Avis publié le 7 août 2025
UNDIZ – 1067/25
Plaintes non fondées

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 3 et le 11 mai 2025, de quatre plaintes émanant de particuliers, puis le 15 mai 2025, d’une plainte de l’association Egaliki, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire en faveur de la société Undiz, pour promouvoir son offre de maillots de bains.

La campagne en cause, diffusée en affichage, se compose de deux affiches montrant un maillot de bain orange porté par une femme à la peau bronzée, un paysage de plage en arrière-plan. Sur l’un des visuels, le corps de la femme est présenté, de face et cadré au niveau de la poitrine, sur l’autre, la femme est représentée de dos, les mains ajustant la culotte du maillot.

Le texte accompagnant ces images est « Undiz – Cool lingerie ».

2. Les arguments échangés

– Les plaignants considèrent que ces publicités sont sexistes et dégradantes en raison des gros plans sur la poitrine et les fesses de la femme.

Le fait que le visage de la jeune femme n’apparaisse pas objectivise fortement le corps de la femme.

L’association Egaliki énonce également que cette campagne d’affichage est sexiste et contribue à nourrir l’image de femme-objet par la mise en scène de la nudité, de la « femme-tronc » dont on ne voit que la poitrine et les fesses.

En outre, il y a une érotisation de leur anatomie, par la présentation d’un corps brillant avec la crème et des mains de la femme vers l’intérieur des fesses.

Cette publicité ne respecte pas les Recommandations de l’ARPP sur l’image et le respect de la personne, en particulier les points relatifs à la dignité et la décence et les stéréotypes.

Elle relève que cette campagne a été affichée près d’école primaire aux arrêts de tram, près d’Université…

Dans le Deuxième rapport de l’Observatoire de la Publicité Sexiste « LE SEXISME DANS LA PUBLICITÉ FRANÇAISE », il est bien expliqué que « La nudité, et d’autres procédés en marketing, est une technique de « shockvertising ». Selon Raphaël Arn, le shockvertising est une stratégie de communication qui vise, par un contenu choquant ou provocateur, à augmenter l’attention des destinataires et la mémorisation du message. L’idée est donc, quel qu’en soit le support, que la publicité apparaisse comme choquante ou incohérente (présentant des thèmes sans relation objective avec le produit ou l’entreprise), afin de susciter de violentes réactions auprès des consommateur·rice·s« .

L’utilisation du cadrage et d’affiches qui fragmente le corps (« femme tronc ») déshumanise et sexualise par la même occasion encore un peu plus le corps des femmes. Les femmes sont traitées comme des objets, des sujets. Et ces publicités viennent nourrir les injonctions à la jeunesse et à la minceur…dès la petite enfance, et à l’adolescences par le choix d’emplacement de ces campagnes.

Selon l’association, il est possible de vendre un maillot de bain sans hypersexualiser le modèle et la déshumaniser comme un bout de viande.

L’une des plaignantes énonce qu’elle est engagée depuis plus de vingt ans dans le champ de la prévention, de la protection de l’enfance et de la justice des mineurs. Elle a construit son parcours au plus près des réalités du terrain, aux côtés des jeunes, des familles, et des professionnels. Aujourd’hui responsable d’un service municipal en Seine-Saint- Denis dédié à la prévention et à la tranquillité publique, elle intervient également comme assesseure au tribunal pour enfants de Bobigny. Fondatrice de l’association Génération Avisée, elle a toujours placé l’action collective, l’écoute des plus vulnérables et la transmission comme des priorités fondamentales. Son engagement l’a conduite à initier et à soutenir de nombreux projets éducatifs, citoyens et solidaires, avec pour objectif de renforcer le pouvoir d’agir des jeunes et de leurs familles, en particulier dans les quartiers populaires.

Elle indique avoir publié, le 13 mai 2025, un post sur LinkedIn, réseau reconnu pour ses échanges entre professionnels, pour exprimer son indignation face à la campagne publicitaire Undiz affichée près d’un établissement scolaire. L’impact du post a été significatif : 171 398 impressions, 116 047 membres touchés, 2 884 réactions, 1 219 commentaires, 200 republications, 1 474 visites de profil et 144 abonnements générés.

Les commentaires reçus montrent un fort désaccord avec le visuel, une demande de cohérence entre les valeurs éducatives et ce qui est affiché dans l’espace public, et une volonté de voir les marques et les collectivités prendre leurs responsabilités.

En complément des échanges sur LinkedIn, la publication a également été relayée sur Facebook. Elle y a généré 40 commentaires et 36 partages, principalement de la part de citoyennes et citoyens, parents, éducateurs, militants ou usagers de l’espace public.

Elle explique intervenir dans ce dossier de plainte afin de questionner et d’encourager une prise de conscience collective sur l’importance des messages que nous autorisons dans l’espace public et en souhaitant que l’Avis du Jury puisse contribuer à faire respecter un cadre publicitaire qui protège, élève et respecte chacun, en particulier les plus jeunes.

– La société Undiz et la société JC Decaux ont été informées, par courriel avec accusé de réception du 16 mai 2025, des plaintes dont copies leur ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.

Le Groupe Etam fait valoir que la société Undiz créée en 2009 et appartenant au Groupe, commercialise des articles de lingerie, maillots de bain et vêtements d’intérieur, à destination de femmes et d’hommes, dans un esprit jeune et décontracté. A ce titre, elle réalise plusieurs fois par an, des campagnes marketing, mettant en avant lesdits produits.

Dans ce contexte, s’agissant d’articles de lingerie et de maillots de bain, les produits sont, en toute logique, présentés sur des corps de femmes ou d’hommes, souvent dans un contexte humoristique, décomplexé et coloré. D’ailleurs, la société Undiz organise également des campagnes publicitaires montrant des hommes simplement vêtus d’un boxer, dans des postures plus ou moins lassives, sans que celles-ci ne suscitent de réaction particulière.

La publicité ayant fait l’objet des plaintes porte sur un maillot de bain type bikini, de couleur orange, mis en scène sur une plage (sable et mer en second plan).

Contrairement à ce qui est invoqué dans les plaintes :

• le maillot de bain (haut et bas) cache bien, de toutes évidences, les parties intimes du corps de la femme photographiée : il n’y a donc aucune volonté de s’inscrire dans un contexte « pornographique », dont le terme nous paraît pour le moins excessif ;
• les images ne sauraient aller à l’encontre des recommandations de l’ARPP et notamment de l’article 1.2, en ce sens que, s’il s’agit bien de la représentation de parties du corps de la femme couvertes par le maillot de bain, il n’y a aucune connotation « avilissante, aliénante, indigne ou indécente ». Une fois encore, il y a une volonté de communiquer dans une ambiance estivale (plage en arrière-plan, corps bronzé avec de la crème) et humoristique (volonté de retendre l’arrière du bas de maillot – une situation que beaucoup de femmes ont déjà connu !). L’idée est de capturer un moment de vie tout en valorisant la matière, la coupe et le détail produit, avec un esprit assumé par la société Undiz, qui défend une vision décomplexée, libre et joyeuse de la mode, où le corps est célébré sans tabou.

Concernant l’article 2.1 de la Recommandation de l’ARPP invoqué par Egaliki, la publicité met en avant le maillot de bain, dont l’objet premier est de couvrir les parties du corps auquel il se destine. Il ne s’agit pas de réduire la femme à la fonction d’objet.

Contrairement à ce qu’avance l’association, la campagne n’est pas incohérente, puisqu’elle concerne des maillots de bain et à ce titre, il apparaît normal qu’ils soient présentés sur des corps de femmes (ou d’hommes, le cas échéant).

Concernant l’article 2.3 de la Recommandation, la publicité en cause ne valorise pas « des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance ou de sexisme » et ne va pas à l’encontre du code de conduite du CSA sur les communications commerciales sexistes, hypersexualisées et fondées sur des stéréotypes de genre (voir « définition du sexisme »).

Enfin, par l’utilisation d’un cadrage resserré, qui fragmente le corps, il y a simplement la volonté de mettre en avant le maillot de bain et le détail de son imprimé.

Le Groupe Etam ajoute que la tendance publicitaire du moment est au plan rapproché, qui permet une mise en avant du produit sans suggérer une quelconque connotation déplacée. En l’occurrence, ce sont les produits et leur mise en scène créative qui sont au cœur du message, dans une approche fraîche et audacieuse.

Il regrette que certaines personnes ou associations aient pu être choquées par ce procédé photographique mais confirme qu’il n’y a eu aucune volonté de créer un « traumatisme » auprès des enfants ou de leurs familles de la part de la société Undiz.

Il rappelle que les campagnes d’affichage JC Decaux sont réalisées sur des périodes de courte durée (celle du « maillot de bain orange » est restée en place 2 semaines et est aujourd’hui terminée »).

En l’espèce, le fait que Egaliki fasse mention du rapport de l’Observatoire de la Publicité Sexiste, édité par la Résistance à l’Agression Publictaire est inapproprié.

La société Undiz fera néanmoins ses meilleurs efforts pour tenir compte des réactions lors de l’organisation de ses prochaines campagnes publicitaires et attendra, en parallèle, la décision de la séance du JDP au regard du présent dossier.

La société JC Decaux n’a pas présenté d’observations.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP prévoit :

• En son préambule que « Le respect de la dignité de la personne humaine est un principe universel…. Les communications commerciales doivent respecter la dignité humaine et ne doivent pas inciter ou cautionner aucune forme de discrimination, notamment fondée sur l’origine ethnique ou nationale, la religion, le sexe, l’âge, le handicap ou l’orientation sexuelle. » ;

• En son point 1 – « Dignité, décence » que :
  • 1 « la publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité ou de choquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence » ;
  • 2 « Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet. » ;

• En son point 2 « Stéréotypes » que :

• • 1 « La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet » ;
  • 2 «La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société. » ;
  • 3 « La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »

Le Jury relève que les publicités critiquées représentent, chacune, un haut et un bas de maillot de bain deux-pièces aux tonalités oranger, portés par un corps de femme bronzé, tenues dites « bikinis » dans le langage courant et dans leur conception depuis les années 50, qui, pour la pièce qui tient lieu de haut, est échancré au niveau de la poitrine et, pour la pièce qui tient lieu  de bas, découvre en partie les fesses qui restent néanmoins dissimulées, à la différence du maillot de bain dit « string ». Les photos sont prises en gros plan pour chacun des articles de bain sans que l’on voie le visage de la femme.

En premier lieu, le Jury souligne que les produits présentés sont directement en rapport avec la marque qui entend manifestement promouvoir ses articles faits pour la plage puisqu’on devine ce cadre naturel en arrière plan sur les deux représentations.

Il constate que le corps, objet de la photo, est celui d’une jeune femme mince et manifestement jeune mais qui ne présente pas les stigmates de la maigreur.

Il relève que le cadrage donne à voir qu’il s’agit de la promotion d’un maillot de bain photographié de manière à montrer de manière très précise comment sont faites et peuvent être portées les deux parties de ce deux-pièces bikini et qui permet de percevoir l’imprimé du tissu. Pour le Jury, cette intention claire, qui a pu déjà être relevée pour d’autres publicités de lingerie, balnéaire ou non, ne comporte pas, par elle-même, hors l’analyse du contenu du message qui va avec cette représentation, celle de faire de la femme un objet mais bien plutôt celle de faire comprendre les qualités du produit vendu par la marque.

L’une des photos montre un haut oranger dont le gros plan dévoile toutes les caractéristiques d’un modèle avec une structure en triangle sur les deux seins, ceux-ci nullement visibles, qui permet, comme le montre explicitement la photo, un bronzage assez complet grâce à la forme du tissu, auquel s’ajoutent des liens fins au niveau de la poitrine entre les deux seins et allant aussi jusqu’au niveau du cou, selon un type de maillot porté de manière très courante sur les plages françaises.

Pour le Jury, il ne suggère, s’agissant précisément d’un article porté manifestement à la plage, donc dans son cadre naturel, aucune association douteuse et aucune posture suggestive de la femme qui le porte.

Le cadrage resserré du haut de la poitrine jusqu’au nombril de la femme a manifestement comme objet de présenter le produit de bain mais, comme il n’utilise ni la nudité de parties intimes ni l’ambigüité -que parfois d’ailleurs l’expression d’un jeune visage peut venir souligner- il reste adapté à ce que la marque entend promouvoir : un haut de maillot de bain bikini échancré revêtu par un corps de femme sans autre suggestion ou interprétation.

L’autre photo qui a pour objectif de promouvoir le bas du même maillot dans le même cadre naturel, fait également un cadrage du dos de la jeune femme allant du milieu du dos, avec le lien apparent qui noue le haut du maillot, jusqu’à mi cuisse.

Si l’ensemble des constatations faites pour la précédente photo valent, pour le Jury, quant à la volonté de présenter et de montrer les caractéristiques d’un modèle de maillot porté communément sur une plage, un élément vient cependant s’ajouter puisque la photo montre aussi un geste de la jeune femme qui a ses doigts de part et d’autre de la culotte qui couvre ses fesses dans un mouvement qui tente ainsi d’empêcher le tissu de la culotte de se replier et d’offrir alors à la vue une plus grande nudité de son fessier.

La question posée est celle du caractère suggestif ou de nature à choquer de ce geste précis.

Le Jury constate, d’abord, que si ce geste tend à focaliser le regard sur les doigts de la personne photographiée, très vite, on peut comprendre qu’il s’agit non d’un geste obscène mais d’un geste assez naturel qu’exécutent les porteurs de maillots découvrants pour ne pas être gênés par le repliement du tissu et aussi pour empêcher le dévoilement de parties plus intimes.

On peut donc en conclure que la femme accomplit ainsi un geste spontané pour ajuster un maillot porté dans l’espace public, sans connotation sexuelle et qui ne place pas la femme dans une posture érotique ou volontairement provocante ou dégradante ou allant au-delà de ce qui est admissible pour décrire une des pièces d’un maillot de ce type.

Il résulte de l’ensemble de ce qui précède que les messages publicitaires en cause ne méconnaissent pas les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 9 juillet 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

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