STAN

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Plainte fondée

Avis publié le 6 juin 2023
STAN – 922/23
Plainte fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 21 mars 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée par la société Sauvale Compagnie, pour promouvoir son offre d’aliments biologiques pour animaux de compagnie de marque Stan.

Le site Internet de la société, présente l’image d’un chat et d’un chien, accompagnée du titre : « Bon pour les animaux, bon pour la planète » ainsi que des textes tels que « préserver les animaux des maladies chroniques », « aider ceux qui souffrent déjà », « réduire les frais vétérinaires », « permettent de minimiser les risques d’allergies et les problèmes de peau »… etc.

2. Les arguments échangés

Le plaignant énonce que le site internet de la marque présente les vertus des aliments pour chiens et chats qu’elle produit. Il contrevient à plusieurs points de la réglementation encadrant les aliments pour animaux familiers :

  • Le point 2.3, car elle présente ses aliments comme 100 % naturels et sans additifs chimiques/artificiels alors que tous ses produits contiennent des additifs artificiels indispensables en petfood pour obtenir des aliments complets ;
  • Le point 3.1 car la marque déclare « préserver les animaux des maladies chroniques», « aider ceux qui souffrent déjà » et « réduire les frais vétérinaires » et que leurs croquettes « permettent de minimiser les risques d’allergies et les problèmes de peau ».

Enfin, la marque méconnaît certains points de la réglementation « Développement durable », en se présentant comme « Bonne pour la planète » alors qu’elle n’est pas dépourvue d’impact négatif ou qualifiant les croquettes de marque concurrente « d’irresponsable ».

Elle indique également que les poulets fermiers entrant dans leur composition ne subissent aucun traitement antibiotique stimulant leur croissance alors que cela est tout simplement interdit depuis le 1er janvier 2006.

La société Sauvale Compagnie a été informée, par courriel avec accusé de réception du 3 avril 2023 et par courrier recommandé avec accusé de réception du 4 avril 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

Elle fait valoir que l’emploi du terme « naturel » relève d’un oubli. En application du point 5.2.4.1 du Guide FACCO, un renvoi sous la forme d’un astérisque après le terme « naturel » sera ajouté. Cet astérisque renverra à la mention « fabriqué avec des composants naturels, avec des vitamines ajoutées et des minéraux ». La société s’engage à effectuer un balayage approfondi de toutes les pages du site afin de rendre systématique ce renvoi lors de l’utilisation du terme « naturel ».

Concernant les formulations de type « préserver les animaux des maladies chroniques », « aider ceux qui souffrent déjà », « réduire les frais vétérinaires » ou « permettent de minimiser les risques d’allergies et les problèmes de peu », l’annonceur admet que ces formulations sont maladroites et seront retirées.

Conformément au point 5.2.5.4 du Guide FACCO, la communication sera axée sur « une alimentation équilibrée qui permet un maintien en bonne santé », sur « des ingrédients sains », sur des allégations ingrédient visant à réduire le risque de développer une maladie fibres et la réduction du risque de formation boules de poils.

Concernant l’allégation « Bonne pour la planète », cette formulation a été raccourcie et sera rectifiée pour dire que les ingrédients des croquettes Stan étant issus de l’Agriculture Biologique permettent de contribuer à la bonne santé de la planète et des écosystèmes.

Concernant la critique relative aux croquettes de marque concurrente qui seraient qualifiées d’« irresponsable », ce point sera également supprimé car il ne reflète pas le point de vue de l’entreprise qui considère plus judicieux d’opposer « Agriculture Biologique » et « Agriculture conventionnelle » dans leur usage opposé de produits chimiques et de techniques de culture.

Concernant l’emploi du terme « Sans », un renvoi sera ajouté après le terme « Antibiotiques » qui renverra à la mention « Conformément à la réglementation en vigueur ». Là encore, le site sera revu dans son intégralité pour rendre systématique la présence de ce renvoi.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose,

  • en son point 2. (VOCABULAIRE), que :

« 2.1 Sans préjudice de l’utilisation réglementaire de la catégorie « viandes et sous-produits animaux » dans la composition (liste des ingrédients), les termes « viande ou viandes » ne peuvent être employés que si la matière utilisée est du muscle squelettique. »

« 2.3. Le terme « naturel » peut être employé uniquement pour décrire une substance (issue de plantes ou d’animaux, micro-organisme, minéraux) à laquelle rien n’a été ajouté, mais qui peut avoir été l’objet d’un traitement physique rendant possible son utilisation en petfood, tout en maintenant sa composition d’origine ».

  • en son point 3. (SANTE), que :

« 3.1 Les allégations faisant référence au traitement, à la guérison ou à la prévention d’une maladie sont considérées comme des allégations médicales. Le produit est alors un « aliment médicamenteux » ce qui le place dans la catégorie des médicaments vétérinaires.

En conséquence, pour les aliments n’entrant pas dans cette catégorie, les termes tels que « traite, soigne, soulage ou guérit » sont prohibés.

3.2 Les allégations fonctionnelles sont autorisées lorsqu’elles soulignent l’apport bénéfique d’un aliment, d’un nutriment, composant ou additif portant sur la croissance, le développement ou les fonctions normales du  corps.

Par exemple : contient du calcium pour des os forts et des dents saines / prévient la formation de tartre / limite l’apparition de boules de poils…

3.3 Les allégations diététiques sont autorisées dès lors que les produits entrent dans le cadre de la réglementation communautaire concernant les aliments à objectifs nutritionnels particuliers (également dénommés « aliments diététiques »). Pour la communication commerciale de ces aliments, les termes tels que « aide, apporte, contribue, prévient, protège…» sont acceptés et font référence à une pathologie spécifique.

Par exemple : réduit les récidives de signes de cystite idiopathique féline / réduit le risque de formation des calculs d’oxalate de calcium et de struvite / enrichi en taurine et en L-Carnitine pour aider à soutenir le muscle cardiaque…

3.4 L’utilisation du terme « santé » doit être nécessairement contextualisée ou relativisée.

En outre, la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre de la véracité des actions (point 2) :

« 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;

2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;

3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) ;

  • au titre de la proportionnalité (point 3) que : «3. b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif »;
  • au titre du « vocabulaire » (point 7) :

« 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable /

7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».

En premier lieu, dès lors qu’il n’est pas contesté, et qu’il ressort du site internet de l’annonceur, que les produits d’alimentation pour animaux familiers promus sur son site ne sont pas exclusivement composés d’ingrédients naturels, l’emploi du terme « 100 % naturelles », attaché aux aliments eux-mêmes et non à un ou des ingrédients en particulier, est contraire au point 2.2. de la Recommandation précitée.

En deuxième lieu, les aliments promus n’étant ni des médicaments vétérinaires, ni des « aliments diététiques » au sens de la Recommandation, les allégations « préserver les animaux des maladies chroniques », « aider ceux qui souffrent déjà » (qui équivaut à « soulage les symptômes ») et « réduire les frais vétérinaires » sont contraires au point 3 de la même Recommandation.

En troisième lieu, si l’allégation selon laquelle les croquettes « permettent de minimiser les risques d’allergies et les problèmes de peau » est assimilable à une allégation fonctionnelle, qui n’est pas interdite par principe, elle n’est, en l’occurrence, assise sur aucune preuve scientifique ni étayée par des éléments tangibles. L’annonceur admet lui-même que ces formulations sont « maladroites » et indique les avoir retirées.

En quatrième lieu, l’allégation « bon pour la planète » attachée à la marque Stan, comme d’ailleurs celle selon laquelle l’alimentation bio « permet de… respecter l’environnement », ne sont pas conformes aux points 2, 3.3. et 7 de la Recommandation « Développement durable », dès lors que la production et la distribution des aliments promus emportent nécessairement des conséquences négatives sur l’environnement. Le qualificatif d’ « irresponsable » associé aux marques se fournissant auprès de l’agriculture conventionnelle méconnaît elle aussi le point 2 de cette Recommandation, de même d’ailleurs que le principe général d’interdiction du dénigrement qui figure à l’article 12 du code « Publicité et marketing » de la Chambre de commerce internationale (dit « code ICC »).

En cinquième et dernier lieu, la mention selon laquelle les produits de volaille entrant dans la composition des aliments promus sont issus de poulets ne subissant aucun traitement antibiotique stimulant leur croissance, alors qu’un tel procédé est interdit depuis plus de quinze ans, est contraire au principe général de loyauté repris à l’article 4 du code ICC, selon lequel « La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs ».

En conséquence de ce qui précède, le Jury, qui prend note de la décision de l’annonceur de rectifier les mentions litigieuses, est d’avis que la publicité en cause méconnaît les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 12 mai 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.


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