Avis publié le 29 octobre 2021
ZOOPLUS – 778/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu le représentant de la société Zooplus et le directeur général de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, par visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 7 août 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en télévision et sur le site Internet de la société Zooplus pour promouvoir son offre d’articles pour animaux domestiques.
Le film vidéo publicitaire en cause montre un homme regroupant, dans un carton, les jouets usagés de son chien et de son chat, lesquels suivent ses mouvements. L’homme jette ensuite le contenu du carton dans une grande poubelle grise située à l’extérieur. Installé dans son canapé alors que la sonnette retentit, il ouvre la porte à un livreur qui lui apporte des cartons Zooplus dans lesquels se trouvent des jouets neufs et des friandises qu’il offre à ses animaux.
Le texte accompagnant ces images est : « Pour tous les besoins de votre animal et même un peu plus, Zooplus.fr ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère qu’à travers cette publicité, la marque incite les propriétaires d’animaux à jeter à la poubelle des ordures ménagères les jouets qu’ils possèdent sans se poser la question ni de leur utilité (sont-ils réellement hors d’usage ?) ni de leur fin de vie (pourraient-ils être donnés ou recyclés ?) et à en racheter de nouveaux, en grand nombre, et laisse croire que les animaux seront plus heureux avec des produits neufs et avec beaucoup de jouets.
Cette publicité contrevient au point 1 « Impacts éco-citoyens » de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP qui indique que « la publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable » et qui précise « La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. À ce titre, elle ne doit pas inciter au gaspillage par la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable, sans tenir compte – lorsque cela est possible – de sa durabilité, de sa réutilisation, de sa seconde vie ou de son recyclage ».
– La société Zooplus a été informée, par courriel avec accusé de réception du 9 septembre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’observations écrites. Lors de la séance, la société a précisé que la publicité avait suscité des réactions très positives auprès des clients. Elle considère que les jouets pour animaux usagés peuvent poser des problèmes d’hygiène, d’odeurs et de sécurité qui justifient leur renouvellement. Elle a indiqué qu’elle faisait régulièrement des dons de produits encore utilisables aux associations qui s’occupent d’animaux.
– L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) rappelle qu’elle fait preuve d’une vigilance toute particulière à l’égard des illustrations et allégations publicitaires pouvant être perçus comme contraires aux principes de respect de l’environnement. Prenant en compte les attentes de la société civile, des organisations de protection de l’environnement et celles des pouvoirs publics, l’ARPP vient de renforcer son action concernant les publicités en lien avec le développement durable, par des engagements concrets. L’ARPP veille tout particulièrement au respect des dispositions de la Recommandation « Développement durable ». S’agissant du support télévisé, l’Autorité fait respecter l’article 4 du décret du 27 mars 1992 qui prévoit que « La publicité doit être exempte … de toute incitation à des comportements préjudiciables à … la protection de l’environnement. ». S’agissant de la Recommandation, le texte met l’accent sur l’absence de « représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable… ».
En l’espèce, l’ARPP a été sollicitée pour avis avant diffusion télévisuelle en juillet dernier. Le message en cause n’a pas fait l’objet d’un conseil préalable sur projet. A l’examen de ce film, l’ARPP a notamment retenu que les jouets anciens récupérés dans le carton sont peu nombreux mais de taille imposante de sorte que le carton apparaît plein. La communication se contente de proposer de remplacer ces produits visiblement endommagés et usagés (jouets troués à plusieurs endroits et effilochés), voire dangereux pour les animaux – l’un d’entre eux est éventré et son rembourrage dépasse du tissu. Aucune allégation n’est de nature à discréditer un geste éco-citoyen tel que le choix d’achats de produits de seconde main. Plus généralement, la communication ne se concentre pas seulement sur les jouets destinés aux animaux de compagnie mais fait plus largement référence « à tous [leurs] besoins », comme le démontrent tant les mentions audios que les visuels de croquettes, friandises et boîtes de conserve.
Cette publicité ne peut donc selon l’ARPP être perçue comme incitant à ne pas faire le choix d’achats de produits de seconde main ou au contraire à encourager à des agissements contraires au respect de l’environnement.
Elle n’est donc pas contraire aux dispositions de la Recommandation « Développement durable ».
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
- En son point 1, relatif aux impacts écocitoyens, que :
« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité. / Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit : /
1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :
(…)
b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. A ce titre, elle ne doit pas inciter au gaspillage par la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable, sans tenir compte – lorsque cela est possible – de sa durabilité, de sa réutilisation, de sa seconde vie ou de son recyclage ».
Le Jury relève que la publicité en cause met en scène le propriétaire d’animaux domestiques qui entend remplacer leurs jouets usagés (de vieilles peluches abîmées ou éventrées, un frisbee, un os en plastique…) par des jouets neufs proposés par la société Zooplus. Dans l’une des séquences du spot critiqué, l’homme déverse un carton entier de ces vieux jouets dans un sac poubelle noir fixé sur une grande poubelle en métal, à l’extérieur de la maison.
Le Jury estime que l’état d’usage avancé des jouets représentés légitime le souhait et la démarche du propriétaire des animaux de les remplacer par des jouets neufs pour faire plaisir à ces derniers voire, pour certains, les prémunir de dangers liés à la dégradation des produits. L’achat des produits Zooplus promus par cette vidéo ne traduit donc pas par elle-même un mode de consommation excessif.
Le Jury relève en revanche que cette scène représente la mise au rebut de ces jouets en vue de leur élimination dans la filière des ordures ménagères, comme en atteste notamment le sac poubelle noir habituellement utilisé à cette fin. Aucun indice ne donne à penser que ces produits seraient destinés à être réutilisés ou recyclés. Or si deux peluches éventrées semblent hors d’usage, voire potentiellement dangereuses en raison du risque d’ingestion des fibres utilisées pour le rembourrage, d’autres jouets jetés ne semblent pas définitivement impropres à l’utilisation par des animaux domestiques. Cette impression est renforcée par le fait que leur propriétaire se débarrasse dans le même mouvement d’un très grand nombre de jouets, sinon de la totalité d’entre eux, alors qu’il est peu vraisemblable qu’ils soient tous devenus hors d’usage précisément au même moment. Ce geste donne ainsi le sentiment que l’intéressé ne s’est à aucun moment préoccupé d’un éventuel tri entre les produits à éliminer définitivement et ceux qui pourraient être réutilisés, conformément aux principes de l’économie circulaire.
Le Jury considère ainsi que la séquence litigieuse incite au gaspillage par la mise au rebut de produits dont certains au moins semblent toujours utilisables, sans prise en compte des possibilités de réutilisation, de seconde vie ou de recyclage. Par suite, elle méconnaît le b/ du point 1.1. de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 8 octobre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Boissier, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.