Avis publié le 8 février 2021
TRUFFES DOREES – 705/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 12 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Les publicités, diffusées sur le site Internet de la marque : https://truffesdorees.fr, montrent différentes illustrations de cuisses ou de découpes de poulet, d’escalopes de viande et de filets de poissons ainsi qu’un homme debout, en costume noir, les mains dans les poches du pantalon, avec une tête de chien.
Ces images sont accompagnées du texte : « Propre à la consommation humaine », « Sans sous-produits animaux ».
La page d’accueil du site mentionne : « Une Révolution Culinaire. Chez Truffes Dorées, nous proposons une alimentation de qualité pour votre chien et votre chat. Nos produits sont sains, naturels et répondent en tous points aux besoins nutritionnels de vos Loulous. Au menu, croquettes riches en viandes et poissons ou encore friandises propres à la consommation humaine. Notre démarche est de changer les mentalités et les façons de consommer, que ce soit au niveau de la conception des produits mais également de l’accompagnement client. »
La page Facebook de la marque montre la photo d’un client avec une friandise “Mini CookiZ”, intitulée “Biscuits à partager chez Truffes Dorées“, ainsi qu’une autre photo avec des personnes ayant “testé les biscuits“.
La boutique en ligne présente des croquettes comme ayant une « haute teneur en viande » et « 80% de viandes et poissons ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant considère que ces publicités méconnaissent les règles déontologiques applicables en matière d’alimentation animale.
Il relève que le site internet de la marque Truffes Dorées présente ses friandises avec la mention « Propre à la consommation humaine » pour des aliments destinés aux animaux de compagnie. La confusion est également entretenue par l’utilisation d’un animal déguisé en être humain et les photos de personnes avec les friandises en bouche.
Le plaignant met également en cause les pièces de viandes trop valorisantes par rapport aux produits utilisés dans l’industrie de l’alimentation pour animaux familiers. Selon lui, les compositions des croquettes ne font pas état de la proportion de muscle squelettique permettant l’utilisation du terme « viande ».
Il considère enfin que le terme « naturel » ne peut s’appliquer à un aliment que si la totalité des substances utilisées sont naturelles ; or les produits promus comportent des additifs nutritionnels indispensables (vitamines et minéraux) qui ne sont pas naturels.
– La société Truffes Dorées a été informée, par courriel avec accusé de réception du 7 décembre 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle explique que ses produits sont fabriqués avec des viandes et poissons pasteurisés dans une unité de production qui ne fait que de l’alimentation pour humains.
Elle indique avoir créé la société Truffes Dorées avec pour seule motivation de révolutionner l’alimentation animale en proposant une alimentation qui n’altère pas la santé des chiens et des chats et a obtenu un agrément pour poursuivre ses activités.
Concernant la photo publiée sur la page Facebook, elle estime qu’aucune règle déontologique n’est méconnue. L’annonceur admet toutefois que la représentation d’un filet de poulet et d’un dos de saumon, morceaux qui ne sont effectivement pas présents tels quels dans les recettes, pourrait être supprimée.
La société rappelle que le chien maître d’hôtel portant un plateau est l’emblème de la société Truffes Dorées et que rien ne l’oblige à le modifier.
Enfin, les allégations « Friandises propres à la consommation humaine, garanties sans sous-produits », ont été retirées, bien que la société les estime correctes.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose, dans son point 1, que :
« 1. TOUTE CONFUSION AVEC DES PRODUITS DESTINES A L’ALIMENTATION HUMAINE DOIT ETRE EVITEE
« 1.1 La publicité doit proscrire toute tromperie dans la représentation graphique ou photographique des matières d’origine animale entrant dans la composition des produits, en particulier par l’insertion dans la communication commerciale, d’images suggestives trop valorisantes par rapport aux matières premières réellement utilisées.
Exemples :
- darnes de saumon, pour des sous-produits de saumon, destinés à l’alimentation animale
- poulet entier, pour des sous-produits de poulet ou des protéines animales transformées (farines), destinés à l’alimentation animale
- côte de bœuf, pour des sous-produits bovins, destinés à l’alimentation animale »
et dans son point 2. VOCABULAIRE, que :
« 2.1 Sans préjudice de l’utilisation réglementaire de la catégorie « viandes et sous-produits animaux » dans la composition (liste des ingrédients), les termes « viande ou viandes »ne peuvent être employés que si la matière utilisée est du muscle squelettique. »
Et « 2.3. Le terme « naturel » peut être employé uniquement pour décrire une substance (issue de plantes ou d’animaux, micro-organisme, minéraux) à laquelle rien n’a été ajouté, mais qui peut avoir été l’objet d’un traitement physique rendant possible son utilisation en petfood, tout en maintenant sa composition d’origine ».
Le Jury estime, en premier lieu, que les photographies présentent de manière valorisante des filets de poisson (darnes de saumon) ou de viande (poulet) dans une mise en scène qui évoque très directement des plats destinés à la consommation humaine. La confusion entre ces produits pour animaux et ceux destinés à l’alimentation humaine est entretenue, d’une part, par le visuel d’un homme à tête de chien qui est la mascotte de la marque, d’autre part, par le texte très explicite qui évoque des aliments « propres à la consommation humaine », voire des « friandises propres à la consommation humaine » et, enfin, par les photographies de personnes en train de manger les biscuits.
Le Jury constate, en deuxième lieu, que si l’annonceur soutient que ses produits sont fabriqués avec des viandes et poissons pasteurisés, ses explications ne permettent pas d’établir que le mot « viande », notamment dans l’expression « 80% de viandes et poissons », correspond à l’utilisation de muscle squelettique.
Enfin, le point 2.3. de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » reproduit ci-dessus précise que le terme « naturel » ne peut être employé que pour décrire une substance précise à laquelle rien n’a été ajoutée et dont la composition d’origine n’a pas été modifiée. Il en résulte nécessairement que cette règle déontologique fait obstacle à ce qu’un produit alimentaire pour chat ou chien qui résulte du mélange d’une multitude de substances, naturelles ou non, soit qualifié, globalement, de « naturel ». En l’occurrence, l’annonceur n’a pas contesté que les aliments qu’il commercialise sont composés de nombreux ingrédients de diverses natures et origines (animale, végétale, additifs nutritionnels…).
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que les publicités en cause méconnaissent les points 1, 2.1. et 2.3. de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’ARPP.
Avis adopté le 8 janvier 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.