Avis publié le 16 juin 2021
TUPPERWARE – 741/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 5 avril 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Tupperware, pour promouvoir son offre de récipients de conservation.
La vidéo publicitaire en cause, diffusée sur Internet, se présente sous la forme d’un dessin animé présentant différents produits de la marque, ainsi que l’image d’une planète.
Ces images sont accompagnées du texte : « Ceci est une boîte de conserve. Quand on vous dit que Tupperware est une marque verte, on ne vous raconte pas de salade. Tupperware est aussi soucieuse de la santé de la planète que de la vôtre. Alors elle travaille à les conserver. Oui, on peut être en plastique et être responsable et même durable. Oui, certains mots comme « bisphénol A » sont vraiment nocifs. Sérieusement, il faut les bannir de son vocabulaire et de ses produits. Oui, la communauté européenne a des normes strictes ! Mais on peut être encore plus strict. Oui Tupperware conçoit des produits 100% sûrs et 100% fiables ! Et oui, le plastique il a tous les avantages : léger et maniable, résistant à tout, aux torsions, à toutes les températures, aux UV, aux oxydants… Enfin bref, vous avez compris, il est super. Et surtout, comme nos produits Tupperware sont garantis 10 ans, ils sont super durables. Notre nouvelle ligne de produits développement durable à base de matériaux recyclés, oh ben ça c’est… la cerise bio sur le gâteau écolo ! Alors, Tupperware, marque verte ? Marque verte. Et rouge, jaune, rose, bleue… Et vous l’avez en fuchsia ? Cool. »
La publicité comporte également une phrase écrite : « Stop aux idées reçues » et un lien vers le site de la marque www.tupperware.fr.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant relève que cette publicité ne respecte pas la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, tant sur le plan du vocabulaire (« Marque verte », « soucieuse de la santé de la planète », « on peut être en plastique et être responsable et même durable », « nouvelle ligne de produits développement durable » « la cerise bio sur le gâteau écolo ! ») que de la présentation visuelle (illustrations majoritairement vertes, éléments naturels tels que des arbres mais aussi une planète qui sourit).
Ces éléments sont, selon lui, susceptibles d’induire en erreur le consommateur sur l’impact réel et les qualités environnementales des produits de la marque.
Il relève que cette publicité avait été logiquement classée comme non-conforme aux règles déontologiques dans le bilan « Publicité et environnement » ADEME-ARPP 2019 et s’étonne que la publicité soit encore visible alors que l’annonceur aurait été informé du manquement.
– La société Tupperware a été informée, par courriel avec accusé de réception du 7 avril 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a également été informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 12 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique que, comme chaque année depuis 2006, elle réalise, avec l’agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME), une étude de la conformité à sa Recommandation « Développement durable » des publicités diffusées.
En 2020, l’observation a porté sur les publicités diffusées au cours des mois de juin, septembre, octobre et novembre 2019 sur les supports suivants : presse nationale, affichage, bannières Internet et réseaux sociaux (Youtube et Facebook).
Lors de cette étude, la publicité litigieuse a été relevée comme contrevenant à cette Recommandation.
L’ARPP est intervenue auprès de l’annonceur, en juin 2020, afin de l’en informer. Il a été précisé que les allégations globalisantes « marque verte », « durable » et « cerise bio sur le gâteau écolo » étaient considérées comme excessives et devaient être nuancées par des formulations de type « plus verte », « plus durable » et « plus écolo », et également s’accompagner d’un début d’explication parfaitement lisible.
De plus, la présence d’illustrations majoritairement vertes, avec des arbres et une planète qui sourit ont été relevées comme pouvant induire en erreur les consommateurs sur l’impact réel et les qualités environnementales de ce/ces produit(s), ces présentations étant donc excessives.
L’ARPP a ainsi estimé que cette publicité ne respectait pas les points 2.1, 7.3 et 8.1 de la Recommandation « Développement Durable ».
En conséquence, l’ARPP a demandé à la société Tupperware de bien vouloir modifier cette publicité pour ses futures campagnes et de de ne plus la diffuser en l’état à l’avenir.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :
– en son point 1 (Impacts éco-citoyens) que « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social à un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité » et qu’elle doit « éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement » ;
– en son point 2, relatif à la véracité des actions, que :
« 2.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. /
2.2 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. /
2.3 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus. ».
– en son point 3, relatif à la proportionnalité du message, que :
« 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. ».
- en son point 7, relatif au vocabulaire, que : « 3. Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”».
- en son point 8 relatif à la présentation visuelle ou sonore, que : « 1 Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient».
Le Jury relève que la publicité litigieuse fait la promotion de récipients de conservation en plastique, matière présentée comme « super » et ayant « tous les avantages ». L’annonceur se présente comme une « marque verte », « soucieuse de la santé de la planète » autant que de celle du consommateur, adoptant des normes plus strictes que l’Union européenne, et proposant des produits « super durables », notamment des produits à base de matériaux recyclés qui seraient « la cerise bio sur le gâteau écolo ».
Le Jury considère que le vocabulaire utilisé comme l’absence de toute nuance et de toute explication quant aux propriétés des produits promus donne à penser que ces derniers n’auraient aucun impact négatif sur l’environnement, de leur fabrication à leur fin de vie. Cette présentation, renforcée par le recours appuyé à des éléments évoquant la nature et même à une planète souriante, revêt un caractère manifestement disproportionné au regard des actions entreprises par Tupperware et des qualités que présentent ses produits, que l’annonceur n’a d’ailleurs pas explicitées devant le Jury. Cette publicité est ainsi de nature à induire gravement en erreur le consommateur sur l’impact écologique réel des récipients Tupperware.
En conséquence, le Jury est d’avis que cette vidéo publicitaire méconnaît les dispositions précitées de la Recommandation « Développement durable ». Il invite l’ARPP à intervenir de nouveau auprès de l’annonceur afin qu’il soit mis fin sans délai à sa diffusion.
Avis adopté le 7 mai 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.