Avis publié le 27 février 2025
VISIT DUBAÏ – 1049/25
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 janvier 2025, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité, en faveur de la société Visit Dubaï, pour promouvoir les constructions de bâtiments dans la ville de Dubaï.

La publicité se présente sous la forme d’un encart diffusé sur l’application « Le Monde » comportant l’allégation : « A Dubaï, architecture et design riment avec environnement durable », lequel renvoie vers un lien permettant d’accéder aux allégations :

• « Dubaï tend vers la neutralité carbone. C’est l’objectif qui traverse le programme de l’Agenda D33, annoncé l’an passé, ainsi que l’initiative Net Zéro 2050, lancée en 2021, et qui explique le développement de bâtiments écoconçus et de quartiers responsables dans la ville. Quoi de plus inspirant ?»,
• « Ce label créé en 1998 aux États-Unis récompense les architectures les plus respectueuses de l’environnement, or Dubaï en possède le plus au monde après New York et Londres. Le JA Lake View Hotel, imaginé par le groupe BSBG, est considéré comme l’un des plus engagés en matière de développement durable»,
• « Des bâtiments aux quartiers durables»,
• « A Dubaï, des quartiers entiers sont placés sous le signe de l’écologie… Il s’agit du premier développement dubaïote à consommation énergétique nette zéro. Produire de l’électricité à partir de l’énergie solaire, recycler des eaux usagées pour arroser, transformer des déchets organiques en compost, et puiser dans les propriétés isolantes de la terre pour résister aux pics de chaleur… Voilà autant de solutions innovantes à l’œuvre sur ce site polyvalent. ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant, Monsieur Mathieu JAHNICH, qui a indiqué avoir déposé sa plainte en tant que particulier, consultant en communication responsable et gérant de MJ Conseil, énonce que l’allégation « architecture et design riment avec environnement durable » est globalisante et non justifiée, en contradiction avec les points 3 et 7 de la Recommandation DD de l’ARPP.

De plus, dans le texte, plusieurs allégations ne sont pas relativisées, en contradiction avec ces mêmes points des règles déontologiques : « quartiers responsables », « immeubles durables », « des bâtiments aux quartiers durables », « des quartiers entiers sont placés sous le signe de l’écologie »…

Sans remettre en doute les efforts de la Ville en matière de réduction des impacts environnementaux de ses bâtiments, ces allégations suggèrent une absence totale d’impact négatif et induisent le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés des bâtiments et des actions de Dubaï en matière de développement durable.

– La société Visit Dubaï a été informée, par courriel du 16 janvier 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

• au titre des impacts éco citoyens (point 1) :
  • « 1. La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

(…)

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement. »

• • 1.2 La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable. La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine.

• au titre de la véracité des actions (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »

• au titre de la proportionnalité (point 3) :

• • 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit.
  • 3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.
  • 3.3 En particulier :

a/ L’argument publicitaire ne doit pas porter sur plus de piliers du développement durable, plus d’étapes du cycle de vie ou plus d’impacts qu’il ne peut être justifié.

b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.

c/ La présentation d’action(s), de produit(s) à un stade expérimental ou de projet (prototype, R&D, investissement…) doit clairement les présenter comme tels et ne pas en exagérer la portée.

• au titre de la « clarté du message » (point 4) :
• • « 4.2 Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.
  • 4.6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée ».

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
• • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.
  • 2 Lorsque les termes et expressions utilisés font l’objet d’une définition fixée par une norme, ils doivent être employés dans un sens qui correspond à cette définition.
  • 3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.
  • 4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.
  • 5 Le vocabulaire technique, scientifique, ou juridique, peut être utilisé s’il est approprié et compréhensible pour les personnes auxquelles s’adresse le message publicitaire.

Le Jury relève que la publicité mise en cause correspond à un bandeau intitulé : « A Dubaï, architecture et design riment avec environnement durable », suivi de la mention : « Proposé par VISIT DUBAÏ » et accompagné d’une photographie mettant en scène des bâtiments à l’architecture monumentale dans la lumière dorée d’un lever ou d’un coucher de soleil.

Ce bandeau permet d’accéder à une page internet hébergée sur le site du journal Le Monde et intitulée : « Une ville aux multiples visages – proposé par visitdubaï.com », laquelle comporte un article vantant diverses initiatives architecturales de Dubaï en matière de développement durable avec les allégations suivantes, relevées dans la plainte :

• « Dubaï tend vers la neutralité carbone. C’est l’objectif qui traverse le programme de l’Agenda D33, annoncé l’an passé, ainsi que l’initiative Net Zéro 2050, lancée en 2021, et qui explique le développement de bâtiments écoconçus et de quartiers responsables dans la ville. Quoi de plus inspirant ?»,
• « Ce label [LEED] créé en 1998 aux États-Unis récompense les architectures les plus respectueuses de l’environnement, or Dubaï en possède le plus au monde après New York et Londres. Le JA Lake View Hotel, imaginé par le groupe BSBG, est considéré comme l’un des plus engagés en matière de développement durable»,
• « Des bâtiments aux quartiers durables»,
• « A Dubaï, des quartiers entiers sont placés sous le signe de l’écologie… Il s’agit du premier développement dubaïote à consommation énergétique nette zéro. Produire de l’électricité à partir de l’énergie solaire, recycler des eaux usagées pour arroser, transformer des déchets organiques en compost, et puiser dans les propriétés isolantes de la terre pour résister aux pics de chaleur… Voilà autant de solutions innovantes à l’œuvre sur ce site polyvalent. ».

Le Jury ne peut que constater, sans dénier ou remettre en cause les efforts affichés de la ville de Dubaï en matière d’environnement, que la publicité ne cite aucune source ou référence permettant de vérifier les affirmations en matière environnementale qui y sont contenues ou d’en saisir la réelle portée.

En outre ces affirmations sont très globalisantes et assénées, pour certaines, sans aucune nuance (« neutralité carbone », « quartiers durables », « consommation énergétique nette zéro ») alors même qu’elles devraient être relativisées dés lors que des bâtiments, même « écoconçus » ne sont pas sans impact sur leur environnement, ne serait-ce qu’au stade de leur construction.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité contrevient aux dispositions déontologiques précitées en matière de développement durable.

Avis adopté le 7 février 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publicité Visit Dubaï