SHOWROOMPRIVE – Internet – Plainte non fondée

Avis publié le 4 janvier 2022
SHOWROOMPRIVE – 794/20
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de la société Showroomprivé.com, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 15 octobre 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société Showroomprivé.com ayant pour objet de promouvoir son site internet de vente en ligne d’articles de mode et accessoires.

La publicité en cause, diffusée sur Internet, met en scène une jeune femme dans un décor imaginaire et dans différentes saynètes la présentant successivement appuyée contre un téléphone géant ou tenant un gobelet en plastique en guise de combiné de téléphone. Une autre image montre une chaussure posée sur un piédestal et entourée de plusieurs pièges à mâchoires.

Ces images sont accompagnées de textes chantés : « Oui mon téléphone date mais c’est pour la bonne cause, ne pas consommer trop c’est une règle que je m’impose. Moi je veux penser écologie et avoir du high tech dernier cri ».

Les textes écrits apparaissant en plein écran sont : « Le dilemme de Samia », « Notre engagement : faire grandir notre sélection de produits plus responsables », « Showroomprive.com. Responsable de votre plaisir » et au bas de l’écran, en mention explicative défilante : « Découvrez nos actions et engagements sur showroomprive.com/move-forward/nos-engagements ».

Une voix hors-champ énonce : « Jusqu’à – 70% sur les grandes marques. Showroomprivé.com ».

2. Les arguments échangés

– Le plaignant énonce que cette publicité constitue une forme de greenwashing car elle ne dit pas en quoi l’objet promu est écologique. De plus, la société showroomprivé.com ne vend pas uniquement des invendus mais produit aussi directement. Selon le plaignant, ce message n’est pas clair.

Il ajoute que l’actrice Samia indique qu’elle peut, grâce à showroom privé, « penser écologie et avoir du high-tech dernier cri ». Il est évident que les deux informations ne sont pas compatibles : on ne peut pas réduire sa consommation, penser écologie et s’équiper des derniers éléments high-techs, extrêmement polluants.

Le plaignant rappelle que Showroomprivé.com vend régulièrement des produits Dyson ou Apple et des voyages à Dubaï et qu’elle reconnaît faire des promotions « jusqu’à -70% sur les produits de grandes marques » ce qui renvoie à des marques qui ne sont pas responsables.

– La société Showroomprivé.com et son agence de communication Doyle Dane Bernbach – DDB ont été informées, par courriel avec accusé de réception du 3 novembre 2021, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

La société Showroomprivé.com fait valoir tout d’abord que la plainte est particulièrement lacunaire et manque de clarté quant aux faits reprochés et à leur fondement.

La société souhaite toutefois répondre aux allégations erronées de « message pas clair » ou correspondant à un « énorme greenwashing ».

En préambule, elle fait valoir que la publicité a été présentée à l’ARPP pour examen et n’a pas fait l’objet à ce titre de demande de modification et a reçu un avis favorable.

Elle explique que la publicité s’inscrit dans une campagne globale de plusieurs films décrivant différents types de produits écoresponsables proposés par la société sur son site internet de vente en ligne : alimentation bio, cosmétiques bio, produits reconditionnés, etc. Cette campagne a ainsi accompagné le lancement d’un espace dédié à ces produits sur le site afin d’accroitre leur visibilité.

La publicité en cause concerne en particulier l’offre de produits High-Tech. L’axe publicitaire choisi par la société repose sur le dilemme d’une consommatrice préoccupée, comme l’est aujourd’hui une majorité de consommateurs, par des enjeux d’éco-responsabilité et le plaisir d’un achat. Elle illustre ainsi et met en avant le dilemme entre l’envie de se faire plaisir en achetant des produits « High-Tech dernier cri » et l’envie de réaliser une action responsable (consommer moins en conservant son téléphone portable plus longtemps).

L’objectif de la publicité est ainsi de démontrer que les deux ne sont pas nécessairement incompatibles et elle répond en cela à une demande des consommateurs : réconcilier et allier le besoin de se faire plaisir tout en consommant mieux. Le message publicitaire a ainsi le même objectif que celui de la publicité « Le Dilemme de Ninon », jugé en partie conforme à la Recommandation Développement Durable par le Jury de Déontologie Publicitaire dans son avis 698/20 rendu le 4 décembre 2020 : « […] contribue au contraire à la prise de conscience de l’impact écologique de l’acte de consommation et encourage le public à s’interroger sur les conséquences de ses choix. Loin de conclure à l’incompatibilité de la consommation avec le développement durable, il l’invite au contraire à rechercher les solutions permettant d’en assurer la conciliation ».

Selon elle, il n’est donc pas question ici, comme le laisse sous-entendre la plainte, d’une quelconque mise en avant des « marques les plus responsables », l’annonce « jusqu’à -70 % sur des grandes marques » présente en fin de film ne correspondant qu’à la politique générale de vente de la société, exprimée dans la majorité de ses communications depuis toujours.

Au contraire, le message de la publicité est bien de mettre en avant la sélection de produits High-Tech plus responsables disponibles sur le site, qui permet de répondre aux considérations environnementales des consommateurs.

La société en déduit que le discours publicitaire présenté par la Société est conforme aux points 1.1 et 1.2 de la Recommandation « Développement Durable ».

Par ailleurs, il est rappelé que la loi Climat & Résilience définit le « Greenwashing » comme une pratique commerciale trompeuse, lorsqu’elle repose sur des allégations fausses ou de nature à induire en erreur le consommateur notamment sur les caractéristiques essentielles du bien ou du service, ses propriétés et les résultats attendus de son utilisation ou son impact environnemental (Article L.121-2 du Code de la consommation). Cette définition rejoint notamment le point 2.1 de la Recommandation Développement Durable : « La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. »

La société explique avoir en 2021 renforcé sa politique de sélection de produits de consommation plus responsables sur le volet environnemental et/ou social (matières en tout ou partie recyclées, utilisation d’ingrédients biologiques, etc. sur la base notamment de labels reconnus par l’ADEME). Les produits ainsi présentés comme « plus responsables » (et taggués par un pictogramme reconnaissable par le consommateur) sur le site, font l’objet d’une sélection stricte et doivent répondre à des attributs spécifiques définis pour chaque catégorie de produits.

Concernant la catégorie High-Tech mise en avant dans la publicité, les produits doivent, pour être présents dans l’univers Move Forward et présentés comme plus responsables, répondre à un ou plusieurs attributs, à savoir : reconditionné, fabrication responsable, Made In France.

Selon la société, environ 69 % du chiffre d’affaires de la catégorie High-Tech est généré par des produits reconditionnés vendus en ligne par la société pour la période du 1er janvier au 31 octobre 2021. A titre de comparaison, sur l’année 2020 la part du reconditionné dans l’offre High Tech représentait environ 64% du chiffre d’affaires réalisé.

S’agissant de la téléphonie mobile, la société donne les indications suivantes :

  • sur la période du 1er janvier au 31 octobre 2021 : environ 99,8 % du chiffre d’affaires des téléphones portables vendus en ligne par la société est réalisé sur des téléphones portables reconditionnés ;
  • la vente de téléphones portables vendus en ligne par la société a représenté plus de 50% du chiffre d’affaires de la catégorie High-Tech en 2020, soit plus de la moitié des ventes (Annexe 3).

Ainsi, selon elle, le message véhiculé par la publicité apparait proportionné aux actions de la société en matière de RSE, dès lors que l’offre de produits High-Tech proposés aux consommateurs sur le site est très largement constituée de produits plus responsables (environ 69%) et que l’offre de téléphonie mobile est constituée à 99,8 % de produits reconditionnés, dont les propriétés en matière de développement durable ne sont plus à démontrer.

En effet, de nombreuses études démontrent qu’acheter un téléphone portable reconditionné permet d’allonger la durée de vie des produits et de limiter leur impact environnemental.

Ces éléments viennent par ailleurs contredire l’affirmation de la plainte selon laquelle la société ferait « produire directement », ce qui est particulièrement infondée, notamment sur les catégories High-Tech et téléphonie mobile.

La société considère donc que la publicité est conforme aux points 2 et 3 de la Recommandation « Développement Durable », ainsi qu’à l’article L.121-2 du code de la consommation.

Lors de la séance, les représentants de la société soulignent que cette publicité porte uniquement sur les produits High-Tech et s’inscrit dans une campagne globale de cinq films et qu’il s’agit bien de viser les produits de téléphonie reconditionnés. Ils ajoutent que la mention « Jusqu’à – 70% sur les grandes marques » ne figure plus sur les nouvelles publicités.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée concernant le film publicitaire télévisé directement par l’annonceur, la société Showroomprivé.com, membre de l’ARPP.

Ce message intitulé « Le dilemme de Samia » fait partie d’une campagne plus globale de l’annonceur que l’ARPP a suivie dès les premières étapes de sa création en 2020, sous forme de scripts.

Comme pour toute publicité ayant recours à des arguments environnementaux, l’ARPP a veillé à rappeler les principes contenus dans la Recommandation « Développement durable ».

En l’espèce, l’ARPP a considéré que rien ne fait obstacle, de manière générale, à mettre en avant les engagements et actions d’un annonceur en lien avec l’environnement ni d’inscrire son discours publicitaire dans un contexte plus général du questionnement et des choix du consommateur d’aujourd’hui sur ce sujet.

L’ARPP veille tout particulièrement à ce que le discours publicitaire soit véridique, mesuré et clair.

En l’espèce, l’ARPP a particulièrement relevé, dans le spot TV, que :

  • l’offre mise en avant concerne des produits reconditionnés, ce qui va dans le sens d’actions pouvant légitimement être valorisées en matière de respect de l’environnement,
  • conformément au principe de véracité applicable à tout message publicitaire, des éléments de justification ont été apportés par l’annonceur sur cette action,
  • comme le prévoit la Recommandation, un début d’explication est présent dans la version télévisée de la publicité validée par l’ARPP mentionnant : « Showroomprivé.com contribue à réduire le gaspillage en revalorisant les produits invendus des marques partenaires Découvrez nos actions et engagements sur (…) ». En revanche, cette indication ne figure pas dans la vidéo diffusée sur Internet mise en cause par la plainte,
  • comme le prévoit également la Recommandation, la publicité renvoie vers une page du site donnant accès à toutes précisions concernant ces engagements : « Découvrez nos actions et engagements sur (…) »,
  • ces précisions figurent lisiblement dans le spot conformément à la Recommandation « Mentions et renvois »,
  • sur la formulation, l’ARPP a relevé également que, tel que le prévoit la Recommandation, le vocabulaire employé est nuancé (« contribue à réduire le gaspillage », « produits plus responsables », « je veux penser écologie »),
  • aucune allégation n’est donc excessive.

Cette publicité ne peut donc être perçue comme du greenwashing ni comme encourageant à des modes de consommation excessive.

Le spot définitif soumis pour avis avant diffusion en télévision le 19 octobre dernier, a donc été considéré par l’ARPP comme conforme aux règles déontologiques relatives au développement durable et a pu être validé sans réserve. L’ARPP n’a pas délivré d’Avis sur une version finalisée pour Internet.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP applicable en l’espèce :

 S’agissant des impacts éco-citoyens : « 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : / a/ La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer./ b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. A ce titre, elle ne doit pas inciter au gaspillage par la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable, sans tenir compte – lorsque cela est possible – de sa durabilité, de sa réutilisation, de sa seconde vie ou de son recyclage. / c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement (…) / 1.2. La publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable. La publicité ne saurait détourner de leur finalité les messages de protection de l’environnement, ni les mesures prises dans ce domaine ».

S’agissant de la véracité des actions (point 2) : « 2.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées. / (…) 2.3 L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments objectifs, fiables, véridiques et vérifiables au moment de la publicité. ».

S’agissant de la proportionnalité des messages : « 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles / 3.2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion ».

S’agissant de la clarté du message (point 4) : « 1L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées. / (…) 4.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation Mentions et renvois de l’ARPP. / 4.4 Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations ».

 S’agissant du vocabulaire (point 7) : « les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable […] dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”».

Le Jury constate que la plainte insiste sur la contrariété entre des allégations de la publicité  qui seraient incompatibles et consisteraient, d’une part, à « réduire sa consommation, penser écologie », d’autre part à s’équiper des derniers éléments high-techs.

Le Jury considère, en premier lieu, que la mise en scène et le ton décalé et humoristique de la publicité litigieuse n’ont ni pour objet ni pour effet de minimiser l’importance des enjeux environnementaux, ni de discréditer les pratiques ou solutions communément admises à ce titre, mais s’inscrivent dans l’univers de la marque et reprennent les codes qu’elle utilise habituellement.

Il constate, en deuxième lieu, que cette publicité met en évidence la tension qui existe entre consumérisme et respect de l’environnement en montrant toutes les options s’offrant à une consommatrice qui hésite entre d’un côté « ne pas consommer trop » et conserver un téléphone ancien et, de l’autre, « penser écologie et avoir du high tech dernier cri ». Ainsi qu’il l’avait relevé dans l’avis 698/20 du 4 janvier 2021, une telle présentation peut contribuer à la prise de conscience de l’impact écologique de l’acte de consommation et encourager le public à s’interroger sur les conséquences de ses choix. Loin de conclure à l’incompatibilité de la consommation avec le développement durable, il l’invite au contraire à rechercher les solutions permettant d’en assurer la conciliation.

Il résulte de ce qui précède que cette publicité ne méconnaît pas les points 1.1 et 1.2 de la Recommandation « Développement durable ».

Le Jury constate, en troisième lieu, que cette publicité présente le recours à Showroomprivé.com et, en particulier, la souscription d’offres comportant des rabais pouvant aller jusqu’à 70 % « sur les grandes marques », comme une façon d’opérer la conciliation évoquée précédemment. Il ressort des textes défilant en bas du film et de la page de son site Internet à laquelle il est renvoyé que cet argument repose sur la contribution de l’enseigne à la réduction du gaspillage par la « revalorisation » des produits invendus et sur l’engagement de « faire grandir sa sélection de produits plus responsables ».

A cet égard, le Jury relève que la publicité porte sur la catégorie high-tech dont les produits doivent, pour être présents dans l’univers Move Forward, être à la fois reconditionnés, répondre à des normes de fabrication responsable, et être fabriqués en France. Parmi ces produits high-tech, les téléphones représentent plus de 50 % des ventes et, dans ce domaine de la téléphonie mobile, la société précise que sur la période du 1er janvier au 31 octobre 2021, environ 99,8 % du chiffre d’affaires des téléphones portables vendus en ligne par la société était réalisé sur des téléphones portables reconditionnés.

Le Jury considère à cet égard que le reconditionnement de téléphone et les éléments de justification apportés par l’annonceur sur son site, auquel il est renvoyé par le bandeau défilant qui figure lisiblement conformément à la Recommandation « Mentions et renvois », sont proportionnés aux actions réellement menées par l’annonceur.

Enfin, le Jury estime que, dans le contexte un peu décalé et humoristique de la scénographie et des rimes de la chanson publicitaire, le vocabulaire employé invite à une évolution vers le développement durable. L’emploi de formules telles que « faire grandir notre sélection de produits plus responsables » ou « moi je veux penser écologie » peut donc être interprété comme relativisant le propos qui vise à s’orienter vers un comportement « plus » responsable et prenant davantage en considération l’écologie au moment des choix de consommation.

Il résulte de ce qui précède que cette publicité ne méconnaît pas les points précités de la Recommandation « Développement durable ».

Avis adopté le 10 décembre 2021 par Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain et M. Thomelin.