PEPETTE

Avis publié le 6 juin 2023
PEPETTE – 920/23
Plainte fondée 

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 20 mars 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur le site Internet de la société Pepette, pour promouvoir son offre de produits d’alimentation pour chiens.

Le site de la société présente des scènes de vie quotidienne entre des animaux de compagnie et leurs maîtres ainsi que différents schémas illustrant les propriétés revendiquées du produit.

Les textes accompagnant ces images sont notamment : « soulager les problèmes dermatologiques », « Exit diabète, inflammation chronique des intestins, dermatite, infection urinaire et bien d’autres maladies courantes », « C’est la combinaison secrète pour moins de visites chez le véto (même si on les aime) et une vie plus longue d’au moins 2 ans en moyenne. », « Son cœur et ses articulations sont soulagés », « snacks anti-inflammatoires », « des résultats rapides sur leur santé »…

2. Les arguments échangés

– Le plaignant relève que le site internet de l’annonceur présente ses produits comme des aliments qui prolongent l’espérance de vie des animaux, soulagent des pathologies et réduisent les visites chez les vétérinaires.

La communication de Pepette contrevient en ce sens à différentes dispositions de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers », en particulier le point 3.1 car la marque évoque la prévention et la guérison de maladies par des allégations médicales.

En outre, le site internet comporte des scènes de consommation sans qu’une écuelle d’eau ne soit représentée ni explicitement recommandée, ce qui contrevient au point 5 de la même Recommandation.

– La société Pepette a été informée, par courriel avec accusé de réception du 3 avril 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

La société Pepette fait valoir que, étant une jeune start-up qui fabrique et distribue des repas « frais » à destination des chats et des chiens en France, elle est très attentive aux préconisations des professionnels.

La page internet en question est une page blog qui ne lie pas la description du produit à cette affirmation mais elle met en avant le lien générique entre « une alimentation équilibrée et qui satisfait ses besoins, un poids idéal… une vie plus longue d’au moins 2 ans en moyenne. »

Elle admet que la publication de référence pourrait être mentionnée pour plus de clarté.

D’autre part, la société prend note de la nécessité de mentionner sur des scènes de consommation du site internet la présence d’une écuelle d’eau, même si cette recommandation s’adresse essentiellement aux aliments secs comme les croquettes, les repas frais étant à plus de 70 % d’humidité. Cette recommandation est précisée sur les fiches techniques des produits ou étiquetages.

La société indique être aujourd’hui en discussion avec le service de la répression des fraudes (DDPP) de son plein gré afin de s’assurer du bon suivi des réglementations en vigueur.

Elle s’engage à faire les corrections et ajustements nécessaires sur des allégations de santé qui ne seraient pas justifiables.

3. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose,

• en son point 3 – Santé, que :

« 3.1 Les allégations faisant référence au traitement, à la guérison ou à la prévention d’une maladie sont considérées comme des allégations médicales. Le produit est alors un « aliment médicamenteux » ce qui le place dans la catégorie des médicaments vétérinaires.

En conséquence, pour les aliments n’entrant pas dans cette catégorie, les termes tels que « traite, soigne, soulage ou guérit » sont prohibés.

3.2 Les allégations fonctionnelles sont autorisées lorsqu’elles soulignent l’apport bénéfique d’un aliment, d’un nutriment, composant ou additif portant sur la croissance, le développement ou  les  fonctions  normales  du  corps.

Par exemple : contient du calcium pour des os forts et des dents saines / prévient la formation de tartre / limite l’apparition de boules de poils…

3.3Les allégations diététiques sont autorisées dès lors que les produits entrent dans le cadre de la réglementation communautaire concernant les aliments à objectifs nutritionnels particuliers (également dénommés « aliments diététiques »). Pour la communication commerciale de ces aliments, les termes tels que « aide, apporte, contribue, prévient, protège…» sont acceptés et font référence à une pathologie spécifique.

Par exemple : réduit les récidives de signes de cystite idiopathique féline / réduit le risque de formation des calculs d’oxalate de calcium et de struvite / enrichi en taurine et en L-Carnitine pour aider à soutenir le muscle cardiaque…

3.4 L’utilisation du terme « santé » doit être nécessairement contextualisée ou relativisée.

•  en son point 5 – Modalités de consommation, que :

« La consommation d’aliments en croquettes doit être associée à l’absorption d’eau par l’animal. / Dans cette hypothèse, si une scène de consommation effective est représentée dans le message publicitaire, un récipient d’eau devra être représenté. Il peut être remplacé par une information explicite, rappelant la nécessité de laisser une écuelle d’eau à disposition de l’animal. »

Le Jury relève en premier lieu que la société Pepette commercialise des « produits frais » pour l’alimentation des animaux familiers, et non des croquettes dont elle critique d’ailleurs les qualités nutritionnelles. Les vidéos diffusées sur son site internet représentent ainsi des chiens et des chats dégustant les produits de la marque et non des croquettes. Par suite, le point 5 de la Recommandation précitée, qui ne porte que sur la consommation d’aliments en croquettes, ne fait pas obligation à l’annonceur d’ajouter une écuelle d’eau ou de préciser que celle-ci est nécessaire. La plainte n’est donc pas fondée sur ce point.

Le Jury constate en deuxième lieu que le site allègue que les aliments promus permettent de régler définitivement (« Exit ») les problèmes de diabète, d’inflammation chronique des intestins, de dermatite, d’infection urinaire « et bien d’autres maladies courantes ». Il est également indiqué que les snacks proposés sont « anti-inflammatoires » ou que les produits « soulagent » le cœur et les articulations. Or ces aliments ne sont ni des médicaments vétérinaires, ni des aliments diététiques au sens de la Recommandation reproduite ci-dessus. De même, l’allégation selon laquelle ces produits offriraient des résultats rapides sur la santé n’est pas contextualisée ni relativisée. Par suite, ces allégations sont contraires au point 3 de cette Recommandation.

En troisième et dernier lieu, le Jury estime que l’allégation « C’est la combinaison secrète pour moins de visites chez le véto (même si on les aime) et une vie plus longue d’au moins 2 ans en moyenne », que le consommateur moyen attribue intuitivement aux aliments promus et non, plus largement, à un mode de vie équilibré, ne repose sur aucune preuve scientifique et n’est étayée par aucun élément. Elle n’est donc pas conforme au principe général de véracité.

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions déontologiques précitées, à l’exclusion du point 5 de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers ». Il prend note de la volonté de l’annonceur de se mettre en conformité avec ces règles.

Publicité Pepette