Avis publié le 4 novembre 2019
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 8 août 2019, d’une plainte émanant de l’association Femmes solidaires de Marseille et Digne-les-Bains, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur d’une salle de sport de la commune de La Destrousse.
L’affiche en cause montre une jeune femme souriante en tee-shirt à bretelles qui est assise sur un appareil de musculation.
Cette image est accompagnée de diverses mentions relatives aux offres tarifaires et aux coordonnées de la salle ainsi que du texte « Vous êtes grosses, vous êtes moches… Payez 9€95 et soyez seulement moches ! ».
2. Les arguments échangés
– L’association plaignante indique que Femmes solidaires est un mouvement féministe, laïque, d’éducation populaire, qui s’engage pour faire reculer toutes les formes de discriminations et développer une éducation non sexiste et non violente pour déconstruire tous les stéréotypes de genre. Elle informe, sensibilise sur les droits des femmes afin de contribuer à l’évolution des mentalités vers une société libérée des rapports de domination. C’est une association nationale créée en 1945, forte de 190 comités dans toute la France (dont Marseille et Digne-les-Bains).
Femmes solidaires considère que cette publicité présente un caractère de discrimination, de sexisme et de grossophobie.
Sur le sexisme, contrairement à l’affiche mettant en scène un homme, de manière naturelle, la femme doit répondre au dictat stéréotypé de la société.
Concernant le caractère discriminatoire, une partie de la société est mise à l’écart ne rentrant pas dans les normes sociétales. Il peut être très difficile voire même dangereux pour certaines femmes d’assumer le regard des autres, s’estimer et ne pas se sentir dévalorisées.
Pour ce qui est de la grossophobie : les mots grosses et moches associés sont stigmatisants et dégradants. La grossophobie génère des violences quotidiennes et le rejet de la société.
L’association précise avoir écrit au maire de la Destrousse et regrette que les panneaux publicitaires soient toujours en place.
– La société annonceur a, par courrier recommandé avec avis de réception du 9 septembre 2019, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle fait part de sa surprise quant à l’interprétation faite de sa publicité. Elle fait valoir que sa volonté n’était pas de choquer ou de blesser qui que ce soit mais uniquement de créer un slogan marquant les esprits par son humour.
Elle explique que ce slogan est à prendre au second degré, tant les deux concepts (beauté et surpoids) sont des données subjectives, personne n’étant visé au travers de ce visuel.
Toutefois, la responsable de la société a décidé de retirer et de remplacer ledit visuel du panneau d’affichage et transmet une photographie attestant de ce changement. Le visuel incriminé ne sera plus utilisé pour promouvoir la salle de sport.
4. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose que :
« 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme (…) ».
Le Jury constate que l’affiche en cause montre une jeune femme souriante en tee-shirt à bretelles qui est assise sur un appareil de musculation.
Cette image est accompagnée de diverses mentions relatives aux offres tarifaires et aux coordonnées de la salle ainsi que du texte « Vous êtes grosses, vous êtes moches… payez 9€95 et soyez seulement moches ! ».
Le Jury relève que la publicité en cause, sur un ton qui se veut humoristique, associe puis dissocie les qualificatifs « grosses » et « moches ». Cette association sous-tend l’idée que les femmes grosses seraient moches et qu’il ne serait pas admissible dans la société actuelle d’être grosse. De ce fait, le slogan critiqué, qui est humiliant pour les personnes en surpoids, banalise et cautionne les discriminations dont elles sont victimes.
S’agissant de l’humour, ressort fondamental en publicité, le Jury observe qu’il peut parfaitement être utilisé sans pour autant humilier une catégorie de personnes.
En conséquence, le Jury, qui prend acte de la volonté de la société de remplacer ce panneau d’affichage, est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 4 octobre 2019 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mme Drecq, MM. Leers et Lucas-Boursier