Avis publié le 31 mars 2021
PEUGEOT 3008 – 717/21
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu l’un des plaignants,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, entre le 5 et le 7 janvier 2021, de trois plaintes émanant de particuliers, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité de la société PSA pour promouvoir son modèle de véhicule 3008 hybride rechargeable, de marque Peugeot.
La publicité en cause montre le véhicule positionné sur un espace revêtu de pavés. A sa gauche, sont présentés deux piétons marchant dans l’autre sens sur un espace dont le revêtement de sol diffère, et délimité par un traçage au sol.
Le texte accompagnant cette image sur le site Internet est : « Ce n’est pas au monde de s’adapter à nous. Il est temps de changer. Que vous optiez pour la version hybride rechargeable ou thermique, maitrisez la route à bord du nouveau Peugeot 3008… ». Le texte accompagnant cette image sur les réseaux sociaux est : « Il est temps de changer. Adaptez-vous à tous les environnements avec le nouveau #Peugeot3008… ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que ce visuel publicitaire présente le véhicule Peugeot 3008 en train de circuler dans une zone piétonne interdite aux véhicules motorisés, depuis 2019, à Marseille, dans le secteur de la Canebière.
Les règles déontologiques de l’ARPP applicables à la publicité pour les véhicules de tourisme indiquent que cette publicité « … ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des véhicules en contravention avec les règles du Code de la route ». Or la circulation (et le stationnement) de véhicules motorisés dans les zones qui leur sont interdites, comme c’est le cas de la voie en cause, est une violation du code de la route.
Ce type de publicité légitime donc les comportements infractionnels des automobilistes.
L’un des plaignants ajoute que le message d’accompagnement qui invite à “maîtriser la route” est ambigu, dans la mesure où il pourrait être perçu comme une invitation à acheter un SUV pour envahir les espaces piétonniers.
– La société Peugeot a été informée, par courriel avec accusé de réception du 9 février 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle n’a pas présenté d’autre observation que la confirmation du lieu où se trouve le véhicule représenté.
3. L’analyse du Jury
3.1. Sur la portée du point 4 de la Recommandation « Automobile »
Le Jury rappelle que la Recommandation « Automobile » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose, dans son point 4 intitulé « Code de la route », que : « La publicité… ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des véhicules en contravention avec les règles du code de la route ou les impératifs de sécurité ».
Le Jury considère que cette règle déontologique, qui a pour objet d’éviter toute incitation à utiliser un véhicule dans des conditions contraires aux exigences qu’il mentionne, fait obstacle, en principe, à ce que la publicité représente un véhicule arrêté ou stationné en méconnaissance des articles R. 417-9 à R. 417-13 du code de la route, notamment, en vertu du 6° du III de l’article R. 417-10 de ce code, sur une voie ou un espace réservé aux piétons. Cette prohibition ne vise, selon ses propres termes, que le véhicule se trouvant en « conditions normales d’usage ». Tel n’est pas le cas, notamment, s’il se trouve dans un endroit physiquement inaccessible à un véhicule circulant normalement, si la mise en scène présente un caractère manifestement irréaliste ou fantastique, ou s’il ressort des éléments visuels utilisés que ce véhicule constitue un simple objet d’exposition temporaire (présence d’un podium, d’un socle, de barrières ou de poteaux de guidage entourant le véhicule…).
Dans le cas où les responsables d’une publicité envisagent de représenter un véhicule automobile en conditions normales d’usage dans un lieu qui, en raison notamment de la présence de bâtiments ou de monuments caractéristiques, est identifiable par tout ou partie du public vers lequel la publicité est diffusée, il leur appartient de s’assurer préalablement que ce lieu est normalement ouvert à la circulation d’un tel véhicule. La circonstance que le véhicule serait exceptionnellement autorisé à stationner ou à circuler en un tel lieu, pour les besoins de la réalisation de la publicité, ne saurait justifier sa représentation dans la publicité, afin de ne pas inciter la généralité des automobilistes à emprunter des voies ou des espaces normalement réservés aux piétons.
Dans le cas où est utilisée la photographie d’un lieu réel mais qui n’est pas identifiable, ou que le véhicule est mis en scène dans un lieu imaginaire, fût-il inspiré d’un lieu réel identifiable, de sorte qu’on ne peut déterminer les règles de circulation qui y seraient réellement applicables, il incombe aux responsables de la publicité de veiller à ce que la mise en scène, les personnages et les éléments, notamment de signalisation, utilisés n’induisent pas l’idée que ce véhicule se trouverait sur un emplacement normalement réservé aux piétons ou, plus largement, dans une situation prohibée par le code de la route.
3.2. Sur l’application de cette règle déontologique
En l’espèce, le Jury relève que la publicité en cause représente un véhicule Peugeot 3008 circulant sur une voie pavée urbaine, dans des conditions normales d’usage.
Comme l’indiquent les plaignants, et comme l’a confirmé l’annonceur, il apparaît que le véhicule se trouve dans le bas de la Canebière à Marseille, à proximité de la Chambre de commerce et d’industrie (ancienne Bourse), dans un secteur réservé aux piétons depuis 2019. Ce point est confirmé par la présence de plots barrant l’accès à la voie, qu’on discerne dans la publicité. L’annonceur n’indique pas que cet emplacement aurait seulement servi de source d’inspiration pour créer un lieu imaginaire, ce que l’instruction du dossier ne fait pas ressortir.
Même si la présence de deux piétons cheminant sur un trottoir clairement séparé de la voie pavée pourrait laisser supposer que cette dernière est ouverte à la circulation automobile, tel n’est pas le cas en réalité. S’agissant d’une campagne diffusée sur Internet, donc accessible notamment au public marseillais ou familier de cette ville, le lieu dans lequel le véhicule est représenté est aisément identifiable par ce dernier, comme le montre d’ailleurs la pluralité des plaintes reçues.
En conséquence, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions de la Recommandation précitée.
Avis adopté le 5 mars 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Leers, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
