Avis publié le 6 octobre 2023
ZIGGY FAMILY – 957/23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu la représentante de la société Ziggy Family, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
2. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 18 juillet 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par la société Ziggy Family pour promouvoir son offre d’alimentation pour chats.
La vidéo publicitaire, diffusée sur les pages Instagram et Facebook de la société, présente des images de chats et de présentation de produits de la marque, accompagnées des textes :
« Enfin des aliments sains pour votre chat, écoresponsables, avec une composition irréprochable. Offrez-lui la plus belle de ses 9 vies, offrez-lui Ziggy », « l’alimentation pour chat la plus saine et la plus savoureuse du monde », « pour éviter les troubles digestifs, les vomissements, les diarrhées et les maladies chroniques », « une meilleure digestion », « pas de problèmes digestifs », « des selles moins odorantes »…
Est également en cause une publication intitulée « le meilleur pour mon chaton » dans lequel l’annonceur qualifie ses produits de « meilleure alimentation pour sa croissance ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que les propos prêtés à un chat qui dit avoir créé la marque Ziggy avec Alyosha et Marie avec pour objectif la création d’une « … alimentation pour chat la plus saine et la plus savoureuse du monde » devraient être relativisés.
De plus, certaines allégations ne respectent pas le point 3 de la Recommandation « Alimentation animaux familiers » de l’ARPP.
Les témoignages utilisés ne démontrent en rien que l’alimentation Ziggy a des propriétés bénéfiques pour la santé (meilleure digestion notamment). L’allégation relative aux « selles moins odorantes » n’évoque en rien l’odeur des selles mais simplement une absence visible de « problèmes intestinaux ».
Le plaignant ajoute que, dans une autre publication intitulée « le meilleur pour mon chaton », la marque qualifie ses produits pour chatons comme « la meilleure alimentation pour sa croissance », sans preuve comparative de son alimentation par rapport à toutes les autres sur le marché pour la même cible « chatons ».
Le plaignant demande ainsi au Jury de se prononcer sur les allégations en matière de santé et « toutes allégations qu’il jugerait contraire au code ICC ».
– La société Ziggy Family a été informée, par courriel avec accusé de réception du 27 juillet 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle fait valoir à titre liminaire qu’elle souhaite apporter une information la plus claire et transparente possible à ses consommateurs. Travaillant avec une agence de communication externe, certains éléments ont pu échapper à sa vigilance, mais la société fait tout son possible pour rectifier cela et respecter les règles de la déontologie publicitaire.
Concernant l’allégation « …créer l’alimentation pour chat la plus saine et la plus savoureuse du monde » : la société Ziggy souligne qu’il est bien spécifié dans cette phrase qu’il s’agit d’un objectif, de la mission que la société s’est fixée à sa création et qu’elle fait tout ce qu’il est possible d’entreprendre pour aller en ce sens sans prétendre avoir d’ores et déjà créé la meilleure alimentation au monde.
Les mentions « meilleure alimentation » ont cependant été modifiés ou tempérés.
Concernant l’allégation « pour éviter les troubles digestifs, les vomissements, les diarrhées et les maladies chroniques », la société assure que les allégations médicales ont immédiatement été rectifiés par son vétérinaire nutritionniste et ne sont plus utilisés en publicité ou sur tout autre support.
La société Ziggy partage en revanche des retours et avis clients vérifiés affirmant avoir constaté des améliorations de santé ou d’apparence chez leur chat. Ces avis sont consultables librement sur le site internet (https://ziggyfamily.com/) ou via des interviews et panels consommateurs qu’elle réalise.
La société Ziggy reconnaît que le secteur de l’alimentation des animaux de compagnie est souvent considéré comme écologique en raison de l’utilisation fréquente de co-produits. Pour autant, beaucoup d’emballages ne sont pas recyclables et beaucoup de produits sont importés de pays voisins. Ziggy pousse la démarche au maximum de ce qu’il est possible de faire aujourd’hui pour réduire son impact carbone.
3. L’analyse du Jury
3.1. Sur les règles déontologiques applicables
Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose en son point 3. (SANTE), que :
- « 3.1 Les allégations faisant référence au traitement, à la guérison ou à la prévention d’une maladie sont considérées comme des allégations médicales. Le produit est alors un « aliment médicamenteux » ce qui le place dans la catégorie des médicaments vétérinaires.
En conséquence, pour les aliments n’entrant pas dans cette catégorie, les termes tels que « traite, soigne, soulage ou guérit » sont prohibés. - 3.2 Les allégations fonctionnelles sont autorisées lorsqu’elles soulignent l’apport bénéfique d’un aliment, d’un nutriment, composant ou additif portant sur la croissance, le développement ou les fonctions normales du corps.
Par exemple : contient du calcium pour des os forts et des dents saines / prévient la formation de tartre / limite l’apparition de boules de poils…
- 3.3 Les allégations diététiques sont autorisées dès lors que les produits entrent dans le cadre de la réglementation communautaire concernant les aliments à objectifs nutritionnels particuliers (également dénommés « aliments diététiques »). Pour la communication commerciale de ces aliments, les termes tels que « aide, apporte, contribue, prévient, protège… » sont acceptés et font référence à une pathologie spécifique.
Par exemple : réduit les récidives de signes de cystite idiopathique féline / réduit le risque de formation des calculs d’oxalate de calcium et de struvite / enrichi en taurine et en L-Carnitine pour aider à soutenir le muscle cardiaque…
- 3.4 L’utilisation du terme « santé » doit être nécessairement contextualisée ou relativisée.
En outre, le principe général de loyauté, repris à l’article 4 du code « Publicité et marketing » de la Chambre de commerce internationale (dit « code ICC »), prévoit que la publicité doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. Il résulte du principe général de véracité, qui figure à l’article 5 du code ICC, que la publicité doit être véridique et ne peut être trompeuse ou induire en erreur le consommateur, notamment sur les caractéristiques du produit. Enfin, selon le principe de justification, repris à l’article 6 du code ICC, toute assertion relative à un fait vérifiable dans une communication commerciale doit pouvoir être étayée.
Enfin, le point 1 de la Recommandation « Vocabulaire publicitaire » de l’ARPP prévoit que l’utilisation du terme « le meilleur » doit reposer sur des justificatifs précis.
3.2. Sur le respect des règles déontologiques
Le Jury relève en premier lieu que la vidéo publicitaire critiquée allègue que Ziggy family a créé des aliments sains pour les chats (« Enfin des aliments sains »), conformément à l’objectif qu’elle s’était fixée à sa création (l’objectif « était » de créer « l’alimentation la plus saine »). Ces allégations ne sont ni relativisées, ni contextualisées. Elles ne sont par ailleurs pas étayées par des études scientifiques portant spécifiquement sur les aliments promus, le document transmis au Jury à l’issue de la séance se bornant à présenter les bienfaits des Oméga-3 dans l’alimentation des chats.
En deuxième lieu, les allégations « pour éviter les troubles digestifs, les vomissements, les diarrhées et les maladies chroniques » et « pas de problèmes digestifs » revêtent un caractère médical et ne peuvent ainsi être utilisées pour promouvoir des aliments qui ne sont pas des médicaments vétérinaires. Il en va différemment des allégations « une meilleure digestion », « des selles moins odorantes » et « la meilleure alimentation pour sa croissance », qui peuvent être regardées comme des allégations fonctionnelles au sens du point 3.2. de la Recommandation précitée et qui ne sont pas contraires à ces règles. Toutefois, ces allégations ne sont étayées par aucune justification, sinon des témoignages épars qui ne sauraient tenir lieu de preuve ou de démonstration scientifique au soutien d’assertions fortes de cette nature. Il en va ainsi, en particulier, de l’allégation « le meilleur » qui doit reposer sur des « justificatifs précis » selon le point 1 de la Recommandation Vocabulaire publicitaire de l’ARPP mentionné ci-dessus.
En conséquence, le Jury est d’avis que les publicités critiquées méconnaissent les règles déontologiques précitées. Il prend note que l’annonceur a décidé de ne plus recourir à des allégations médicales et de nuancer les allégations utilisant le terme « meilleur » et, plus largement, de mettre l’ensemble de ses communications en conformité avec les règles de déontologie publicitaire.
Avis adopté le 8 septembre 2023 par M. Lallet, Président, Mmes Boissier et Charlot ainsi que MM. Depincé et Thomelin.
Publicité Ziggy Family
