SHEIN

Avis publié le 13 octobre 2025
SHEIN – 1063/25
Plaintes fondées
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
après avoir entendu d’une part, les représentants de la société Shein, de l’agence de communication Helia, société du groupe Havas, d’autre part, les représentants de l’association France Nature Environnement (FNE), plaignante, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
et après en avoir débattu,
l’avis délibéré ayant été adressé aux plaignants, à l’agence de communication ainsi qu’à l’annonceur, lequel a introduit une demande en révision, rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

Les plaintes

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 30 avril et le 4 mai 2025, de quatre plaintes émanant de particuliers, puis le 26 mai 2025, d’une plainte de l’association France Nature Environnement (FNE), tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire en faveur de la société Shein, pour promouvoir son offre de vêtements mode à bas coût.

La campagne publicitaire mise en cause, se compose de trois visuels, diffusés notamment par voie de presse, qui montrent chacun une femme portant des vêtements proposés par Shein.

Les textes en accroche accompagnant ces images sont :

« La mode est un droit, pas un privilège »
« Pourquoi la mode devrait être un luxe ? »
« Pourquoi la mode ne serait réservée qu’aux riches ? »

Ces derniers sont complétés par la phrase : « Chez Shein, nous œuvrons chaque jour pour rendre la mode accessible à toutes et tous, et travaillons chaque jour à l’amélioration continue de notre modèle» ainsi qu’un « QR Code » et la mention de l’adresse du site www.pour-une-mode-accessible.fr, lesquels renvoient à une page du site Internet intitulée : « Au nom de la mode pour tous », qui évoque la proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile en cours d’examen au Parlement.

L’association vise également plusieurs vidéos diffusées sur le réseau social Instagram, portées par une influenceuse, ambassadrice de la marque, Madame Magali Berdah et mises en ligne sur le compte de cette dernière.

Les arguments échangés

– Les plaignants particuliers considèrent que cette campagne laisse entendre que Shein est une marque de mode responsable qui vise l’accessibilité de la mode pour tous alors que le modèle économique de la marque est, selon eux, basé sur la surconsommation de produits textiles, au détriment de l’environnement (production de milliers de nouveaux modèles chaque jour, utilisation de composants toxiques et polluant, etc…) et des droits humains (conditions de travail).

Ils évoquent une désinformation ainsi qu’un procédé de socialwashing et greenwashing.

– L’association France Nature Environnement (FNE), plaignante, soutient d’abord que, nonobstant le débat public dans laquelle elle s’inscrit et résultant des discussions autour de l’examen de la proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile, le jury est bien compétent pour examiner la campagne litigieuse dans son ensemble compte tenu de son caractère publicitaire, en ce compris, la page internet à laquelle renvoie le QR code présent sur les affiches de la campagne.

Elle considère sur le fond que la publicité en cause présente plusieurs violations des règles déontologiques de l’ARPP et tout particulièrement les points 2.1 et 2.3 (Véracité des actions), 3.1 (Proportionnalité du message), 4 (Clarté du message) et 7.1 (Vocabulaire) de la Recommandation « Développement durable ».

Elle estime ainsi que, par le biais de sa campagne de publicité, la marque SHEIN diffuse auprès du grand public une information déloyale, malhonnête et mensongère, de nature à induire le consommateur en erreur sur la réalité des produits proposés.

Selon elle, l’entreprise cherche à se donner une image respectueuse du bien-être social et de l’environnement, alors que :

S’agissant des droits humains : plusieurs ONG (dont Public Eye, Amnesty International, Channel 4), médias (Le Monde, Reporterre) ont rapporté les conditions déplorables de travail des employés de Shein : Les travailleurs de sa chaîne d’approvisionnement recevraient moins de 4 centimes d’euro par vêtement produit en travaillant plus de 18h par jour (Channel 4v); le coton utilisé serait récolté par le biais du travail forcé (étude de Bloomberg rapportée par Le Monde) ; l’entreprise se cache derrière ses sous-traitants pour se défausser et ne publie aucune information sur sa chaîne d’approvisionnement ;

Sur l’impact environnemental : le média Vert a détaillé les conséquences du modèle environnemental de la marque en relevant, notamment que :
- Les vêtements de la marque sont composés à près de 80% de plastique et contiennent des additifs chimiques dangereux pour la santé humaine. Une grande partie des produits de cette fast fashion finit rapidement déversée dans des décharges, polluant souvent les populations des pays du Sud ; 95% des déchets destinés au réemploi en France sont exportés ;

Pour diminuer ses délais de livraison, Shein utilise le transport aérien pour envoyer 5 000 tonnes de marchandises par jour, ce qui explique le triplement de ses émissions de CO2 depuis 2021 (Reuters) ;
- La marque utilise des stratégies de communication poussant à la surconsommation : selon un rapport de l’ONG Public Eye, Shein utiliserait des techniques marketings pour inciter les consommateurs et consommatrices à acheter plus, plus rapidement et à divulguer davantage de données personnelles.
- La marque déploie une stratégie de redistribution de vêtements invendus pour bénéficier d’abattement fiscaux (enquête Disclose).
- Shein a multiplié par deux ses émissions de carbone entre 2023 et 2024 en passant de 16,7 millions de tonnes de dioxyde de carbone émise contre 9,17 millions de tonnes l’année précédente.

Sur l’impact sanitaire : la présence de résidus de produits toxiques, cancérogènes et mutagènes dans les vêtements.

– La société Shein a été informée, par courriels avec accusé de réception des 16 et 27 mai 2025, des plaintes dont copies lui ont été transmises et des dispositions dont la violation est invoquée.

Après avoir rappelé le contexte de la campagne litigieuse et les objectifs poursuivis aux termes de cette dernière, elle souligne que cette dernière est une campagne de communication politique pour prendre part au débat public sur le rôle de l’industrie textile et la consommation de vêtements dans la crise environnementale et la manière d’améliorer les pratiques.

Elle observe que, bien que n’étant pas adhérente à l’ARPP, elle a sollicité volontairement l’avis de cette dernière pour la campagne dénoncée dans les plaintes, en application de l’article 6.1 du règlement intérieur de l’ARPP et que ce dernier a été pris en compte par elle.

En réponse aux plaintes émises, elle objecte que quatre sur cinq de ces plaintes précitées sont irrecevables en application du 5° de l’article 11.1 du règlement intérieur du Jury de déontologie publicitaire car elles ne sont, selon elle, motivées ni en droit, ni en fait.

S’agissant de la plainte émise par l’association France Nature Environnement, la société SHEIN estime qu’elle doit être circonscrite aux photographies reproduites en page 1 de la plainte, sans s’étendre au contenu de la page Internet de renvoi du QR code car le contenu de la page n’est pas reproduit dans les plaintes, comme l’exige le 4° de l’article 11.1 du RI du Jury.

Elle considère en tout état de cause que le Jury n’a pas la compétence pour se prononcer sur le contenu de cette page de renvoi car il s’agit d’un document à caractère politique, en lien avec la proposition de loi en cours d’examen devant le Parlement.

S’agissant de la campagne proprement dite, elle rappelle que l’ARPP a considéré que les publicités étaient « conformes aux dispositions déontologiques et juridiques en vigueur » de sorte qu’il ne saurait être soutenu par les plaignants que les éléments susmentionnés contreviennent aux recommandations sur lesquelles le Jury exerce son appréciation.

En deuxième lieu, les plaintes se bornent, selon elle, non pas à critiquer la publicité, mais son modèle économique.

Enfin, elle affirme que ces communications publicitaires ne contiennent aucune allégation environnementale et n’ont, pour ce motif, méconnu aucune des règles figurant dans la recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

S’agissant de la page Internet de renvoi du QR code, dans l’hypothèse où le Jury se déclarerait compétent pour connaître de son contenu, la société SHEIN insiste sur son caractère politique, son inscription dans le débat public et son droit à la liberté d’expression et de communication.

Sur le fond, elle observe que, conformément à la Recommandation « développement durable », les termes relatifs à la durabilité et à l’écologie sont relativisés (« pour une mode plus durable » ; « pour une mode plus responsable »).

Elle ajoute que l’ensemble des éléments avancés durant la campagne de communication incriminée pouvaient être vérifiés au moyen d’éléments objectifs, fiables et véridiques par le biais d’un lien cliquable « NOTRE IMPACT » se situant sur la page Internet de renvoi du QR code, lequel renvoie vers une version adaptée du rapport responsabilité sociale des entreprises qui a été authentifié par Bureau Veritas.

Ainsi, la véracité, la clarté et la proportionnalité des propos ainsi que le vocabulaire utilisé respectent, selon la société SHEIN, le cadre établi par la recommandation « Développement durable » de l’ARPP.

Par ailleurs, elle objecte que les « sources » invoquées par l’association FNE — principalement constituées d’articles de presse, ne présentent aucune garantie scientifique et ne sauraient sérieusement contredire les éléments authentifiés par un certificateur agréé.

– L’agence Havas fait valoir que c’est une agence de son groupe, l’agence Hélia – et non la société Havas proprement dite – qui est intervenue dans la campagne Shein.

Cette dernière a fait parvenir de très brèves observations aux termes desquelles elle indique avoir agi en qualité d’agence de communication, et non d’annonceur, comme l’indique à tort l’une des plaintes transmises. A ce titre, elle précise avoir réalisé cette campagne en mettant en œuvre toutes les diligences qu’il lui revenait d’accomplir, sur le fondement des informations fournies par sa cliente, notamment s’agissant de celles aujourd’hui contestées.

L’agence Hélia, qui expose ne pas être en mesure de vérifier l’exactitude de ces informations, explique qu’elle ne peut utilement prendre position sur ces dernières et s’en remet à ce sujet aux observations que pourra présenter Shein.

Pour ce motif, l’agence sollicite sa mise hors de cause dans la présente procédure.

– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) explique qu’elle a été sollicitée par l’agence de communication Havas Paris, son adhérent, dans le cadre de la procédure de conseil préalable sur cette campagne.

Plusieurs versions successives de projets lui ont été soumises, dès la fin mars 2025, dont les trois visuels mis en cause par les plaintes, destinés à être diffusés par voie de Presse et en affichage numérique.

Il a été relevé que le propos principal de la campagne se concentrait sur le pouvoir d’achat des clients. L’offre de prix bas constitue un axe de communication très utilisé dans la communication du secteur de la distribution et du e-commerce, en particulier dans un contexte de forte inflation ou de difficultés économiques.

A ce titre, la phrase : « Chez SHEIN, nous œuvrons pour rendre la mode accessible à toutes et tous et travaillons chaque jour à l’amélioration de notre modèle » ainsi que les accroches : « Pourquoi la mode ne serait réservée qu’aux riches ? », « La mode est un droit, pas un privilège » ou : « Pourquoi la mode devrait être un luxe ? », apposées sur les photos de jeunes femmes, sont apparues acceptables.

Comme pour toute publicité, l’ARPP s’attache à faire respecter les principes déontologiques essentiels de véracité et de clarté des messages publicitaires. L’Autorité a donc renvoyé au respect des dispositions contenues dans le Code ICC sur la Publicité et la Communication commerciale.

L’ARPP souligne que son analyse ne peut porter que sur le contenu de la publicité. A ce titre, il ne lui appartient pas de se prononcer sur l’activité économique d’une société, qui, par ailleurs, doit se conformer au droit européen et national, lui donnant accès à la publicité.

En outre, pour ce qui est du texte intitulé : « Manifeste », lorsque celui-ci lui a été présenté en vue d’une insertion publicitaire, l’ARPP a souligné que le propos portait une critique explicite de la proposition de loi « visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile », ce

qui n’est pas apparu conforme :

ni à l’article 2 du Code ICC sur la Responsabilité sociale qui dispose que « Les communications commerciales ne doivent pas […] donner l’impression d’approuver ou d’encourager des actions qui contreviennent à la loi, aux Codes d’autorégulation ou aux normes généralement acceptées en matière de changement climatique et de comportement durable et respectueux de l’environnement ; elles doivent respecter les principes énoncés au chapitre D, sur les allégations environnementales dans la communication commerciale, et tenir compte du Cadre d’ICC pour une communication commerciale environnementale responsable » ;
ni à l’article 1er de la Recommandation de l’ARPP « Développement durable » qui prévoit, dans sa partie relative aux impacts écocitoyens, que :« … une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. […] 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : […] b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. »

L’analyse du Jury

S’agissant de la mise en cause de la société Helia, le Jury observe qu’aux termes de l’article 12 de son règlement intérieur :

« 1° le secrétariat transmet une copie de la plainte à l’annonceur et, dans la mesure où ils sont précisément identifiables, à l’agence et au media concernés, en les invitant à lui communiquer leurs arguments par écrit. (…) »

Il en ressort que la société Helia qui a confirmé être intervenue dans la campagne publicitaire en qualité d’agence de communication, doit être maintenue dans la présente procédure.

S’agissant de la recevabilité des plaintes de particuliers, aux termes de l’article 11.1 du règlement intérieur :

« 5° la plainte doit être clairement motivée, c’est-à-dire indiquer de façon précise en quoi la publicité mise en cause soulèverait un problème déontologique. Toutefois, le plaignant n’est pas tenu, à peine d’irrecevabilité, d’invoquer formellement l’une des règles déontologiques mentionnées à l’article 2.2. Il appartient au Jury d’identifier, au vu de l’argumentation soulevée, les règles déontologiques applicables. »

Il ressort de ces dispositions que la plainte, pour être recevable, doit seulement énoncer en quoi la publicité visée pose « un problème déontologique », sans qu’il soit exigé, notamment de la part d’un particulier, la qualification juridique de ce problème, ni même de viser une règle déontologique précise.

Au cas présent, les plaintes qui imputent à l’annonceur du « socialwashing » et du « greenwashing », estiment que, dans cette campagne, la société SHEIN se présente, à tort, comme une marque de mode responsable.

Ce constat suffit à recevoir les plaintes considérées.

S’agissant de la compétence du Jury, l’article 2 du règlement intérieur prévoit :

« Article 2 – Compétence

2.1. Le Jury a pour mission de se prononcer, de manière indépendante, sur le respect des règles déontologiques mentionnées à l’article 2.2. par les messages publicitaires diffusés en France, faisant l’objet d’une plainte par toute personne morale ou physique ou d’une saisine de l’ARPP ou du bureau du Conseil Paritaire de la Publicité.

Le Jury est compétent pour se prononcer sur tout message publicitaire, à caractère commercial ou non, émanant d’un annonceur déterminé, à l’exclusion de la propagande électorale, ou de tout document à caractère politique ou syndical.

Il est par exception également compétent pour examiner l’identification des communications des influenceurs lorsqu’elles s’inscrivent dans le cadre d’une collaboration commerciale avec un annonceur pour la publication d’un contenu, qu’elles présentent ou non un caractère publicitaire au sens de la fiche pratique n° 3 de la Recommandation « Communication Publicitaire Numérique » de l’ARPP.

Il peut délivrer un avis quel que soit le support de diffusion de la publicité, et que les professionnels à l’origine du message ou de sa diffusion soient ou non adhérents de l’ARPP. »

La campagne visée par la plainte, qui consiste en un affichage sur la voie publique, ne promeut certes pas un produit en particulier mais tend bien à mettre en avant l’annonceur en valorisant ses pratiques et, plus généralement, à promouvoir la mode et la marque en tant qu’emblématique de cette mode alliée à un mode de consommation pour la défense de laquelle elle évoque d’ailleurs elle-même les notions de « plaidoyer » afin d’« informer ses clients et [de] porter le débat dans l’espace public ». La circonstance selon laquelle cette campagne s’insère dans un débat public et réponde à une proposition de loi destinée à réguler le secteur ne lui retire en rien son caractère publicitaire au sens du règlement précité dès lors que Shein poursuit bien, in fine, un objectif commercial.

S’agissant du champ de compétence du Jury :

La plainte vise l’ensemble de la campagne de Shein, y compris les vidéos postées par Magali Berdah sur son compte instagram au titre de sa collaboration commerciale avec la marque, sauf à observer, s’agissant de ces dernières, que les plaintes n’articulent aucun grief déontologique spécifique.

S’agissant des trois visuels visés par la plainte, ils comportent, chacun, la photographie d’une femme différente, vêtue de vêtements de la marque. En surimpression, sur chacune de ces photographies, et en grand caractère, une affirmation ou une interrogation interpelle le public : « La mode est un droit, pas un privilège », « Pourquoi la mode devrait être un luxe ? » et « Pourquoi la mode ne serait réservée qu’aux riches ? », suivie de la même mention pour les trois visuels : « Chez Shein, nous œuvrons chaque jour pour rendre la mode accessible à toutes et tous, et travaillons chaque jour à l’amélioration continue de notre modèle».

En-dessous de cette mention commune, en position centrale et avant le rappel de la marque (« SHEIN »), est mis en avant un QR code très apparent qui permet d’accéder à une page internet publiée par l’annonceur et intitulée : « Au nom de la mode pour tous – Shein » dans lequel est explicitée la politique de la marque en matière de développement durable.

Compte tenu, d’une part, de la disposition centrale du QR code qui fait partie intégrante du visuel, d’autre part, du contenu de la page et de l’intitulé du site auquel il renvoie (« au nom de la mode pour tous »), le Jury ne peut que constater que tant les visuels que la page internet auquel ce dernier renvoie, forment un tout, d’autant que c’est bien la page internet dédiée qui permet de saisir tout le sens des visuels, de les contextualiser précisément pour souligner l’engagement de Shein en répondant, notamment, aux accroches de ces derniers et en explicitant la mention commune en ce qu’elle prétend que la marque travaille chaque jour à l’amélioration continue de son modèle.

Le Jury examinera donc la campagne ainsi articulée autour de ces trois visuels et incluant la page à laquelle renvoie le QR code.

S’agissant du respect de la Recommandation « Développement durable » :

A titre liminaire, le Jury rappelle qu’aux termes du préambule de cette dernière, celle-ci a vocation à s’appliquer « à toutes publicités utilisant :

une présentation d’éléments non compatibles avec les objectifs du développement durable, même sans y faire référence ;
un argument faisant référence au développement durable ;
un argument écologique, en renvoyant ou non au concept du développement durable ;
un argument social, sociétal ou économique présenté comme lié au développement durable. »

Dans le cas présent, la page internet Au nom de la mode pour tous – Shein, comporte, à l’évidence de nombreuses allégations environnementales et ce, notamment en reprenant la mention des affiches affirmant que la marque souhaite travailler chaque jour à l’amélioration continue de son modèle puisqu’on peut y lire, notamment :

« Chez SHEIN, nous œuvrons pour rendre la mode accessible à toutes et à tous et travaillons chaque jour à l’amélioration continue de notre modèle.

Pour une mode plus durable.
Pour une mode plus sûre.
Pour une mode plus responsable.
Pour une mode plus inclusive. »

C’est donc bien à l’aune de cette Recommandation qu’il s’agit d’examiner la plainte, étant observé que cet exercice ne saurait porter atteinte, comme le craint la société Shein, à la liberté d’expression de cette dernière dès lors que le Jury, qui se place sur un terrain strictement déontologique, se borne à vérifier la conformité de cette dernière aux règles que la profession s’est elle-même fixées dans ce domaine, et étant observé, au surplus, qu’il n’a en tout état de cause pas le pouvoir d’interdire la diffusion d’une quelconque publicité, même jugée contraire à ces règles.

Sur le fond, cette Recommandation prévoit :

au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) :

« La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donné et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :

1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

(…)

b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire. A ce titre, elle ne doit pas inciter au gaspillage par la mise au rebut d’un produit ou sa dégradation alors que celui-ci fonctionne encore et/ou qu’il demeure consommable, sans tenir compte – lorsque cela est possible – de sa durabilité, de sa réutilisation, de sa seconde vie ou de son recyclage.

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».

(…)

f/ la publicité ne doit pas sembler avaliser des conditions de travail contraires aux droits sociaux et aux droits humains. A ce titre, sont exclues les publicités semblant cautionner le travail des enfants, toute forme de discrimination, de harcèlement moral, des conditions d’hygiène et de sécurité insuffisantes.

(…).

au titre de la « véracité des actions » (point 2) :

1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;

2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;

3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…)

au titre de la « proportionnalité des messages » (point 3) :

« 3. b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif».

au titre de la clarté du message (point 4) :

1. L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.

2. Si l’argument publicitaire n’est valable que dans un contexte particulier, ce dernier doit être présenté clairement.

4. Dans les cas où cette explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité, l’information essentielle doit y figurer, accompagnée d’un renvoi à tout moyen de communication permettant au public de prendre connaissance des autres informations.

5. Tout message publicitaire reposant sur une étude scientifique doit en indiquer la source.

6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée.

au titre du « vocabulaire » (point 7) :

« 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable (…) ».

« 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »

« 7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur ».

Le Jury rappelle à titre liminaire que la Recommandation « Développement durable » n’a pas pour objet d’interdire aux entreprises, quelles qu’elles soient, de valoriser les actions qu’elles mènent en matière environnementale. Elle fixe en revanche un cadre déontologique que ces dernières doivent respecter afin de ne pas dégrader la confiance que le consommateur peut porter tant à l’activité commerciale, qu’à sa promotion publicitaire et de ne pas induire ce dernier en erreur, en altérant abusivement les comportements d’achat ou en affectant la loyauté de la concurrence entre opérateurs.

A cet égard, en raison de l’impact environnemental de l’industrie textile (selon l’ADEME, l’industrie textile est notamment responsable de 8% des émissions mondiales de gaz à effet de serre) et de la très forte sensibilité du corps social à cette question, qu’il appartient au Jury de prendre en compte conformément au point 1 de la Recommandation, les annonceurs de ce secteur doivent faire preuve de vigilance dans la formulation des allégations écologiques figurant dans les publicités qu’ils diffusent.

S’agissant de la présente campagne, la société Shein promeut son modèle en se plaçant résolument du côté du consommateur tout en mettant en avant les efforts faits pour l’améliorer : « Chez Shein, nous œuvrons chaque jour pour rendre la mode accessible à toutes et tous, et travaillons chaque jour à l’amélioration continue de notre modèle ».

Le Jury, pour apprécier la plainte, se place, lui aussi, du point de vue du consommateur et de la perception que celui-ci peut avoir de la publicité visée par la plainte.

Au cas présent, la question qui se pose au Jury est donc celle de savoir si la communication assurée par la société Shein sur ses efforts faits pour améliorer son modèle en termes de développement durable répond aux exigences de véracité, de clarté et de proportionnalité posées par la Recommandation précitée.

Sur ce point, d’abord, le Jury observe que l’annonceur met essentiellement en valeur des efforts et progrès futurs (« 2030 », « 2050 ») mais en omettant d’indiquer quel est l’état des lieux actuel et sans fournir d’éléments comparatifs permettant au consommateur de mesurer ces progrès et, surtout, l’impact de ces progrès en matière de développement durable.

Or, s’agissant des messages publicitaires par lesquels une entreprise affiche une ambition quant à la performance de ses produits ou services en matière de développement durable à un horizon de temps éloigné, les exigences déontologiques en matière de clarté du message environnemental impliquent que, dans la mesure où cela serait nécessaire et pertinent, la publicité présente clairement les conditions particulières qui devraient être réunies pour que l’objectif puisse être atteint, ou procède par renvoi à un support les exposant. Aussi, et s’il n’entend nullement remettre en cause les efforts que consent la société Shein pour parvenir aux objectifs qu’elle s’est fixés, le Jury estime que, eu égard à l’horizon de temps très éloigné auquel se réfère la publicité, l’exigence de clarté du message exigeait au cas présent, qu’il comportât un renvoi direct à un contenu accessible permettant au public d’apprécier le contexte particulier qui serait nécessaire pour que l’objectif fixé soit atteint.

Ensuite, l’annonceur fournit un grand nombre d’informations accompagnées de chiffres précis mais sans fournir d’éléments permettant, là encore, au consommateur d’apprécier les efforts fournis, étant observé que l’expression d’une quantité en pourcentage pour établir un progrès (réduction de rejet, augmentation de recyclage, diminution de consommation en eau) ne suffit généralement pas à mesurer ces efforts si les données en valeur absolue, ne sont par ailleurs pas accessibles.

Enfin, ces progrès doivent être contextualisés et, le cas échéant, relativisés car, par exemple, une réduction en pourcentage d’une consommation en eau peut s’accompagner d’une augmentation globale de cette ressource si la production du produit consommateur en eau augmente plus rapidement que cette diminution.

Ainsi, par exemple, il est annoncé : « 19 500 tonnes d’eau économisées depuis l’introduction de la technologie d’impression Cool Transfer Denim Printing en 2022 ». Mais cette réduction de consommation en eau n’est pas rapportée à la consommation de l’annonceur pour sa production pendant cette même période, ce qui ne permet pas de mesurer à quel point elle est significative ou non.

De la même façon, la société Shein met en avant ses efforts faits pour le recyclage du polyester : « 31 % du polyester utilisé dans les produits de la marque SHEIN sera du polyester recyclé d’ici à 2030. Le polyester représente à ce jour la plus grande part des matières utilisées par SHEIN. L’évolution vers l’utilisation de davantage de polyester recyclé est donc une étape importante dans notre démarche de réduction des émissions. »

Outre, comme il a été dit, l’effet de perspective qui insiste sur des progrès futurs plutôt que sur des impacts réels aujourd’hui, il ressort également de ces mentions que la marque utilise en réalité majoritairement du polyester pour fabriquer ses produits. Or, indépendamment des efforts faits pour recycler cette matière, ce recyclage, même en 2030 demeurera relativement minoritaire alors que cette matière est un produit dérivé du pétrole, énergie fossile dont l’extraction, la production et le transport sont ne peuvent être présentés comme compatibles avec un développement durable. Il a par ailleurs été montré que l’utilisation du polyester dans les vêtements, contribuait à la dispersion de matières plastiques, notamment dans les eaux usées, à chaque lavage (Du pétrole à la pollution : le coût du polyester – ONU France).

De même encore, la marque choisit de faire ressortir la réduction spectaculaire de la consommation en eau de son procédé d’impression (« 70,5 % de la consommation d’eau réduite par rapport aux méthodes traditionnelles de lavage du denim grâce à notre technologie innovante de Cool Transfer Denim Printing qui utilise un équipement d’impression par transfert à froid pour les vêtements en jean. ») mais sans que le consommateur ne soit, à aucun moment, en mesure de contextualiser l’information alors qu’il s’agit d’un procédé qui se rapporte à un seul type de produit commercialisé par SHEIN et qui intervient seulement dans une phase de sa production.

Le Jury relève, de façon plus générale, qu’alors que l’annonceur signale ses « efforts continus pour décarboner [sa] chaîne d’approvisionnement tout en [s’]approvisionnant de manière plus responsable », cette allégation n’est guère aisément vérifiable pour le consommateur.

Au total, il en ressort, a minima, un manque de clarté de la publicité prise dans son ensemble en ce qu’elle fait étalage d’une démarche très largement vertueuse de l’annonceur en matière de développement durable mais sans donner au consommateur les clefs pour en apprécier réellement la portée, ni le caractère significatif.

S’agissant du respect du code ICC, le Jury rappelle également que le code de la Chambre de commerce internationale dit « code ICC », dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit en outre que :

« Article 1-Principes de base les communications commerciales doivent être (…) honnêtes et véridiques

Toutes les communications commerciales doivent être préparées avec un sens aigu de la responsabilité sociale, environnementale et professionnelle (…)

Article 2 Responsabilité sociale et environnementale

(…)

Les communications commerciales ne doivent pas donner l’impression d’approuver ou d’encourager des actions qui contreviennent à la loi, aux Codes d’autorégulation ou aux normes généralement acceptées en matière de changement climatique et de comportement durable et respectueux de l’environnement ; (…)

Article 4 – Honnêteté

Les communications commerciales doivent être structurées de manière à ne pas profiter de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter leur inexpérience ou leur compréhension limitée.

Les facteurs pertinents susceptibles d’influer sur les décisions des consommateurs doivent être communiqués d’une manière et à un moment qui leur permettent de les prendre en considération de manière efficace. (…)

Article 5 – Véracité

Les communications commerciales doivent être véridiques et non trompeuses.

Les communications commerciales ne doivent contenir aucune allégation susceptible d’induire le consommateur en erreur, quelle que soit la manière dont elle est véhiculée – par le texte, le son, les éléments visuels ou toute combinaison de ces éléments – et quelle que soit la manière dont l’effet trompeur se produit – directement ou par implication, omission, ambiguïté ou exagération. La combinaison des éléments utilisés dans une communication commerciale contribue à l’interprétation d’une allégation.

Cela s’applique en particulier, mais pas exclusivement, aux :

caractéristiques du produit qui sont importantes, c’est-à-dire susceptibles d’influencer le choix du consommateur, telles que la nature, la composition, la méthode et la date de fabrication, la gamme d’utilisation, l’efficacité et la performance, les avantages, la quantité, l’origine commerciale ou géographique, ou l’impact environnemental, social ou économique (…)
le respect (…) des normes (…)

Les communications qui reflètent des engagements ou des objectifs spécifiques qui sont par nature ambitieux et qui ne seront probablement pas atteints avant de nombreuses années (par exemple, carbone négatif, climat positif, diversité, égalité, bien-être, etc.), exigent que l’entreprise soit en mesure de démontrer, en termes concrets, qu’elle dispose d’une capacité et d’une approche méthodologique raisonnables pour respecter un tel engagement. Des qualificatifs doivent être inclus si des éléments ou des impacts se produiront à l’avenir.

Article 7 – Identification et transparence Les communications commerciales, quel que soit leur format ou leur support, doivent être facilement identifiables, ce qui permet aux consommateurs de distinguer clairement le contenu commercial du contenu non commercial. (…)

Les communications commerciales doivent être transparentes quant à leur véritable objectif commercial et ne pas le dénaturer. »

Le Jury relève que la publicité en cause, par ses slogans et son discours, se pose clairement en porte-drapeau de la mode à petits prix pour les petits budgets, son « plaidoyer » visant à les défendre, tout en permettant une prise de conscience devant déboucher sur « une réorientation des dispositions » applicables au secteur, « afin d’encourager des changements de comportement plus durables dans l’ensemble de l’industrie ».

Le Jury constate, d’abord, que l’intention affirmée est clairement celle de se situer dans la défense de ses consommateurs les moins fortunés par des phrases choc en forme de manifeste (« au nom de la mode pour tous ») avec une ambition, plus large encore, qui est celle de jouer un rôle dans les « enjeux en présence » et dans le débat sur le développement durable en permettant aussi une prise de conscience collective y compris dans l’industrie de la mode.

Pour le Jury, un tel engagement dans le cadre d’une publicité est particulièrement fort et se doit d’être à la mesure des affirmations qu’il comporte puisque les messages, malgré leur caractère militant, sont bien des publicités poursuivant l’objectif commercial de vendre des produits de la marque

Il lui appartient donc de vérifier si les principes ci-dessus énoncés du code ICC sont respectés et, notamment, si le message diffusé repose bien sur des éléments objectifs, mesurables, véridiques, loyaux, dépourvus d’ambiguïté ou d’exagération afin de ne pas abuser le consommateur qui pourrait être incité à acheter les produits d’une marque à petits prix, précisément parce qu’elle défend les plus vulnérables et entend même peser dans le débat sur l’application des normes à l’échelon national, afin de les défendre.

Or, force est de constater que tout ce qui a été dit, s’agissant du non-respect des dispositions de la Recommandation Développement durable s’applique également aux obligations telles qu’envisagées par le Code ICC. En outre, le Jury souligne que ne sont pas respectées les exigences particulières posées par ce même code sur la nécessité pour l’entreprise de « démontrer, en termes concrets, qu’elle dispose d’une capacité et d’une approche méthodologique raisonnables pour respecter (..) » les objectifs à long terme qu’elle dit pouvoir atteindre.

Par ailleurs, compte tenu du contenu et de la tonalité des messages en cause, il convient également de vérifier si sont bien respectées les dispositions du Code ICC portant sur une communication commerciale ne devant pas induire en erreur pour ce qui concerne les « caractéristiques du produit » notamment sur la méthode de production et de fabrication des produits de la marque, expressément visée par le Code ICC, et qui fait nécessairement partie du débat sur lequel la marque a elle-même entendu se situer par ses affirmations et ses positions de principe.

Sur ce terrain, alors qu’au surplus la publicité en cause combine plusieurs éléments dans sa communication commerciale qui doivent être analysés ensemble puisque cette combinaison « contribue à l’interprétation d’une allégation », force est également de constater que les informations dont dispose le consommateur ne sont ni adaptées, ni lisibles ni accessibles pour lui permettre de vérifier comment son « droit » à la mode s’exerce effectivement.

En particulier, le consommateur ignore dans quelles conditions son droit à la mode est assuré puisqu’il n’est pas informé des conditions précises dans lesquelles les produits sont fabriqués et sur quelle dynamique la marque entend réellement et concrètement faire peser son action pour conduire à une évolution des pratiques de production mais aussi, compte tenu de son caractère « consommable », sur la question des déchets potentiels engendrés.

On peut en déduire que le consommateur moyen n’est donc pas en mesure de se faire une idée précise, complète et suffisamment éclairée, à la hauteur des ambitions et objectifs précisément affichés car, en l’état, rien ne lui permet de s’assurer qu’il n’est pas abusé dans sa confiance en tant qu’acheteur potentiel de la marque

Par ailleurs, s’agissant des obligations du Code ICC sur une communication commerciale qui ne doit pas induire en erreur le consommateur notamment sur le respect des normes, les messages sont ambigus et problématiques.

D’abord, de manière paradoxale, au nom de la défense du consommateur et sans qu’il soit simple pour ce dernier de se repérer dans une communication dont l’objectif commercial est masqué et donc qui est peu transparente -au sens de l’article 7-, ces publicités prétendent l’associer au débat qui occupe la représentation nationale en France visant à préserver de modes de consommation excessifs et se référant au développement durable, tout en lui faisant partager le combat de la marque contre certains de ces principes alors même que le consommateur ne se voit pas offrir toutes les informations utiles sur la méthode de fabrication des produits.

Ensuite, associer ainsi le consommateur à ce combat revient en quelque sorte à donner l’impression d’approuver ou d’encourager des actions qui sont susceptibles de contrevenir à la loi, ce qui est contraire à certaines des dispositions de l’article 2 précité du Code ICC.

Il résulte de ce qui précède que la publicité en cause méconnait les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 9 juillet 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I) Instruction

Les plaignants

Le Jury de Déontologie Publicitaire (ci-après « le Jury ») est saisi, entre le 30 avril et le 4 mai 2025, de quatre plaintes émanant de particuliers puis, le 26 mai 2025, d’une plainte de l’association France Nature Environnement (ci-après FNE), tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne mise en œuvre par la société SHEIN.

L’objet des plaintes

Il est établi et non contesté que la campagne de communication en cause consiste en trois visuels composés d’une photographie occupant tout l’arrière-plan, d’un texte et d’un QR code. Chaque photographie montre une femme fixant l’objectif. Chacune des femmes prend une pose différente, l’une, en portrait rapproché, tient son menton dans une main, la deuxième semble s’appuyer contre un mur, la troisième tient une main au-dessus de sa taille. Elles sont vêtues d’un blouson ou d’une tunique dans des tons kaki, beige ou marron.

Au centre de chaque visuel, un court texte en majuscules occupe presque toute la largeur de l’image. Trois contenus différents sont associés à chacune des photographies précitées :

« LA MODE EST UN DROIT, PAS UN PRIVILEGE »
« POURQUOI LA MODE SERAIT UN LUXE ? »
« POURQUOI LA MODE NE SERAIT RESERVEE QU’AUX RICHES ? »

Ces accroches sont complétées par la phrase « Chez SHEIN, nous œuvrons chaque jour pour rendre la mode accessible à toutes et tous, et travaillons chaque jour à l’amélioration continue de notre modèle ».

Sous le texte, figure, également en position centrale, un « QR code » dont la hauteur est semblable à celle du texte en lettres capitales.

Sous le QR code est mentionnée en petits caractères l’adresse du site www.pour-une-mode-accessible.fr, puis en plus gros caractère le nom de la marque SHEIN.

Ces visuels ont été diffusés par voie de presse et en affichage numérique.

Les plaintes qualifient cette campagne de « publicitaire », le Jury retient qu’il s’agit de « publicités » poursuivant, in fine, l’objectif « commercial » de vendre des produits de la marque. La société SHEIN réfute ces qualifications et considère qu’il s’agit d’une communication politique.

L’association FNE vise également plusieurs vidéos diffusées sur le réseau social Instagram, par une influenceuse, Madame Magali Berdah, sans qu’aucun grief ne soit articulé à cet égard. Au demeurant, ni l’avis du Jury ni la demande révision ne reviennent sur ces diffusions.

L’avis provisoire du Jury n° 1063/25

Par un avis provisoire délibéré le 9 juillet, le Jury expose en quoi la publicité en cause méconnait plusieurs points de la Recommandation Développement durable de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (l’ARPP) et du code de la Chambre de commerce internationale (code ICC). Cet avis a été notifié par courriel à la société SHEIN le 21 juillet 2025.

Le Réviseur de la déontologie publicitaire a été saisi, le 1^eraoût 2025, dans le délai de 15 jours prévu à l’article 22.1du règlement intérieur, d’une demande de révision de cet avis.

Le Réviseur ayant indiqué se déporter pour garantir l’impartialité de l’instance, la présidente de l’ARPP a procédé à son remplacement pour l’examen de cette affaire.

Le Réviseur s’est rapproché alors de la Présidente et du Vice-Président du Jury, sous la présidence desquels a été adopté l’avis provisoire, et il a procédé avec eux à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels est fondé cet avis.

Sur ces bases, le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de révision de SHEIN.

II) Discussion

Aux termes de l’article 22.1 du Règlement intérieur, le Réviseur de la déontologie peut être saisi d’une demande de révision fondée sur une ou plusieurs des trois raisons suivantes :

en cas de survenance d’éléments nouveaux, non connus du Jury à la date de son avis ;
dans le cas où la procédure devant le Jury n’a pas été menée conformément au chapitre III du présent règlement ;
en cas de critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury.

Dans l’hypothèse où aucune de ces conditions n’est alléguée ou établie, le Réviseur de la déontologie publicitaire rejette la demande en révision et il en informe la personne qui l’a saisi. L’avis du Jury devient alors définitif et est rendu public.

La demande de révision présentée par la société SHEIN, d’une part, met en cause la procédure suivie devant le Jury au titre du chapitre III du règlement intérieur, d’autre part, soulève plusieurs critiques sérieuses du fond de l’avis provisoire.

A) Sur la procédure, l’annonceur fait valoir deux séries d’arguments fondés sur la motivation des plaintes (1) et l’identification des publicités en cause (2).

Sur la motivation des plaintes :

En premier lieu, SHEIN rappelle que ses observations écrites du 26 juin 2025 soutenaient que quatre des cinq plaintes étaient irrecevables, dans la mesure où elles n’étaient motivées ni en droit, ni en fait. La demande de révision, à son tour, relève qu’aucune de ces plaintes « n’indiquait, ni n’étayait précisément des griefs contre la publicité litigieuse, de telle sorte qu’il n’est pas possible de déterminer ce qui est effectivement reproché à la campagne de communication de SHEIN. Les jugements de valeur sur cette entreprise – au demeurant non-fondés – n’équivalent évidemment pas à la mise en exergue d’un problème déontologique spécifique sur une publicité donnée ».

Il est exact qu’aux termes du 5° de l’article 11.1 du Règlement intérieur du Jury, « la plainte doit être clairement motivée, c’est-à-dire indiquer de façon précise en quoi la publicité mise en cause soulèverait un problème déontologique. »

La phrase suivante du même paragraphe précise que « Toutefois, le plaignant n’est pas tenu, à peine d’irrecevabilité, d’invoquer formellement l’une des règles déontologiques mentionnées à l’article 2.2. Il appartient au Jury d’identifier, au vu de l’argumentation soulevée, les règles déontologiques applicables ».

Dans son avis, le Jury a considéré qu’il « ressort de ces dispositions que la plainte, pour être recevable, doit seulement énoncer en quoi la publicité visée pose « un problème déontologique », sans qu’il soit exigé, notamment de la part d’un particulier, la qualification juridique de ce problème, ni même de viser une règle déontologique précise.

Ce constat suffit à recevoir les plaintes considérées. »

Si les reproches formulés par les quatre premiers plaignants ne renvoient pas à des manquements aux règles déontologiques énoncées par l’ARPP, il n’est pas contesté que la critique est formulée par les termes « socialwashing » et « greenwashing », formulés dans deux plaintes. Le texte accompagnant ces plaintes est rappelé ci-dessous :

Plainte n°1 : « La campagne publicitaire de SHEIN est scandaleuse et incarne un social washing aberrant. Elle tend à donner l’image d’une marque soucieuse des causes sociales pour légitimer une surconsommation voire ultraconsommation alors que leurs employé·es travaillent dans des conditions inhumaines.»

Plainte n°2 : « Affiche Shein qui promeut l’ultra fast fashion sous l’idée que ça devrait être un droit et pas un privilège.»

La plainte n°3 relève qu’ il « existe (au moins) 3 visuels et claims différents visant à nous faire croire que SHEIN est une marque de mode responsable qui vise l’accessibilité de la mode pour tous, en occultant totalement tout ce qui est reproché à cette marque de fast fashion. / Le modèle économique de SHEIN est basé sur une surconsommation au détriment de l’environnement (milliers de nouveaux modèles chaque jour en textile de piètre qualité, composants toxiques et polluant, etc.) et des droits humains (conditions de travail catastrophiques, esclavagisme moderne) C’est à ce prix qu’on peut… casser les prix. Il est choquant qu’en France une telle campagne puisse faire de la désinformation ainsi et permettre à la marque de passer pour un “Robin des bois” de la mode au mépris de tout le reste !»

La plainte n°4 soutient que « Les promesses d’inclusivité et durabilité de la marque sont totalement erronées».

Ces plaintes renvoient donc à des notions de « désinformation » et de promesses « erronées » en reprochant à la communication de SHEIN l’usage de termes et d’informations qui seraient de nature à induire en erreur le consommateur. Ce constat permet d’associer ces critiques, d’une part, aux exigences de véracité, de clarté et de proportionnalité posées par la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, d’autre part, à l’article 2 du code de la Chambre de commerce internationale (code ICC).

Au demeurant, le Jury a clairement explicité, aux pages 10 et 12 de son avis, la qualification des reproches formulés par les plaintes et le renvoi à ces dispositions.

Par suite, les plaintes sont suffisamment motivées et recevables à cet égard, il n’y a pas lieu de procéder à une révision sur ce fondement.

Sur l’identification des publicités

Il résulte du 4° de l’article 11-1 du règlement intérieur du Jury que la plainte doit comporter une copie ou une reproduction de la publicité mise en cause ou, à défaut, indiquer le plus précisément possible où et quand cette publicité a été diffusée. Cette condition de recevabilité doit être regardée comme remplie dès l’instant que le Jury est en mesure d’identifier avec certitude la publicité critiquée.

A titre liminaire, il est relevé que la demande de révision ne remet pas en question l’analyse du champ de compétence en tant qu’elle inclut la page de renvoi du QR code, au motif que les visuels que la page internet auquel ce dernier renvoie, forment un tout et que la page internet permet de saisir le sens des visuels.

Si l’annonceur rappelle qu’il soutenait que la communication devait se limiter aux visuels, il n’articule aucune argumentation sur ce point en lien avec le règlement intérieur. La critique porte, en revanche, sur le constat que le contenu de la page de renvoi n’est pas reproduit dans la plainte.

La société SHEIN soutient, en effet, que le contenu de la page internet de renvoi du QR code aurait dû figurer dans la plainte, comme l’exige le 4° de l’article 11.1 du règlement intérieur, et qu’en raison de l’existence d’une nouvelle version de cette page de renvoi, « cette absence de reproduction ou de copie dans la plainte a empêché SHEIN de se défendre utilement » puisque « la société ne savait pas quelle version de la page de renvoi était contestée par l’association FNE ».

Or, en premier lieu, toutes les plaintes en cause comportaient un lien vers les affiches incluant le QR code, de sorte que celui-ci était, dès l’origine, identifiable à la date de la plainte.

En deuxième lieu, la plainte FNE a décrit la page de renvoi du QR code, notamment dans la colonne de gauche du tableau figurant aux pages 7 à 11 de sa plainte, d’une manière qui était de nature à permettre l’identification des allégations en cause par le Jury et l’annonceur.

En troisième lieu, cet argument de la demande de révision figurait déjà dans les écritures présentées par la société SHEIN le 26 juin 2025. Or, l’avis du Jury répond sur ce point en motivant l’inclusion, dans le champ de sa saisine, de la page de renvoi du QR code, puis en citant son intitulé (« au nom de la mode pour tous ») et les formulations sur lesquelles porte son analyse :

dans la description initiale en indiquant le renvoi « à une page du site Internet intitulée : « Au nom de la mode pour tous », qui évoque la proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile en cours d’examen au Parlement ».
et, dans l’analyse développée, par des citations :
page 7 de l’avis : « Chez SHEIN, nous œuvrons pour rendre la mode accessible à toutes et à tous et travaillons chaque jour à l’amélioration continue de notre modèle.

Pour une mode plus durable.
Pour une mode plus sûre.
Pour une mode plus responsable.
Pour une mode plus inclusive. »,

page 11 de l’avis : « l’annonceur signale ses « efforts continus pour décarboner [sa] chaîne d’approvisionnement tout en [s’]approvisionnant de manière plus responsable »,
page 12 de l’avis : « une réorientation des dispositions » applicables au secteur, « afin d’encourager des changements de comportement plus durables dans l’ensemble de l’industrie ».

Ainsi, en réponse à la demande de révision, il peut être répondu, d’une part, que la publicité en cause était clairement identifiée au sens du 4° de l’article 11.1 du règlement intérieur, d’autre part, que les allégations en cause étaient citées dans la plainte FNE, comme dans la réponse apportée par le Jury.

Au demeurant, la société SHEIN n’indique pas, dans les développements de la demande de révision, quels points des allégations retenues par le Jury elle n’aurait pas identifiés.

Dans ces conditions, la procédure devant le Jury a été menée conformément au chapitre III du règlement intérieur.

B) Sur l’analyse du caractère sérieux des critiques présentées par la société SHEIN

Ces critiques se présentent également en deux séries d’arguments, sur la conformité de la campagne incriminée à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP (1) et au code de la Chambre de commerce internationale (« code ICC ») (2).

Au préalable et à l’instar du représentant de l’ARPP cité par l’avis du Jury, le Réviseur rappelle que l’analyse qui suit ne peut porter que sur le contenu de la publicité et qu’à ce titre, il ne lui appartient pas plus qu’à l’ARPP ou au Jury de se prononcer sur l’activité économique d’une société, qui, par ailleurs, doit se conformer au droit européen et national, lui donnant accès à la publicité.

Sur la conformité de la campagne en cause à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP

La demande de révision porte sur plusieurs aspects de l’analyse générale qui conclut à l’absence de clarté du message (1.1) ainsi que sur les développements plus précis relatifs à la consommation d’eau (1.2) et à l’usage du polyester (1.3).

1.1 La société SHEIN considère que l’avis du Jury retient à tort qu’elle ne met en avant que des efforts et progrès futurs sans les contextualiser avec l’état des lieux actuel ni fournir des éléments comparatifs permettant aux consommateurs de mesurer ces progrès et leur impact en matière de développement durable. Elle reproche également au Jury d’imposer, au nom de l’exigence de clarté du message, un renvoi direct à un contenu accessible permettant au public d’apprécier le contexte particulier de la publicité. Elle considère que le Jury n’est pas fondé à retenir que l’allégation d’efforts « continus pour décarboner [sa] chaîne d’approvisionnement tout en [s’]approvisionnant de manière plus responsable », n’est guère aisément vérifiable pour le consommateur.

S’il n’est pas renvoyé à un paragraphe précis de l’avis, le Réviseur identifie le reproche comme visant l’analyse suivante : « le Jury observe que l’annonceur met essentiellement en valeur des efforts et progrès futurs (« 2030 », « 2050 ») mais en omettant d’indiquer quel est l’état des lieux actuel et sans fournir d’éléments comparatifs permettant au consommateur de mesurer ces progrès et, surtout, l’impact de ces progrès en matière de développement durable.

Ainsi, d’une part, et contrairement à ce que semble soutenir la société SHEIN, le Jury a accepté, dans son avis n°1063/25, qu’il soit procédé à des renvois, comme le prévoit le point 4.4 de la Recommandation « Développement durable » dans les cas où l’explicitation est trop longue pour pouvoir être insérée dans la publicité.

D’autre part, le Réviseur considère que, comme l’a rappelé le Jury à plusieurs reprises, la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP n’a pas pour objet d’interdire aux sociétés de valoriser les actions qu’elles mènent en matière environnementale. Elle fixe en revanche un cadre déontologique que ces dernières doivent respecter afin de ne pas dégrader la confiance que le consommateur peut porter tant à l’activité commerciale qu’à sa promotion publicitaire et de ne pas induire ce dernier en erreur, en altérant abusivement les comportements d’achat ou en affectant la loyauté de la concurrence.

A cet égard, lorsqu’une activité est particulièrement polluante, qu’il est renvoyé à une diminution des effets nocifs d’une production (telle que celle du polyester), ou encore que les performances, quelles qu’elles soient, sont envisagées à un horizon de temps éloigné, les annonceurs doivent faire preuve d’une particulière vigilance dans la formulation des allégations écologiques figurant dans des publicités qu’ils diffusent. L’exigence de clarté du message exige alors un renvoi direct à un contenu clair permettant au public d’apprécier la crédibilité de l’ambition et le contexte particulier qui serait nécessaire pour que l’objectif fixé soit atteint, ainsi que le prévoit le point 4.2 de la directive précitée.

En l’espèce, la demande de révision ne répond pas aux observations formulées par le Jury dans son analyse. La société SHEIN rappelle, certes, que son rapport RSE (accessible par un lien « NOTRE IMPACT » figurant sur la page accessible par QR code) présente sa stratégie autour de trois horizons temporels distincts (court terme, moyen terme et long terme) et qu’elle donne accès à des tableaux des émissions de gaz à effet de serre. Les deux exemples donnés, sur le polyester et la réduction de consommation d’eau, font l’objet d’une critique plus précise, développée aux points 1.2 et 1.3 ci-dessous. Toutefois, il manque précisément, au stade de la révision comme auparavant, une présentation claire des chiffres en valeur absolue et des « conditions particulières qui devraient être réunies pour que l’objectif puisse être atteint ».

Ainsi, l’exposé de la demande de révision ne permet-il pas de se convaincre qu’un consommateur « raisonnablement attentif » serait en mesure d’accéder à des informations sur la diminution de l’impact de l’activité de la société SHEIN en termes de développement durable, qui permettraient à celle-ci de se prévaloir d’une amélioration continue de son modèle, pour une mode plus durable, plus sûre, plus responsable et plus inclusive. Il est relevé que ces allégations, d’une grande simplicité, sont, quant à elles, directement compréhensibles par tout consommateur comme signifiant un progrès, et même un progrès « continu ».

L’annonceur n’est donc pas fondé à demander une révision à cet égard.

1.2 L’annonceur conteste l’analyse du Jury sur la consommation d’eau.

Le Jury a retenu qu’il « est annoncé : « 19 500 tonnes d’eau économisées depuis l’introduction de la technologie d’impression Cool Transfer Denim Printing en 2022 ». Mais cette réduction de consommation en eau n’est pas rapportée à la consommation de l’annonceur pour sa production pendant cette même période, ce qui ne permet pas de mesurer à quel point elle est significative ou non. (…) la marque choisit de faire ressortir la réduction spectaculaire de la consommation en eau de son procédé d’impression (« 70,5 % de la consommation d’eau réduite par rapport aux méthodes traditionnelles de lavage du denim grâce à notre technologie innovante de Cool Transfer Denim Printing qui utilise un équipement d’impression par transfert à froid pour les vêtements en jean. ») mais sans que le consommateur ne soit, à aucun moment, en mesure de contextualiser l’information alors qu’il s’agit d’un procédé qui se rapporte à un seul type de produit commercialisé par SHEIN et qui intervient seulement dans une phase de sa production. »

La société SHEIN considère que le Jury n’a pas correctement pris en considération le rapport RSE notamment en ce qu’il indique que la consommation de SHEIN, pour ses propres opérations, s’élevait en 2024 à 1 557 957 mètres cubes d’eau et détaille l’utilisation du « Water Risk Filter » (WRF), un outil de dépistage développé par World Wildlife Fund pour évaluer les risques physiques, réglementaires et réputationnels liés à l’eau dans les bassins hydrographiques. Elle ajoute que les évaluations sont fondées sur des données provenant de tous les entrepôts exploités par SHEIN et ses fournisseurs, qui comprennent les installations de production, d’impression, de teinture et de finition de vêtements, représentant environ 80% des produits de la marque SHEIN en termes de valeur d’achat en 2023 (p. 60 du rapport RSE).

Il n’appartient au Jury ni de porter un jugement sur la démarche de la société en matière environnementale ni d’apprécier la volonté de celle-ci de promouvoir son action dans ce domaine dont l’annonceur justifie par un renvoi à son site internet dans lequel il expose et développe ses arguments dans ce domaine.

Cependant, sans remettre en question la qualité des évaluations et les progrès réalisés, le Réviseur constate que les données, au stade de la révision, ne permettent pas de comparer une réduction de consommation d’eau « depuis 2022 » (qui porte sur la seule problématique de l’impression à froid :19 500 tonnes d’eau, 70,6 % de consommation réduite) à la consommation totale sur la même période. L’absence de lisibilité des données ne conduit donc pas à contredire utilement le constat du Jury.

1.3 L’annonceur conteste l’analyse du Jury sur l’usage du polyester

Le Jury a retenu que « la société Shein met en avant ses efforts faits pour le recyclage du polyester : « 31 % du polyester utilisé dans les produits de la marque SHEIN sera du polyester recyclé d’ici à 2030. Le polyester représente à ce jour la plus grande part des matières utilisées par SHEIN. L’évolution vers l’utilisation de davantage de polyester recyclé est donc une étape importante dans notre démarche de réduction des émissions. »

L’annonceur considère qu’il n’existe pas à ce jour d’alternative à grande échelle pour ce matériau accessible au plus grand nombre et résistant et que c’est dans ce contexte que SHEIN a mis en place une stratégie de durabilité de ses matériaux fondée notamment sur l’innovation technologique et le réemploi de matériaux en fin de série. Il souligne que le rapport RSE permet de remettre en perspective l’utilisation du polyester par SHEIN, sans occulter les chiffres de sa consommation, qui sont listés dans un tableau comparatif entre 2023 et 2024.

Il n’est pas formulé de contestation plus précise au soutien de la demande de révision, de sorte que le Réviseur ne peut que constater que, malgré l’absence d’alternative, le choix d’une poursuite de production de cette matière avec un programme de recyclage minoritaire, ne peut être présentée comme un argument en faveur d’un comportement plus durable.

En conséquence, les arguments présentés au titre de la « Recommandation Développement durable » ne justifient pas un nouvel examen des plaintes par le Jury.

Sur la conformité au code ICC

La demande de révision au titre de l’application du code ICC porte sur trois points. Par souci de cohérence logique, ces trois points seront abordés dans l’ordre inverse de leur présentation dans la demande de révision, pour terminer par la phrase finale de l’avis : la rédaction de la dernière phrase de l’avis (2.3), l’existence d’un supposé paradoxe entre la défense du consommateur et l’association de ce dernier à son insu au combat de la marque (2.2) et le défaut d’informations suffisamment claires sur les procédés de fabrication qu’elle met en œuvre (2.1).

2.1 Sur le défaut d’informations suffisamment claires sur les procédés de fabrication (paragraphes 4 et 5 de la page 13 de l’avis)

La société SHEIN reproche en substance à l’avis du Jury de n’avoir pas pris en considération les éléments provenant du rapport de durabilité et d’impact social de 2024 (« rapport RSE ») présentés par la société et d’avoir repris à son compte les allégations de la plainte de l’association FNE tirées d’articles de presse anciens et pour la plupart militants.

Après avoir rappelé son office consistant à vérifier « si sont bien respectées les dispositions du Code ICC portant sur une communication commerciale ne devant pas induire en erreur pour ce qui concerne les « caractéristiques du produit » notamment sur la méthode de production et de fabrication des produits de la marque, expressément visée par le Code ICC », le Jury a relevé que :

« Sur ce terrain, alors qu’au surplus la publicité en cause combine plusieurs éléments dans sa communication commerciale qui doivent être analysés ensemble puisque cette combinaison « contribue à l’interprétation d’une allégation », force est également de constater que les informations dont dispose le consommateur ne sont ni adaptées, ni lisibles ni accessibles pour lui permettre de vérifier comment son « droit » à la mode s’exerce effectivement.

En particulier, le consommateur ignore dans quelles conditions son droit à la mode est assuré puisqu’il n’est pas informé des conditions précises dans lesquelles les produits sont fabriqués et sur quelle dynamique la marque entend réellement et concrètement faire peser son action pour conduire à une évolution des pratiques de production mais aussi, compte tenu de son caractère « consommable », sur la question des déchets potentiels engendrés. »

Le Réviseur relève d’abord que le Jury ne se fonde à aucun moment sur les articles cités par la plainte de l’association FNE, la critique à cet égard manque en fait.

S’agissant des informations fournies, les écritures de l’annonceur devant le Jury faisaient valoir que l’ensemble des éléments avancés pouvaient être vérifiés au moyen d’éléments objectifs, fiables et véridiques, par un lien cliquable « NOTRE IMPACT » qui se situait sur la page Internet de renvoi du QR code et avait été authentifié par Bureau Veritas, « A titre d’exemple, après avoir cliqué sur le lien, il était possible d’en savoir plus sur les initiatives de SHEIN en matière de décarbonation ou de conception de système circulaire avec la plateforme SHEIN Exchange. »

Pour autant, ainsi qu’il a été relevé plus haut, la simplicité des allégations d’amélioration continue de son modèle, pour une mode plus durable, plus sûre, plus responsable et plus inclusive, imposait une présentation clarifiée du progrès continu dont se prévaut la société SHEIN. Une telle présentation aurait pu émaner du rapport RSE auquel renvoyait un lien dans la publicité.

Or, sans qu’il y ait lieu d’imposer un parallélisme des niveaux d’information, une campagne s’adressant aux consommateurs ne peut se borner à renvoyer à des textes complexes, souvent en anglais, tels que ceux cités par la société SHEIN (standards de responsabilité, SHEIN Responsible Sourcing qui établit des directives claires et des mesures de responsabilité en cas de violation, en page 23 du rapport RSE, la mise en place d’audits).

Enfin, en orientant sa démonstration sur le modèle économique de la société SHEIN qui « aboutit à un stock d’invendus beaucoup plus faible que le reste du secteur textile » alors qu’il « est de notoriété publique que ce sont ces stocks d’invendus qui sont à l’origine de la crise des déchets de l’industrie textile », l’annonceur invite le Réviseur à se prononcer sur l’activité économique de la société, ce qui excède son champ de compétence.

Il se déduit de ce qui précède que la demande de révision ne saurait prospérer sur ce terrain.

2.2 Sur la défense du consommateur et le caractère politique de la communication

La société SHEIN reproche au Jury d’avoir retenu l’existence d’un paradoxe entre la défense affichée du consommateur et l’association de ce dernier à son insu au combat de la marque, à des fins commerciales dissimulées. Elle relève qu’il s’agissait d’une communication politique et que l’intervention du Jury est un obstacle à sa liberté d’expression.

Il est rappelé qu’aux termes de l’article 2.1 du règlement intérieur, le Jury est compétent pour se prononcer sur tout message publicitaire, à caractère commercial ou non, émanant d’un annonceur déterminé, à l’exclusion de la propagande électorale, ou de tout document à caractère politique ou syndical. Or, constitue un message publicitaire tout contenu porté à la connaissance du public par une personne publique ou privée ou pour son compte et qui, notamment, a pour objet principal d’assurer la promotion d’une marque que celle-ci exploite, ou encore d’une action qu’elle mène ou d’une cause qu’elle défend. Le caractère promotionnel de l’objet de la communication s’apprécie sur la base d’un faisceau d’indices incluant principalement son contenu propre, en particulier le caractère éventuellement valorisant, laudatif, incitatif, emphatique, percutant et/ou ramassé du message, la mise en scène ou la mise en forme et les éléments visuels utilisés, qui peuvent contribuer à conférer à la communication une forme publicitaire, ainsi que les modalités et le contexte de sa diffusion.

Le message publicitaire peut présenter un caractère commercial et constituer, le cas échéant, une « communication commerciale » au sens du préambule du code ICC.

En revanche, le Jury n’est donc pas compétent pour examiner les communications à caractère politique, syndical ou relevant du journalisme d’investigation ou d’information en général, ni, en particulier, celles dont l’objet principal est de porter à la connaissance du public des informations objectives, le cas échéant en vue de respecter des obligations légales ou réglementaires de transparence, quand bien même ces informations seraient de nature à valoriser l’image de l’entreprise (cf. par exemple, Avis du 2 avril 2024, n°997/24).

En l’espèce, le Réviseur relève qu’au-delà des question politiques, les visuels présentent des photographies de femmes portant les vêtements de la marque, ce qui suffirait, aux yeux du Réviseur, à établir le caractère publicitaire et commercial de la communication.

Le grief formulé par l’annonceur s’attache à une contestation de sa liberté d’expression, sans répondre à l’analyse du Jury selon laquelle « le Jury, qui se place sur un terrain strictement déontologique, se borne à vérifier la conformité de [la publicité] aux règles que la profession s’est elle-même fixées dans ce domaine, et étant observé, au surplus, qu’il n’a en tout état de cause pas le pouvoir d’interdire la diffusion d’une quelconque publicité, même jugée contraire à ces règles ». Une telle analyse, qui n’est pas utilement contestée, ne peut qu’être approuvée, sans qu’il y ait lieu à révision.

2.3 La société SHEIN considère qu’il est « très choquant et particulièrement critiquable » de lire sous la plume du Jury la phrase « associer ainsi le consommateur à ce combat revient en quelque sorte à donner l’impression d’approuver ou d’encourager des actions qui sont susceptibles de contrevenir à la loi, ce qui est contraire à certaines des dispositions de l’article 2 précité du Code ICC ». Elle relève que le Jury n’identifie pas les allégations en cause, que la loi n’existe pas encore dans l’ordonnancement juridique et qu’elle ne concerne que les professionnels, non les consommateurs à qui elle s’adresse.

Le sujet de la phrase en cause est « associer le consommateur à ce combat ». Or le « combat » est décrit dans le paragraphe précédent comme celui que mène la marque contre certains des principes qui visent « à préserver de modes de consommation excessifs et se référant au développement durable », au nom de la défense du consommateur.

Au commencement de son analyse sur ce point, le Jury relève que la publicité en cause, « par ses slogans et son discours, se pose clairement en porte-drapeau de la mode à petits prix pour les petits budgets, son « plaidoyer » visant à les défendre, tout en permettant une prise de conscience devant déboucher sur « une réorientation des dispositions » applicables au secteur, « afin d’encourager des changements de comportement plus durables dans l’ensemble de l’industrie » ».

Les « slogans » sont également identifiés comme étant les accroches des visuels : « LA MODE EST UN DROIT, PAS UN PRIVILEGE », « POURQUOI LA MODE SERAIT UN LUXE ? », « POURQUOI LA MODE NE SERAIT RESERVEE QU’AUX RICHES ? ».

En premier lieu, il peut donc être répondu à la demande de révision que le Jury a identifié le contenu de la publicité : les slogans, associés à l’argumentation d’une défense des consommateurs dans le cadre des débats sur l’examen de la « proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile » par la commission de l’aménagement du territoire et du développement durable du Sénat.

En deuxième lieu, sans porter de jugement sur le modèle économique de la société SHEIN, ni sous-estimer les conséquences de ce qu’elle qualifie, au point 2. de la demande d’avis, d’« opération de dénigrement sans précédent de nature politique, économique, médiatique et administrative, dirigée contre son activité, rendue responsable de tous les maux de l’industrie textile française depuis 40 ans », il peut être relevé que l’exercice consistant à informer les consommateurs sur cette proposition de loi a conduit la société SHEIN à promouvoir son modèle de « mode à petits prix pour les petits budgets ».

La société SHEIN indique elle-même dans ses écritures initiales que « la phrase « Nous plaidons pour une réorientation des dispositions de la proposition de loi examinée, afin d’encourager des changements de comportement plus durables dans l’ensemble de l’industrie. Ambitions autant essentielles que complémentaires » présente un caractère politique conforme à la liberté d’expression et de communication de SHEIN puisqu’elle est relative aux dispositions de la proposition de loi. »

Ce faisant, la société SHEIN se positionne en invitant le consommateur à choisir le « droit à la mode » dans le contexte d’un débat sur des propositions « visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile ».

Dans l’analyse du Jury selon laquelle « associer ainsi le consommateur à ce combat revient en quelque sorte à donner l’impression d’approuver ou d’encourager des actions qui sont susceptibles de contrevenir à la loi », le mot « loi » peut renvoyer à la proposition de loi « visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile ».

S’il est regrettable que le Jury n’ait pas explicité ce mot « loi », la critique portée par la demande de révision de la société SHEIN permet de constater qu’il a bien été compris ainsi qu’il vient d’être exposé.

Or le Jury ne reproche pas directement à la campagne publicitaire d’enfreindre la « loi » à venir, contrairement à ce que soutient l’annonceur. Le Jury se borne à considérer que les allégations associant le consommateur au combat de la société SHEIN ne sont pas conformes à l’article 2 du code ICC sur la Responsabilité sociale et environnementale. Il est rappelé que selon cet article « (…) les communications commerciales ne doivent pas donner l’impression d’approuver ou d’encourager des actions qui contreviennent à la loi, aux Codes d’autorégulation ou aux normes généralement acceptées en matière de changement climatique et de comportement durable et respectueux de l’environnement ; (…) »

Le Réviseur constate que ce texte renvoie à des notions de « Codes d’autorégulation » (tels que les texte des Recommandations de l’ARPP) et de « normes généralement acceptées en matière de comportement durable et respectueux de l’environnement » qui sont plus larges que la loi.

Ainsi, si l’on suit la logique de l’analyse, le Jury, retient d’abord, en page 13 de son avis, que le non-respect de la Recommandation « Développement durable », qu’il vient d’acter, s’applique aux obligations fixées par le code ICC. Il relève, ensuite, que la communication de la société SHEIN associe le consommateur à son combat qui vise à faire obstacle à l’adoption d’un texte visant à réduire un impact environnemental.

En insistant sur l’ambiguïté du message publicitaire et sur le risque d’induire en erreur le consommateur sur le respect des normes, le Jury reproche, in fine, à la communication de la société SHEIN d’encourager des prises de position qui jettent le discrédit sur les Recommandations de l’ARPP et le processus d’élaboration d’un texte « susceptible » de devenir une loi, et d’inviter le consommateur à adhérer à ses slogans sans délivrer une information adaptée, lisible et accessible pour lui permettre de vérifier comment, en contrepartie, son droit à la mode s’exerce effectivement.

C’est ainsi que le Réviseur comprend l’analyse du Jury, étant précisé qu’une double nuance est présente dans la proposition, en ce que l’avis expose que la communication à l’égard du consommateur « donne l’impression » d’approuver ou d’encourager des actions qui sont « susceptibles » de contrevenir à la loi.

Ainsi comprise, l’énonciation du Jury, paraît acceptable au Réviseur sans qu’il y ait lieu de procéder à une révision fondée sur sa formulation.

Il se déduit de l’ensemble de ces éléments que les critiques présentées par la demande de révision ne sont pas sérieuses et ne remettent pas en cause l’application des règles déontologiques faite par le Jury, ni la nature des griefs par lui retenus.

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent il résulte que :

La demande de révision de l’annonceur SHEIN est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’avis du Jury ;

Ni le défaut de procédure allégué, ni la critique sérieuse ou légitime (au sens de l’article 22.1 du règlement intérieur) invoquée contre l’avis en litige ne peuvent être considérés comme fondés.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’avis contesté, sauf :

pour y mentionner la demande de révision comme indiqué ci-dessus,
pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’avis en cause ainsi complété (pour mentionner le recours en révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de la société SHEIN.

Publicités SHEIN

HAVAS HELIA

Affichage

Plaintes fondées / Demande de révision rejetée

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

Publicités SHEIN