéo de présentation du JEP :

Bart Du Laing, Secrétaire du JEP, nous parle de son fonctionnement :

Les demandes d’avis préalables

 Les annonceurs, les agences et même les médias sont encouragés à solliciter auprès du JEP des avis préalablement à la diffusion de leurs campagnes.

Ils ont le choix entre 2 types d’avis :

  • Soit un avis rendu par le Secrétariat du JEP (composé de deux juristes)

Cet avis énonce, sans les interpréter, les dispositions éthiques et/ou légales applicables et rappelle la jurisprudence du JEP pertinente en la matière. Cet avis ne lie pas le Jury en cas de décision à prendre sur base de plainte(s) ultérieure(s).

  • Soit un avis rendu par le Jury lui-même

Outre la référence aux dispositions éthiques et/ou légales applicables et à la jurisprudence du JEP pertinente en la matière, cet avis comprend l’accord – le cas échéant sous conditions – ou le désaccord du Jury sur la publicité ou le projet de publicité soumis. Cet avis lie le Jury en cas de plainte(s) ultérieure(s) (exclusivement pour ce qui concerne les éléments traités dans l’avis).

Les demandes d’avis sont traitées en toute confidentialité et les membres du Jury qui sont en position de conflit d’intérêt par rapport aux cas soumis ne participent pas aux délibérations.  Les avis sont confidentiels. Ils ne constituent en aucun cas une garantie, l’appréciation des Tribunaux restant souveraine en cas de litige.

Composition paritaire et fonctionnement du JEP 

 Le JEP de première instance est constitué de deux groupes siégeant chaque semaine de façon alternative.  Chaque groupe est composé de 6 membres dont la moitié provient du secteur publicitaire et l’autre moitié de la société civile (un service public luttant contre la discrimination et faisant la promotion de l’égalité des chances / un service public dédié à l’égalité entre les hommes et les femmes / un conseil de la jeunesse / une organisation représentant la famille / des professeurs / un médiateur).

Cette composition assure la neutralité du JEP lors de la prise de décision.

Les plaignants et annonceurs, parties au dossier, disposent toujours de la possibilité d’interjeter appel de la décision prise par le Jury de première instance.  Le JEP siégeant en appel est également composé de façon paritaire.

Un Président est à la tête de chaque Jury.

Les dossiers soumis au JEP sont instruits par son Secrétariat composé de deux juristes.  Ils sont eux-mêmes aidés par une assistante administrative.

La reconnaissance du JEP par les institutions et les pouvoirs publics belges

Depuis de nombreuses années, le JEP collabore avec d’autres organes de contrôle dépendant de l’Etat, à savoir notamment le Service de Médiation pour le consommateur du Service Public Fédéral Economie, ou encore le CSA belge et son pendant néerlandophone, le VRM.

Un lien de confiance s’est en outre instauré entre le Conseil de la Publicité / JEP et les ministres en charge des matières intéressant le secteur de la communication.  Il s’agit notamment du Ministre belge des Affaires Economiques qui a récemment salué l’initiative de notre association d’élaborer des Recommandations en matière d’influenceurs en ligne.

Dans le dossier relatif à l’alcool, le Conseil de la Publicité / JEP travaille depuis 2005 avec les ministres de la Santé Publique successifs à la bonne exécution de la Convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool.

Le Conseil de la Publicité est enfin représenté dans différents organes publics composés paritairement et chargés de donner des avis à certains ministres.

L’autorité italienne d’autorégulation de la publicité, Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, a été créée en 1966 afin de garantir que les informations communiquées aux consommateurs soient correctes et que les entreprises se livrent à une concurrence loyale. Les règles sont énoncées dans le Code d’autorégulation de la publicité et sont appliquées par la Commission de révision et par le Jury. Toutes les communications commerciales, y compris les messages institutionnels, quelles que soient les modalités utilisées, s’ils sont destinés à promouvoir la vente de biens et de services, relèvent de l’autorégulation.

Comment l’IAP traite-t-il les plaintes ?

Notre Comité de révision peut intervenir de sa propre initiative (environ 60 % de son activité repose sur cette base) ou à la suite de plaintes du public (consommateurs, associations ou concurrents).

Combien de plaintes l’IAP reçoit-il chaque année ?

En moyenne 1000-1500 plaintes du public. Le plus grand nombre de plaintes du public concerne des problèmes de décence, d’image et respect de la personne, ou de responsabilité sociale, suivis de la publicité trompeuse.

Combien de personnes font partie du Jury ?

Actuellement, il y a 24 membres dans notre Jury.

Quels textes / règles l’IAP utilise-t-il pour décider si une publicité est conforme ou non ?

Nous avons un Code général de communication marketing , qui est constamment mis à jour (nous en sommes à la 66ème édition). Le Code donne des directives générales, avec des rubriques plus détaillées pour chaque catégorie de produits. Il existe également quelques réglementations spécifiques, concernant par exemple la communication en ligne, la protection de la créativité publicitaire et les compléments alimentaires.

Le Comité de révision et le Jury appliquent les règles du Code. Les deux organes sont composés de membres totalement indépendants du secteur de la publicité. La plupart d’entre eux sont choisis parmi des universitaires et des experts juridiques.

Qui écrit les règles ?

Le Comité d’études, composé de représentants de membres de l’IAP et de professionnels, propose des études approfondies sur les questions d’autorégulation publicitaire, et les domaines où intervenir. Les règles sont ensuite approuvées par le Conseil d’administration.

Le système de plaintes transfrontalières

Une plainte transfrontalière a comme objet une publicité circulant dans le pays du plaignant mais qui est parue sur un support émanant d’un autre pays (règle dite du pays d’origine du support). Le pays où est situé l’annonceur (ou l’agence de publicité) n’est pas déterminant. Si la publicité circule en France sur un support français mais que l’annonceur (ou l’agence de publicité) est situé dans un autre pays, il ne peut s’agir d’une plainte transfrontalière.

Un échange d’information peut avoir lieu, entre les organismes d’autodiscipline des pays membres de l’Alliance, lorsque l’aide d’autres pays s’avère essentielle. Par exemple, pour résoudre un cas où la publicité circule et émane d’un pays mais que l’annonceur (ou l’agence) est situé dans un autre pays (problème de langues et donc de compréhension ou nécessité d’obtenir des informations sur l’annonceur connu dans son pays, etc.).

Dans le cadre de la procédure de traitement des plaintes transfrontalières, l’Alliance Européenne pour l’Ethique en Publicité (EASA) en a connaissance dès que le dossier est traité par un de ses membres et suit l’affaire tout au long de son traitement.

Dans sa publication, « Alliance Update », les plaintes transfrontalières sont régulièrement citées. L’Alliance, peut, le cas échéant et en cas d’extrême gravité, communiquer une Alerte Européenne (Euro-Ad Alert) afin d’informer sur les activités d’un annonceur dont la publicité est litigieuse. Dans le cadre des plaintes transfrontalières, l’ARPP reçoit donc les plaintes de toute personne de pays étrangers et membres de l’Alliance et, après étude du dossier par les juristes, intervient auprès de l’annonceur, voire du support, dans les mêmes conditions que pour les plaintes portant sur une publicité parue sur un support français.