Avis publié le 4 janvier 2022
NATURAL BREED – 800/21
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 1er novembre 2021, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité diffusée sur le site Internet de la société Natural Breed, pour promouvoir son offre de produits d’alimentation pour chiens.
Le site de la société présente l’image d’un groupe de chiens de différentes tailles et races.
Le texte accompagnant cette image est « Sans céréales, sans sous-produits, peu de glucides ! Alimentation naturelle… ».
Différents emballages de produits sont ensuite présentés, associés à des mentions telles que « viande fraîche » et associés à des illustrations de poulets, rôtis, côtes et de légumes (petits pois, lentilles …).
2. Les arguments échangés
– Le plaignant relève que le site internet de l’annonceur évoque une alimentation naturelle, sans sous-produits et présente des aliments contenant de la viande, avec des images de pièces destinés à l’alimentation humaine (côtes d’agneau, poulet entier, darnes de saumon).
Cette publicité méconnaît les points suivants :
- utilisation du terme “alimentation naturelle” alors que les aliments contiennent des additifs ;
- allégation “sans sous-produits” alors que l’alimentation animale est conçue à base de sous-produits ;
- utilisation du terme “viande” et des images trop valorisantes, alors que la marque ne justifie pas le pourcentage de muscle squelettique contenu dans ses produits.
– La société Natural Breed a été informée, par courriel avec accusé de réception du 8 novembre 2021, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.
Elle n’a pas présenté d’observations.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose :
- en son point 1, que : « 1. TOUTE CONFUSION AVEC DES PRODUITS DESTINES A L’ALIMENTATION HUMAINE DOIT ETRE EVITEE
« 1.1 La publicité doit proscrire toute tromperie dans la représentation graphique ou photographique des matières d’origine animale entrant dans la composition des produits, en particulier par l’insertion dans la communication commerciale, d’images suggestives trop valorisantes par rapport aux matières premières réellement utilisées.
Exemples :
- darnes de saumon, pour des sous-produits de saumon, destinés à l’alimentation animale
- poulet entier, pour des sous-produits de poulet ou des protéines animales transformées (farines), destinés à l’alimentation animale
- côte de bœuf, pour des sous-produits bovins, destinés à l’alimentation animale »
- en son point 2. (VOCABULAIRE), que :
« 2.1 Sans préjudice de l’utilisation réglementaire de la catégorie « viandes et sous-produits animaux » dans la composition (liste des ingrédients), les termes « viande ou viandes » ne peuvent être employés que si la matière utilisée est du muscle squelettique. »
« 2.3. Le terme « naturel » peut être employé uniquement pour décrire une substance (issue de plantes ou d’animaux, micro-organisme, minéraux) à laquelle rien n’a été ajouté, mais qui peut avoir été l’objet d’un traitement physique rendant possible son utilisation en petfood, tout en maintenant sa composition d’origine ».
Le Jury relève que la publicité litigieuse fait la promotion de produits alimentaires pour chiens en recourant à des allégations et présentations qui sont directement contraires à ces règles déontologiques.
En premier lieu, la représentation, d’ailleurs très insistante, de poulets entiers, de gigots, de côtelettes d’agneau et de darnes de saumon méconnaît frontalement le point 1 de la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers »
En deuxième lieu, cette publicité recourt abondamment au vocable « viande » et à l’expression « viande fraîchement préparée ». Or il ne ressort d’aucun élément du dossier, et il n’a pas été justifié par l’annonceur, lequel n’a pas présenté d’observations dans le cadre de la présente procédure, que les aliments promus utiliseraient du muscle squelettique. Par suite, ces allégations méconnaissent les termes mêmes du point 2.1 de la même Recommandation.
Il en va de même de l’allégation « sans sous-produits » qui laisse entendre, abusivement, que les produits commercialisés ne contiendraient pas de sous-produits animaux, alors que ces derniers entrent à l’évidence dans la composition d’aliments de cette nature.
Enfin, il ne résulte d’aucun élément de l’instruction, et il ne saurait au demeurant être sérieusement soutenu, que l’ensemble des aliments dont la publicité en cause fait la promotion consisteraient en des substances, issues de plantes ou d’animaux, micro-organismes ou minéraux, auxquelles rien n’a été ajouté. Par suite, l’allégation « alimentation naturelle » ne saurait être utilisée sans contrevenir au point 2.2. de la même Recommandation.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît les dispositions déontologiques précitées.
Eu égard à la gravité des manquements et alors que de trop nombreuses publicités en faveur d’aliments pour animaux familiers continuent, en dépit des nombreux avis du Jury sur ces questions, d’ignorer ces règles déontologiques, le Jury demande à l’ARPP de transmettre le présent avis aux autorités et organisations compétentes dans ce domaine.
Avis adopté le 10 décembre 2021 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.