Avis publié le 7 décembre 2023
TOP BUZZ – 970/23
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de la société Mobile Media Com, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 20 septembre 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Mobile Media Com pour promouvoir son service de diffusion de vidéos Top Buzz.
La publicité en cause, diffusée sur Internet, sur la plateforme Youtube, montre deux femmes en train de laver une moto sur un circuit de course. Elles sont vêtues de mini-shorts en cuir noir, de bustiers courts et de chaussures à talons aiguilles.
Le texte accompagnant cette image est « Vidéos de Fails – Vidéos 100% insolites en illimité ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant particulier énonce que les personnes présentées se mettent en scène de manière indécente, ce qui contrevient aux dispositions déontologiques relatives à la dignité et à la décence.
– La société Mobile Media Com, éditrice du site Top Buzz, a été informée, par courriel recommandé avec accusé de réception du 12 octobre 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle fait valoir que cette publicité n’est pas une vidéo mais une photographie illustrant le type de contenu diffusé sur le service Top buzz, soit des vidéos de type vidéo-gag. Il est d’ailleurs indiqué sous la photographie « Vidéos de Fails – Vidéos 100% insolites en illimité ».
La société rappelle que les vidéo-gags sont des vidéos souvent prises par des amateurs qui comportent une situation drôle et inattendue : chute sans gravité, fou rire, vols planés…
Elle explique qu’en cliquant sur le bouton « ouvrir », l’utilisateur sera redirigé sur la « landing page » du service Top Buzz et il lui sera proposé de s’abonner pour accéder en illimité aux contenus.
Concernant la photographie elle-même, la société fait valoir que celle-ci provient de la banque d’image mise à disposition par Google pour illustrer les annonces. Cette image n’a pas pour objet de porter atteinte à la dignité ou à la décence mais laisse penser – associée aux termes
« Vidéos de Fails » – que la moto pourrait tomber ou qu’une chute (sans gravité) pourrait résulter d’une utilisation de la moto en talon-aiguille.
L’utilisation de cette image pour illustrer le service Top Buzz lui paraît donc justifiée car elle a effectivement un rapport avec les contenus humoristiques de « fails » inattendus qui peuvent être trouvés sur le service.
Lors de la séance, la société a confirmé qu’il ne s’agissait en rien de dégrader l’image de la femme, mais de jouer sur le ressort humoristique. Le service propose des vidéos très différentes les unes des autres. Il indique ne pas avoir eu la volonté d’attirer les internautes par des images sexy, déniant du reste ce caractère à l’image litigieuse.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose que :
« 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence. /
1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet. / (…)
2.1. La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet. / (…)
Le Jury relève que la publicité en cause, publiée sur internet, fait la promotion d’un service de diffusion de vidéos humoristiques dans lesquelles on voit des gens chuter de façon spectaculaire, incongrue ou cocasse. Elle montre au premier plan une femme brune à cheveux longs, vêtue d’un mini-short en cuir noir, d’un bustier court et de chaussures à talons aiguilles, tenant une éponge dans une main et qui semble tenir une moto par l’autre main, les jambes fléchies. Elle semble se trouver sur un circuit de courses pourvu de gradins avec du public, et est accompagnée, au second plan, d’une autre femme vêtue de la même façon.
Il ressort des observations de l’annonceur que cette photo, issue d’une banque d’images en ligne, n’est pas extraite d’une vidéo proposée sur le site dont il est fait la promotion. Elle a été choisie en raison de la position de la femme au premier plan, qui donne à penser qu’elle pourrait glisser et tomber, notamment en raison du poids de la moto qu’elle nettoie.
Le Jury relève que la moto représentée repose clairement sur une béquille et semble tout à fait stable et que la jeune femme paraît simplement exécuter un mouvement de danse avec une poignée de la moto dans la main. L’image n’est ainsi que lointainement évocatrice d’une chute.
En outre, il constate qu’il n’est ni soutenu par l’annonceur, ni établi par les éléments du dossier, que l’image litigieuse serait représentative des contenus dont il est fait la promotion.
Dans ces conditions, le Jury estime que le lien entre cette photo et le service promu est trop indirect pour justifier une telle utilisation du corps de la femme, présenté de façon sexualisée.
Par suite, le Jury est d’avis que cette publicité réduit la femme à la fonction d’objet et méconnaît à ce titre la Recommandation déontologique précitée.
Avis adopté le 10 novembre 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que M. Depincé, Le Gouvello et Lucas-Boursier.
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