Avis publié le 17 décembre 2025
RAMDAM SOCIAL
1076/25
Plainte fondée après révision

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu les représentants des sociétés Ramdam Social et Pepsico France, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,
• l’avis délibéré ayant été adressé à la société plaignante ainsi qu’à l’annonceur, lequel a introduit une demande en révision,
• la procédure de révision prévue à l’article 22 de ce règlement ayant été mise en œuvre,
• après avoir invité les personnes concernées à faire valoir leurs observations et avoir entendu, lors de la seconde séance tenue par visioconférence le 12 décembre 2025, les conclusions de M. Grangé-Cabane, Réviseur de la déontologie publicitaire, ainsi que les représentants des Ramdam Social et Pepsico France,
• et, après en avoir débattu, dans les conditions prévues à l’article 22 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 7 juillet 2025, d’une plainte émanant de la société Pepsico France, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Ramdam Social, pour promouvoir son offre de produits alimentaires dont l’achat est associé à une action sociale.

La publicité en cause, diffusée par affichage dans le métro parisien et sur les réseaux sociaux de la société, représente deux images juxtaposées :

• sur l’une est montré un paquet de chips de la marque Ramdam Social, à côté duquel figure l’inscription gros caractères « Quand vous achetez ces chips, vous donnez à quelqu’un qui en a besoin » ;
• sur l’autre, un homme en costume, cheveux blancs et peau hâlée, est assis à un bureau sur lequel sont disposées plusieurs liasses de billets ainsi qu’un bol de chips. Il entoure de ses bras un paquet de chips qui est flouté à l’exception de la mention « Potato chips». Le texte accompagnant cette image est : « Quand vous achetez d’autres chips vous donnez aussi. A un milliardaire de la chips ».

2. Les arguments échangés

– La société Pepsico France énonce qu’il s’agit d’une publicité comparative illicite et dénigrante. Le paquet de chips présenté est un paquet de chips de la marque Lay’s. La marque est complétement reconnaissable. Le paquet en revanche n’est pas commercialisé en France. En outre, l’allégation ne compare pas des éléments objectifs.

Cette publicité n’est donc pas conforme au sens de l’article L121-8 du code de la consommation. En outre, cette campagne est extrêmement dénigrante pour Pepsico et la marque Lay’s en ce qu’elle ne montre pas l’ensemble de ce que la société fait pour les agriculteurs français par exemple ni les différents investissements pour des associations.

– La société Ramdam social a été informée, par courriel avec accusé de réception du 22 juillet 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Son représentant fait valoir que la campagne a été diffusée pendant une semaine à compter du 3 juillet 2025 dans le métro. Cette campagne présente 2 x 2 visuels qui expliquent la mécanique solidaire des chips Ramdam, en regard d’un personnage fictif tenant un paquet fictif.

Ce message n’identifie aucun concurrent, n’établit aucune comparaison de caractéristiques et se limite à rappeler qu’il existe une alternative solidaire reversant au moins 7 % du chiffre d’affaires à des associations partenaires (Samu Social, Banques Alimentaires, Dons Solidaires). Le ton est humoristique et inclusif, non accusatoire. En l’absence de toute identification directe ou indirecte, il ne saurait y avoir ni publicité comparative, ni dénigrement.

– La société Médiatransports, qui a affiché la publicité, fait valoir que la plainte est insuffisamment étayée sur les deux fondements invoqués.

La campagne est constituée de deux ensembles de visuels :

• Le premier visuel fait figurer un paquet de chips commercialisé par l’annonceur Ramdam Social, accompagné du slogan « Quand vous achetez ces chips, vous donnez à quelqu’un qui en a besoin ».
• Le second visuel représente un homme tenant un paquet de chips dont le logo est flouté, accompagné du slogan « Quand vous achetez d’autres chips, vous donnez aussi. A un milliardaire de la chips. ».

Il est à noter que deux versions de ce visuel ont été affichées : l’homme représenté ainsi que la couleur et la forme du logo flouté sur le paquet de chips diffèrent sur ces deux versions.

S’agissant tout d’abord de l’éventuel manquement aux dispositions de l’article L121-8 du code de la consommation – abrogé et devenu L122-1 du même code en 2016 – la plainte relève, pour établir ce manquement, que le paquet de chips serait celui de la marque Lay’s, que la marque serait reconnaissable et que la comparaison ne porterait pas sur des éléments objectifs. Comme indiqué ci-dessus, deux paquets de chips ont été représentés, présentant des couleurs différentes ainsi qu’un logo flouté, là encore différent sur les deux paquets.

La plainte n’établit pas lequel de ces deux paquets serait celui de la marque Lay’s puisque les deux visuels sont représentés dans les pièces jointes à la plainte. Il n’est pas apparu évident à l’analyse de ces visuels avant leur diffusion sur le réseau RATP qu’ils évoquaient une marque concurrente spécifiquement. D’ailleurs, la personne représentée sur les deux visuels, qualifiée de « milliardaire » n’est pas non plus la même en fonction du visuel.

Par ailleurs, lors de l’analyse de ces visuels, il n’est pas apparu qu’il était établi une comparaison des produits en tant que telle, condition nécessaire pour faire entrer cette campagne dans le champ d’application de l’article L122-1 du code de la consommation.

En effet, l’annonceur a pour spécificité de reverser une part de la vente de chaque produit qu’il distribue à une association caritative (pour ce produit, le Samusocial de Paris). Le slogan « Quand vous achetez d’autres chips, vous donnez aussi. A un milliardaire de la chips. » vient amplifier celui concernant le produit Ramdam Social, « Quand vous achetez ces chips, vous donnez à quelqu’un qui en a besoin », sur une caractéristique du modèle économique de cette entreprise et non sur le produit en lui-même.

S’agissant de l’éventuel caractère dénigrant, la plainte expose à l’appui de sa demande que cette publicité ne « montre pas l’ensemble de ce que nous faisons pour les agriculteurs français par exemple, les différents investissements que nous faisons nous aussi pour des associations ». Or le dénigrement ne peut s’apprécier qu’au regard des éléments qui figurent sur le visuel et non sur les éléments qui y feraient défaut. Il n’est pas démontré en quoi ce slogan faisant référence au « milliardaire de la chips », certes destiné à interpeller le public, constituerait ce caractère dénigrant.

En sa qualité de régie, Médiatransports procède à une analyse systématique des visuels tant au regard de la législation applicable que des règles de déontologie mais la responsabilité du contenu des publicités diffusées incombe, in fine, à l’annonceur.

Pour cette campagne, la phase d’analyse préalable a conduit la régie à échanger sur l’axe choisi par l’annonceur, qui avait alors indiqué : « Je vous confirme que, côté Ramdam Social, nous avons bien pris connaissance des éléments créatifs et des potentiels risques associés. Nous assumons pleinement la direction artistique et le ton choisis, qui visent à susciter la réflexion de manière percutante mais toujours respectueuse. »

3. L’avis provisoire du Jury

Dans son avis délibéré lors de sa séance du le 12 septembre 2025, le Jury a considéré que la publicité en ce qu’elle dévalorisait tout achat du produit chez n’importe quel concurrent de l’annonceur tout en apparaissant peu claire sur les vertus sociales du produit vendu, méconnaissait les dispositions visées du code ICC.

4. La demande de révision et les conclusions du Réviseur de la déontologie publicitaire

La société Ramdam social, annonceur, a introduit une demande de révision le 25 septembre 2025. Le Réviseur de la déontologie publicitaire a rendu les conclusions suivantes, présentées lors de la séance du 12 décembre 2025 :

I) Instruction

Le Jury de Déontologie Publicitaire (ci-après « le Jury » ou « le JDP ») est saisi, le 7 juillet 2025, d’une plainte par laquelle la société PepsiCo France (ci-après « la plaignante » ou « PepsiCo »), lui demande de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée en faveur de la société Ramdam Social (ci-après « l’annonceur » ou « Ramdam ») pour promouvoir l’offre de produits alimentaires de cette dernière dont l’achat est associé à une action sociale.

La publicité en cause, diffusée par affichage dans le métro parisien et sur les réseaux sociaux de la société, représente deux images juxtaposées :

• sur l’une est montré un paquet de chips de la marque Ramdam Social, à côté duquel figure l’inscription en gros caractères « Quand vous achetez ces chips, vous donnez à quelqu’un qui en a besoin » ;
• sur l’autre, un homme en costume, cheveux blancs et peau hâlée, est assis à un bureau sur lequel sont disposées plusieurs liasses de billets ainsi qu’un bol de chips. Il entoure de ses bras un paquet de chips qui est flouté à l’exception de la mention « Potato chips ». Le texte accompagnant cette image est : « Quand vous achetez d’autres chips vous donnez aussi. A un milliardaire de la chips ».

Par un avis provisoire délibéré le 12 septembre, le Jury expose en quoi la publicité en cause méconnait plusieurs dispositions du code de la Chambre de commerce internationale, dit code ICC. Dans les délais requis, cet avis fait l’objet, de la part de Ramdam Social, d’une demande en révision qui est transmise, pour observations à PepsiCo et à MediaTransports. PepsiCo, estimant que la demande de révision « ne conteste pas le caractère comparatif ou dénigrant de la publicité », déclare n’avoir « donc pas d’observations particulières à formuler ». Quant à MediaTransports, elle estime n’avoir « pas à apporter de précisions complémentaires » et elle « s’en tient donc à son premier courrier d’observations ». Le Réviseur se rapproche alors de la Présidente et du vice-Président du Jury, sous la présidence desquels a été adopté l’avis provisoire, et il procède avec eux à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels est fondé cet avis.

Sur ces bases, le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de révision de Ramdam.

II) Discussion

Cette demande est fondée sur une « une critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury » (Art. 22.1 du Règlement intérieur du JDP).

A) L’avis provisoire estime d’abord que la publicité en litige invite le consommateur à acheter les chips Ramdam, « non pas tant en mettant en avant les qualités du produit », mais plutôt pour associer son achat à « une démarche positive de solidarité », et par suite le valoriser « par opposition à l’achat d’un produit similaire effectué auprès d’une autre marque ».

Par suite, cette publicité, selon l’avis provisoire, « conduit, de fait, à dénigrer tout achat de chips qui ne serait pas effectué auprès de l’annonceur [Ramdam] en le réduisant à un acte ridicule et vain consistant à contribuer à l’enrichissement d’un milliardaire » (dénigrement qui par suite n’est pas sans atteindre le paquet de produits de la marque du plaignant, auxquels en outre la publicité « fait penser » – comme l’indique l’avis provisoire).

On observe que, dans sa demande de Révision, l’annonceur ne conteste nullement, ni même n’évoque, ce caractère dénigrant de sa publicité qui lui est imputé par l’avis provisoire ; ce point ne sera donc pas débattu plus amplement au stade de la Révision, où il n’est aucunement discuté.

B) L’avis provisoire poursuit en relevant que l’annonceur, par cette publicité, « fait état d’un engagement social louable dont elle tire aussi [en tant que société commerciale] son principal argument de vente ».

Or, poursuit l’avis, « dans cette démarche, on ne peut que relever l’absence de clarté du message qui assimile l’achat à un don sans expliciter cette affirmation ».

Et l’avis d’expliciter ainsi ce défaut de clarté : « Ce n’est qu’en se rendant sur le site internet de l’annonceur que l’on comprend que contrairement à ce que la publicité pourrait laisser entendre ou être compris d’un consommateur normalement attentif, il n’y a pas un don d’un montant fixe qui serait reversé mécaniquement à une association à l’achat de chaque paquet de chips : en réalité, comme l’indique la foire aux question du site de l’annonceur ( FAQ ), ce sont 7 à 10% du chiffre d’affaire qui sont redistribués, la société Ramdam social précisant que c’est sur sa marge que cette dernière finance le don ».

C’est ce paragraphe de l’avis qui, selon le mémoire (fort laconique au demeurant) de l’annonceur, justifierait la demande de révision dudit avis, au motif que l’affirmation du Jury selon laquelle « il n’y a pas un don d’un montant fixe qui serait reversé mécaniquement à une association à l’achat de chaque paquet de chips » serait formellement inexacte ; au soutien de sa demande, Ramdam s’appuie sur le contrat qui la lie au SamuSocial de Paris, ainsi que sur une attestation de son expert-comptable –  ces deux documents n’étant produits qu’au stade de la révision.

Le Réviseur observe toutefois que, dans son mémoire produit en premier examen, l’afficheur en cause (MediaTransports) mentionne que « l’annonceur RAMDAM SOCIAL a pour spécificité de reverser une part de la vente de chaque produit qu’il distribue à une association caritative (pour ce produit, le Samusocial de Paris). »

De l’analyse approfondie des pièces du dossier, il ressort que, contrairement à ce que donne à penser la rédaction de l’avis provisoire, les deux modalités de reversement par Ramdam à une œuvre humanitaire (montant fixe mécaniquement reversé ; reversement d’un pourcentage de 7 à 10 % du chiffre d’affaires de Ramdam) ne s’opposent pas, mais se recouvrent (ou plutôt se « recoupent ») : le montant fixe qui est reversé lors de chaque achat s’inscrit dans un pourcentage plus large, de 7 à 10 % du chiffre d’affaires.

Cette mécanique assez complexe, faute d’avoir été exposée par l’annonceur dans ses réponses à la plainte initiale, et faute que ce recouvrement soit expliqué dans la publicité en cause ni sur le site de l’annonceur, n’a, par suite, pas été analysée en premier examen devant le JDP, ce qui peut expliquer la méprise du Jury observée dans la rédaction de l’avis provisoire – méprise dont l’annonceur entend dès lors se prévaloir pour demander la Révision.

Face à ce problème particulier, le Réviseur, d’une part, ne peut écarter le recours en Révision, et par suite laisser publier un avis du JDP qui comporterait une telle inexactitude par rapport à la réalité des faits telle qu’elle ressort du dossier.

Mais à l’opposé, le Réviseur ne peut, sans outrepasser ses pouvoirs, « demander au JDP d’apporter à l’avis provisoire les modifications de rédaction nécessaires » au titre de l’Art. 22.2 du Règlement intérieur du JDP, car cet article prévoit « que ces corrections ne peuvent, ni modifier le sens de cet avis initial, ni remettre en cause l’analyse de la publicité litigieuse à laquelle a procédé le Jury ».

Face à cette double impossibilité, le Réviseur n’a donc d’autre solution que de choisir la troisième voie prévue à l’Art. 22.2 du règlement du JDP : soumettre l’avis provisoire à une seconde délibération du Jury.

A l’occasion de ce nouvel examen, le Jury aura ainsi tout loisir, en Révision, de se prononcer à nouveau sur la question de la clarté du message telle qu’il l’avait appréciée en première analyse – et notamment de confirmer le sens de ses conclusions s’il l’estime fondé.

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent, il résulte que :

• la demande de Révision de l’annonceur est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
• la critique sérieuse et légitime (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquée contre l’Avis provisoire doit être considérée comme fondée ;
• par suite le Réviseur demande au JDP de procéder à une seconde délibération sur l’affaire en cause, pour tenir compte des observations et conclusions exposées ci-dessus.

Dès lors, et après seconde délibération du Jury, l’Avis provisoire, amendé dans le sens indiqué ci-dessus, et incluant les présentes conclusions du Réviseur de la Déontologie Publicitaire, deviendra définitif et sera publié sur le site du JDP.

5. Les observations présentées lors de la séance du 12 décembre 2025

L’annonceur a déclaré que le don correspondait à une somme de 10 centimes par paquet de chips acheté.

Il a fait valoir que l’on trouve sur son site internet les précisions nécessaires et que figure une mention sur l’une des deux affiches selon laquelle : « 1 paquet acheté = 1 boisson chaude, 1 biscuit ou une soupe distribuée à une personne en situation de grande précarité au samu social de Paris».

6. L’avis définitif du Jury

Le Jury rappelle que le code de la Chambre de commerce internationale dit code ICC, dont les principes généraux s’appliquent à l’ensemble des publicités relevant de la compétence du Jury, prévoit que :

• Article 1- Principes élémentaires :

« 1 Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique. (….). »

• Article 2 – Loyauté :

« La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des consommateurs ou à ne pas exploiter le manque d’expérience ou de connaissance des consommateurs. (….) »

• Article 5 Véracité:

« La communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse. La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation, aucune assertion ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire en erreur le consommateur, (…) »

• Article 14 – Comparaisons :

« Les communications commerciales contenant des comparaisons doivent être soigneusement conçues pour ne pas induire en erreur et doivent respecter les principes de la concurrence loyale. Les points de comparaison doivent être fondés sur des faits vérifiables. Les avantages en termes de produits ou de prix qui sont démontrables en soi ne doivent pas être exagérés ou dramatisés. Les comparaisons doivent indiquer clairement s’il s’agit du produit d’un concurrent ou d’une autre version du même produit. »

• Article 15 – Exploitation de la notoriété :

« Les communications commerciales ne doivent pas utiliser de manière injustifiée ou non autorisée le nom, les initiales, le logo et/ou les marques d’une autre entreprise, d’une autre société ou d’une autre institution. Les communications commerciales ne doivent en aucun cas profiter indûment de la notoriété d’une autre entreprise, d’une personne ou d’une institution en ce qui concerne son nom, ses marques ou d’autres éléments de propriété intellectuelle, ni profiter de la notoriété acquise par d’autres campagnes de marketing sans en avoir obtenu l’autorisation préalable. »          

• Article 17 – Dénigrement :

« Les communications commerciales ne doivent pas dénigrer une personne ou un groupe de personnes, une entreprise, une organisation, une activité industrielle ou commerciale, une profession ou un produit, ni chercher à les exposer au mépris public ou au ridicule. »

Le Jury relève que la publicité visée correspond à un affichage sur les quais du métro, présentant, côte-à-côte :

• un premier visuel mettant en scène un paquet de chips (« chips paysannes ») commercialisé par l’annonceur, sur lequel il est notamment indiqué : « m’acheter, c’est faire un don », avec une mention dans une police avec de grands caractères : « Quand vous achetez des chips vous donnez à quelqu’un qui en a besoin »,
• et un second visuel comportant la photographie d’un homme en costume, aux cheveux blancs et arborant un grand sourire, tenant un paquet de chips (« potato chips ») dont la marque est floutée, assis à une table sur laquelle se trouvent des paquets de dollars, avec la mention : « Quand vous achetez d’autres chips vous donnez aussi. // A un milliardaire de la chips ».

Cette publicité tend à valoriser un achat de chips auprès de l’annonceur, non pas tant en mettant en avant les qualités du produit que, plutôt, en associant cet achat à une démarche positive de solidarité et ce, par opposition à l’achat d’un produit similaire qui serait effectué auprès d’une autre marque, étant observé sur ce point qui d’ailleurs n’est pas remis en cause à l’occasion de la procédure de révision, qu’on ne peut totalement écarter l’allusion volontaire faite ici, à la marque commercialisée par la société plaignante auquel le paquet fait penser compte tenu, notamment, de sa couleur et des éléments de contexte (dollars sur la table, « potato chips », figure du milliardaire américain…).

L’angle choisi est certes humoristique mais il a recours, à cette fin, à l’exagération et à la caricature ce qui conduit, de fait, à dénigrer tout achat de chips qui ne serait pas effectué auprès de l’annonceur en le réduisant à un acte ridicule et vain consistant à contribuer à l’enrichissement d’un milliardaire.

Et ce d’autant que le Jury constate également que l’annonceur n’est pas une association ou une collectivité publique mais bien une société commerciale qui fait certes état d’un engagement social louable mais dont elle tire aussi son principal argument de vente dans la publicité soumise au Jury.

Or, dans cette démarche, on ne peut que constater l’absence de clarté du message qui assimile l’achat à un don sans permettre à un public normalement averti de mesurer ou de relativiser l’impact réel de son achat en contemplation des promesses du message publicitaire.

Le Jury prend acte, sur ce point, des explications et justificatifs que l’annonceur a fait parvenir postérieurement à la première séance d’examen de la publicité qui établissent, en effet, l’existence d’un don systématique pour chaque paquet acheté mais ce constat n’est en réalité guère de nature à modifier les conclusions de l’avis provisoire émis quant à l’absence de clarté du message publicitaire s’agissant du montant du don proprement dit.

Au total, il en ressort ainsi, d’un côté, la dévalorisation de tout achat du produit chez n’importe quel concurrent de l’annonceur en ce qu’il ne tendrait qu’à enrichir le milliardaire, tandis que, de l’autre côté, la publicité n’est pas parfaitement loyale sur les termes de la comparaison.

Il résulte de l’ensemble de ce qui précède que la campagne publicitaire en cause méconnait les règles déontologiques précitées.

Avis définitif adopté le 12 décembre 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

Publicités RAMDAM SOCIAL