Avis publié le 3 août 2022
NORD EST CLIMATISATION – 855/22
Plainte non fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
- La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 12 mai 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société ATCF (Nord-Est Climatisation), pour promouvoir son offre de climatiseurs.
La publicité en cause, diffusée par affichage, montre un homme muni de gants, intervenant sur un appareil de climatisation.
Le texte accompagnant cette image est « Nord-Est climatisation traitement d’air. Votre climatisation une affaire de pro ! ». Les termes « Nord-Est » et « traitement d’air » sont inscrits en vert et accompagnés d’une feuille verte stylisée.
- Les arguments échangés
– Le plaignant dénonce l’utilisation de la couleur verte, couleur de l’écologie, de la nature ainsi que de la feuille verte apposée à côté du terme « climatisation » qui est un dispositif polluant par nature.
– La société Nord-Est Climatisation a été informée, par courriel avec avis de réception du 2 juin 2022, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
La société regrette que cette action de communication ait été mal perçue par le plaignant.
Elle rappelle en premier lieu que la couleur verte et la feuille ne sont pas des éléments créés pour une action publicitaire ciblée, mais constituent depuis plus de quinze ans, l’identité visuelle de l’entreprise. Ces symboles ont été choisis en référence au secteur géographique d’implantation de l’entreprise : la Bourgogne-Franche-Comté, région connue pour ses forêts de feuillus et non en raison des propriétés supposées des produits.
La couleur verte est également présente dans les locaux, de même que la feuille intégrée aux extérieurs de l’entreprise sur les rambardes. Le même logo vert et la feuille sont encore reproduits sur les véhicules d’intervention de la société et sur l’ensemble du site Internet.
Par conséquent, il est primordial de considérer que l’enjeu de l’avis du Jury ne se limitera pas au retrait ou la modification d’une campagne publicitaire mais à l’ensemble de l’identité visuelle d’une PME avec des conséquences financières de nature à affecter gravement le fonctionnement de l’entreprise.
L’annonceur ajoute que si la climatisation et le traitement de l’air constituent des activités historiques, cette identité a ensuite été déclinée en orange pour les activités de chauffage et en bleu pour la plomberie. Le vert est resté associé à l’activité première, celle de la climatisation.
S’il n’y a pas lieu de discuter du caractère polluant des fluides frigorigènes employés dans les dispositifs de refroidissement, l’entreprise n’a pas entendu, par cette action de communication, prétendre que ses dispositifs étaient plus performants écologiquement que d’autres ou encore faire état de leur qualité environnementale. La couleur verte et la feuille font uniquement référence à son identité visuelle.
A ce titre, la société n’a associé aucun message textuel de nature à faire état des qualités environnementales de ses produits à cette campagne.
L’annonceur rappelle que le point 8.3 de la Recommandation n’interdit pas le recours à des éléments naturels. La couleur verte et la feuille, qui sont des éléments de l’identité visuelle, n’ont pas vocation à être associées aux qualités des produits.
En outre, le logo de la société ne peut être confondu avec un label, comme prévu par le point 6.1.
La publicité n’est donc pas contraire aux recommandations de l’ARPP.
– La société d’affichage Clear Channel France fait valoir que cette publicité est issue d’une campagne de 107 faces qui s’est déroulée sur une durée de 7 jours à Dijon (mobilier urbain et abris-bus), pour le compte de la société A.T.C.F. La plainte visée en objet porte sur un panneau publicitaire intégré à un arrêt de bus Divia à Dijon.
Le visuel objet de la plainte vise à assurer la promotion de Nord Est Climatisation, dénomination commerciale de la société A.T.C.F. Il montre un technicien en train d’installer un climatiseur et comporte l’allégation suivante : « Votre climatisation une affaire de pro ! » avec le numéro de téléphone et le site internet de la société pour les contacter. Il comporte trois inscriptions de couleur verte : « Nord Est », « Traitement d’air » ainsi que l’adresse du site internet de la société. Il reproduit également une feuille verte.
Selon Clear Channel France, l’utilisation de la couleur verte dans la dénomination commerciale de la société, associée à la mention « Traitement d’air » également reproduite en vert, ainsi que la feuille verte reproduite sur le visuel, sont parties intégrantes de l’identité visuelle de l’annonceur depuis de nombreuses années. La feuille verte figurant sur le visuel fait même partie intégrante du logo de l’annonceur, est utilisé par ce dernier tant sur son site internet, que sur ses véhicules d’intervention. Elle est même reproduite sur les rambardes disposées sur la façade de ses locaux (cf. photos copie d’écran de son site internet reproduites ci-après).
Dans ces circonstances, les éléments visés dans la plainte ne contreviennent pas à la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, dans la mesure où ils se limitent à reproduire les éléments distinctifs constitutifs de la marque de l’annonceur.
De même, ils ne relèvent pas de faits de « greenwashing » ainsi que reproché dans la plainte, dans la mesure où l’annonceur n’a associé aucun message textuel de nature à faire état de qualité environnementale de ses produits dans le cadre de cette campagne publicitaire.
Il en résulte que les visuels se limitent, selon la société Clear Chanel, à promouvoir les activités de l’annonceur en reproduisant l’univers de sa marque.
- L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, prévoit que :
- au titre de la véracité des actions (point 2) :
- « 2.1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ; / 2.2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ; / 2.3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité (…) »
- au titre de la proportionnalité du message (point 3) :
- « 3.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs transmissibles. (…) /
- 3.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion. (…) ».
- au titre de la clarté du message (point 4) :
- « 4.1. L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées ; (…) / 4.3. Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP (…) »
- au titre des signes, labels, logos, symboles et auto-déclarations (point 6) :
- « 6.1 Les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification ».
- au titre de la présentation visuelle ou sonore (point 8) :
- « 8.1. Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient.
- 8.2 Ils ne doivent pas pouvoir être perçus comme une garantie d’innocuité si cette dernière ne peut être justifiée.
- 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
- 8.4. Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure.
Le Jury relève que la publicité en cause, diffusée en affichage, fait la promotion de dispositifs de climatisation de la marque Nord-Est Climatisation en représentant un technicien en train d’installer un climatiseur. Les mots « Nord-Est » et « Traitement d’Air » sont reproduits en couleur verte. A côté du mot « Climatisation » est reproduite une feuille de végétal, verte, sur laquelle perle une goutte d’eau.
Le Jury déduit de la formulation du point 8 de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, notamment du point 8.4., que le seul fait qu’une publicité reproduise un élément naturel, comme la feuille d’un arbre ou d’une plante, ne constitue pas un argument écologique. Il en va ainsi, en particulier, lorsque l’annonceur s’est borné à reproduire son logo ou son signe distinctif. Tel est le cas, selon les observations présentées par les professionnels de la publicité critiquée, confirmées par le site internet de la société ATCF, de la feuille verte qui figure sur l’affiche litigieuse. De même, la seule utilisation de la couleur verte pour le texte de la publicité ne suffit pas, en soi, à caractériser un argument écologique. En l’absence de toute allégation ou d’autre élément mettant en valeur les qualités environnementales du produit promu, le Jury considère que cette publicité n’entre pas dans le champ d’application de cette Recommandation.
En tout état de cause, à supposer qu’on déduise l’existence d’un argument écologique des seuls éléments précédemment mentionnés, le Jury estime que le public, qui n’ignore pas l’impact environnemental négatif des climatiseurs, n’est pas induit en erreur par ces derniers et que le seul emploi de la feuille verte, par ailleurs signe distinctif de la marque que le consommateur retrouve sur son site internet dont l’adresse figure sur la publicité, et de la couleur verte pour une partie du texte de la publicité, dont le nom commercial de l’annonceur, ne constitue pas un usage disproportionné d’un élément naturel. L’affiche ne prétend pas que les dispositifs de climatisation promus n’auraient pas d’incidence sur l’environnement ou une incidence réduite. En outre, cette publicité ne procède pas à une assimilation directe entre le climatiseur et l’élément naturel qu’est la feuille verte. Son propos est en effet de valoriser le professionnalisme des installateurs de l’entreprise.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 1er juillet 2022 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-présidente, Mmes Lenain, Boissier et Charlot, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.
