NATURA DIET

Internet / PLV

Plainte fondée / Demande de révision rejetée

Avis publié le 7 juin 2023
NATURA DIET – 921/23
Plainte fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
  • l’avis délibéré ayant été adressé au plaignant particulier ainsi qu’à la société Dingonatura, annonceur, laquelle a introduit une demande de révision rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 24 mars 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités diffusées par la société Dingonatura, pour promouvoir son offre de produits d’alimentation pour chiens et chats de marque Natura Diet.

Les publicités en cause, diffusées sur le site Internet de la société et par affichettes en magasin, présentent des aliments tels que fruits et légumes, et manchons de poulet en gros plans.

Les textes accompagnant les affichettes sont : « Natura Diet – Une gamme naturelle – Sans colorants – Sans conservateurs – Sans additifs chimiques – Sans OGM », ou « Natura Diet – Une gamme préventive vétérinaire – 20 fruits/légumes/plantes pour prévenir les futures maladies potentielles du chien – Combo d’extrait de moules à lèvres vertes (prévient les problèmes d’arthrose), et d’extrait de krill (prévient les problèmes cardiovasculaires). »

Les sites internet comportent notamment, selon le cas, les allégations « Viande de poulet déshydratée » et « Naturel ».

2. Les arguments échangés

Le plaignant relève que les allégations portées par le produit et par les affiches en magasin sont trompeuses et/ou illégales et ne respectent pas la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’ARPP. En particulier :

  • la présentation des matières premières sur l’emballage est trompeuse (images suggestives trop valorisantes). Il est plus que probable que le poulet de la recette ne soit pas incorporé sous forme de pilon.
  • il est probable que le terme « viande » est en réalité de la protéine animale déshydratée et non du muscle strié squelettique.
  • il est fait référence à un aliment naturel et/ou un aliment fabriqué à partir d’ingrédients 100% naturels alors que l’aliment incorpore des additifs et que certains ingrédients entrant dans sa composition ne peuvent être considérés comme naturels. L’affichette fait référence à des produits “sans additifs chimiques”, ce qui est faut puisqu’ils sont supplémentés par de la vitamine A, de la vitamine D3 et des oligoéléments.
  • les affichettes présentent les produits de la gamme Natura Diet comme des aliments thérapeutiques permettant de prévenir des maladies (“prévention des futures maladies potentielles”, “prévient les problèmes d’arthrose”, “prévient les problèmes cardiovasculaires”). Or ce ne sont pas des aliments diététiques à objectif nutritionnel particulier.

La société Dingonatura a été informée, par courriel avec accusé de réception du 17 avril 2023, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle a été également informée que cette affaire ferait l’objet d’un examen dans le cadre de la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury.

Elle fait valoir que les affichettes n’ont ni été élaborées, ni validées par Dingonatura. Une fois qu’elle en a eu connaissance, elle a demandé à son distributeur Biomass Concept, de faire le nécessaire auprès du point de vente en question pour les faire retirer et vérifier sur l´intégralité des autres points de vente qu´il en soit fait de même.

La société affirme que le site Internet Dingonatura.fr ne lui appartient pas, son site web étant: www.dingonatura.com.

Concernant la présentation des matières premières sur l’emballage considérées comme trompeuses ainsi que l’emploi des termes « viande » et « naturel », Dingonatura respecte le règlement UE 767/2009 du parlement européen et du conseil du 13 juillet 2009 .

L´article 17-2a prévoit que : « 2. Les exigences ci-dessous s’appliquent à la liste prévue au paragraphe 1, point e): a) la dénomination et le pourcentage pondéral d’une matière première pour aliments des animaux sont indiqués si la présence de la matière première en question est mise en relief dans le cadre de l’étiquetage au moyen de mots, d’images ou de graphiques »

Dingonatura est en effet une entreprise qui se base sur la règlementation européenne en vigueur concernant l´étiquetage de ses produits mais également suit les recommandations de la FEDIAF.

L’article 6-3 prévoit notamment que : « Drawing attention to the presence of an ingredient (feed material) The legislation allows that the industry draws the attention to a specific ingredient that is added, by indicating the percentage of that ingredient on the label. However, feed materials are not always available in a fresh or frozen form but can also be used in a dried form (e.g. for better handling or seasonal availability). »

Par ailleurs, la société accorde une grande importance à ce qui est communiqué en visuels sur ses marques et c´est pour cette raison qu’elle demande systématiquement une validation des visuels que son distributeur pourrait mettre à disposition des points de vente.

Le magasin Villaverde d’Antibes a également été informé de la plainte, par courriel avec accusé de réception du 3 avril 2023.

La société Sévéa, représentant le distributeur, indique avoir très rapidement investigué et a demandé à l’ensemble des magasins du réseau, de vérifier et de retirer des rayons les affichettes présentes en magasin créées par le fournisseur et positionnées dans les allées du magasin par le commercial de la marque Natura Diet.

Concernant les allégations et l’emballage, la société Sévéa fait valoir que le fournisseur (Dingonatura) est basé en Espagne et qu’il s’agit de sa marque propre (Natura Diet). Ainsi, en tant qu’opérateur de la première mise sur le marché, il est responsable de l’étiquetage et de la conformité de son emballage.

L’article 12 du Règlement européen n°767/2009 du Parlement européen et du Conseil du 13 juillet 2009 concernant la mise sur le marché et l’utilisation des aliments pour animaux prévoit en effet que « la personne responsable de l’étiquetage est l’exploitant du secteur de l’alimentation animal qui, le premier, met un aliment pour animaux sur le marché ou, le cas échéant, l’exploitant du secteur de l’alimentation animale sous le nom ou la raison sociale duquel l’aliment pour animaux est commercialisé ».

La société indique avoir transmis au fournisseur le contenu de la plainte. Consciente des manquements évoqués, elle a pris la décision de supprimer l’ensemble de la gamme Natura Diet de son site internet, jusqu’à ce que le fournisseur lui apporte la preuve de la mise en conformité de ses emballages et supports de communication.

3. L’analyse du Jury

Le Jury relève à titre liminaire qu’il n’est pas compétent pour se prononcer sur l’emballage des produits. Il ne peut donc examiner la plainte dont il est saisi dans cette mesure.

En revanche, il est compétent pour se prononcer sur les publicités que constituent les affichettes exposées en magasin et les pages critiquées du site internet dingonatura.fr et du site internet du magasin dans lequel les affichettes ont été diffusées.

Si la société Dingonatura a indiqué que le site internet dingonatura.fr ne lui appartenait pas et si le Jury relève que l’éditeur de ce site est la société Petfood concept, il ressort de la page d’accueil que celle-ci se présente comme émanant de Dingo Natura (« Chez Dingo Natura, nous sommes passionnés par les aliments naturels et le bien-être de nos animaux de compagnie… »). La société Petfood concept dispose par ailleurs d’un site internet sur lequel elle commercialise les produits Natura Diet. Dans ces conditions, le Jury considère que la page du site internet dingonatura.fr en cause doit être regardé comme une publicité diffusée pour le compte ou, à tout le moins, avec l’assentiment de l’annonceur Dingonatura.

Il en va de même des affichettes, le Jury comprenant de la réponse de la société Sévéa, qui exploite le magasin en cause, que celles-ci ont été créées et placées par une ou des personnes agissant pour le compte, directement ou indirectement, de Dingonatura.

Le Jury rappelle ensuite que la circonstance qu’une publicité respecte les dispositions législatives ou réglementaires en vigueur, ou le droit de l’Union, est sans incidence sur le contrôle qu’il lui appartient d’effectuer au regard des règles déontologiques applicables.

A cet égard, la Recommandation « Alimentation pour animaux familiers » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose :

  • en son point 1, que :

« 1. TOUTE CONFUSION AVEC DES PRODUITS DESTINES A L’ALIMENTATION HUMAINE DOIT ETRE EVITEE

« 1.1 La publicité doit proscrire toute tromperie dans la représentation graphique ou photographique des matières d’origine animale entrant dans la composition des produits, en particulier par l’insertion dans la communication commerciale, d’images suggestives trop valorisantes par rapport aux matières premières réellement utilisées.

Exemples :

    • darnes de saumon, pour des sous-produits de saumon, destinés à l’alimentation animale
    • poulet entier, pour des sous-produits de poulet ou des protéines animales transformées (farines), destinés à l’alimentation animale
    • côte de bœuf, pour des sous-produits bovins, destinés à l’alimentation animale »
  • en son point 2. (VOCABULAIRE), que :

« 2.1 Sans préjudice de l’utilisation réglementaire de la catégorie « viandes et sous-produits animaux » dans la composition (liste des ingrédients), les termes « viande ou viandes » ne peuvent être employés que si la matière utilisée est du muscle squelettique. »

« 2.3. Le terme « naturel » peut être employé uniquement pour décrire une substance (issue de plantes ou d’animaux, micro-organisme, minéraux) à laquelle rien n’a été ajouté, mais qui peut avoir été l’objet d’un traitement physique rendant possible son utilisation en petfood, tout en maintenant sa composition d’origine ».

  • en son point 3. (SANTE), que :

« 3.1 Les allégations faisant référence au traitement, à la guérison ou à la prévention d’une maladie sont considérées comme des allégations médicales. Le produit est alors un « aliment médicamenteux » ce qui le place dans la catégorie des médicaments vétérinaires.

En conséquence, pour les aliments n’entrant pas dans cette catégorie, les termes tels que « traite, soigne, soulage ou guérit » sont prohibés.

3.2 Les allégations fonctionnelles sont autorisées lorsqu’elles soulignent l’apport bénéfique d’un aliment, d’un nutriment, composant ou additif portant sur la croissance, le développement ou les fonctions normales du corps.

Par exemple : contient du calcium pour des os forts et des dents saines / prévient la formation de tartre / limite l’apparition de boules de poils…

3.3 Les allégations diététiques sont autorisées dès lors que les produits entrent dans le cadre de la réglementation communautaire concernant les aliments à objectifs nutritionnels particuliers (également dénommés « aliments diététiques »). Pour la communication commerciale de ces aliments, les termes tels que « aide, apporte, contribue, prévient, protège…» sont acceptés et font référence à une pathologie spécifique.

Par exemple : réduit les récidives de signes de cystite idiopathique féline / réduit le risque de formation des calculs d’oxalate de calcium et de struvite / enrichi en taurine et en L-Carnitine pour aider à soutenir le muscle cardiaque…

3.4 L’utilisation du terme « santé » doit être nécessairement contextualisée ou relativisée. »

En premier lieu, le Jury constate que les affichettes font apparaître des pilons de poulet alors qu’il est constant que les produits commercialisés sous la marque Natura Diet ne sont pas élaborés grâce à ces pièces de boucherie. Ces images suggestives, trop valorisantes par rapport aux matières premières réellement utilisées, sont contraires au point 1 de la Recommandation précitée.

En deuxième lieu, dès lors qu’il n’est pas contesté que les produits Natura Diet, comme c’est le cas des autres productions de l’industrie du petfood, sont réalisés avec des sous-produits animaux et non avec du muscle squelettique, l’usage du mot « viande » sur le site internet dingonatura.fr est contraire au point 2.1 de la même Recommandation.

En troisième lieu, dès lors que les produits en cause contiennent certains additifs, ils ne peuvent être qualifiés de « naturels ». Ce qualificatif, appliqué aux produits ou à la gamme, est contraire au point 2.3. de la même Recommandation. Par ailleurs, l’allégation « sans additifs chimiques » apparaît contraire au principe général de véracité eu égard à la composition des produits telle qu’elle ressort du site internet dingonatura.fr, la société Dingonatura ne contestant pas la présence de telles substances.

En quatrième et dernier lieu, le Jury constate que les produits promus sont présentés comme appartenant à une « gamme préventive vétérinaire » permettant de « prévenir les futures maladies potentielles du chien », notamment les « problèmes d’arthrose » et les « problèmes cardiovasculaires ». Or ces aliments ne constituent pas des médicaments vétérinaires, ni des « aliments diététiques » au sens de la même Recommandation. Par suite, les allégations en cause, qui font référence à la prévention de maladies, sont contraires au point 3 de la Recommandation.

En conséquence de ce qui précède, le Jury, qui prend note de la décision du magasin de retirer ces affichettes, est d’avis que celles-ci méconnaissent les règles déontologiques précitées.

Avis adopté le 12 mai 2023 par M. Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.


L’annonceur, auquel l’avis du JDP a été communiqué le 16 mai 2023, a adressé, le 31 mai suivant, une demande de révision sur le fondement de l’article 22 du Règlement intérieur du Jury. Celle-ci a été rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis, laquelle a été communiquée aux parties le 7 juin 2023.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

A) Procédure :

Le Jury de Déontologie Publicitaire est saisi, le 24 mars 2023, d’une plainte émanant d’un particulier, afin de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de plusieurs publicités diffusées par la société Dingonatura (l’annonceur), pour promouvoir son offre de produits d’alimentation pour chiens et chats vendus sous la marque Natura Diet.

Les publicités en cause, diffusées sur le site Internet de la société et par affichettes en magasin, présentent, en gros plans, des aliments tels que fruits et légumes, ou manchons de poulet.

Les textes figurant sur les affichettes contestées indiquent :

  • sur l’une : “Natura Diet – Une gamme naturelle – Sans colorants – Sans conservateurs – Sans additifs chimiques – Sans OGM“,
  • sur l’autre : “Natura Diet – Une gamme préventive vétérinaire – 20 fruits/légumes/plantes pour prévenir les futures maladies potentielles du chien – Combo d’extrait de moules à lèvres vertes (prévient les problèmes d’arthrose), et d’extrait de krill (prévient les problèmes cardiovasculaires)”.

Les sites internet mentionnent notamment, selon les cas, les allégations « Viande de poulet déshydratée » et « Naturel ».

Après avoir pris connaissance des arguments présentés par le plaignant, par l’annonceur, par le magasin où ont été affichées les publicités, et par le distributeur des produits Natura Diet, le Jury, dans un avis délibéré le 12 mai, estime que les allégations en cause méconnaissent plusieurs règles déontologiques en vigueur, qui figurent dans la Recommandation Alimentation pour animaux familiers de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Cet avis est rendu selon la procédure simplifiée prévue à l’article 13 du règlement intérieur du Jury, dès lors qu’aucun “responsable de la publicité” en cause n’a eu demandé “expressément à être entendu lors d’une séance”.

Cet avis, transmis aux parties prenantes le 16 mai, fait aujourd’hui l’objet d’une demande de Révision, reçue dans les délais, par laquelle l’annonceur émet une “critique sérieuse et légitime de l’avis, relative à l’application ou à l’interprétation d’une règle déontologique, et portant sur le sens de l’avis (fondé ou non) et/ou sur la nature des griefs retenus ou écartés par le Jury” (Article 22.1 du Règlement du JDP).

Après étude de l’ensemble des pièces du dossier, le Réviseur de la déontologie publicitaire se rapproche alors du Président de la séance du JDP qui a élaboré cet avis et il procède avec lui à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels le JDP a fondé son avis.

A partir de ces divers éléments, le Réviseur est en mesure d’apporter les réponses qui suivent à la demande de Révision de Natura Diet.

B) Révision :

L’annonceur soulève 3 griefs à l’encontre de l’analyse qu’a faite le Jury dans l’avis en litige.

1) S’agissant des affichettes représentant, entre autres, des pilons de poulet entiers, le Jury a estimé que les produits commercialisés sous la marque Natura Diet n’étant “pas élaborés grâce à ces pièces de boucherie”, il en résulte que ces images suggestives, trop valorisantes par rapport aux matières premières réellement utilisées, sont contraires au point 1 de la Recommandation précitée.

Pour critiquer cette analyse du Jury, l’annonceur, au lieu de fournir de éléments probants au soutien de sa demande, se borne à préciser que les images utilisées représentent les ingrédients présents dans les croquettes sous une forme déshydratée, qui est la forme dominante dans la composition du produit”.

L’annonceur n’établit donc pas que le Jury, dans son analyse de la publicité Natura Diet, aurait procédé à des appréciations, des interprétations ou des constatations manifestement erronées.

Par suite ce motif de Révision ne peut être retenu.

2) Très proche du grief précédent, la deuxième critique formulée dans la demande de Révision, vise le paragraphe de l’avis où le Jury, pour établir un manquement au point 2.1 de la même Recommandation, pose “que les produits Natura Diet, comme c’est le cas des autres productions de l’industrie du petfood, sont réalisés avec des sous-produits animaux et non avec du muscle squelettique ; l’avis en conclut que “l’usage du mot « viande » sur le site internet dingonatura.fr” est contraire au point 2.1 de cette Recommandation.

Au soutien de sa critique contre cette analyse du Jury, l’annonceur se borne à affirmer – sans apporter un quelconque élément factuel au soutien de son affirmation (pas plus qu’il ne l’avait fait devant le Jury, en réponse à la plainte) – que les produits Natura Diet, sont réalisés majoritairement à partir de muscles striés squelettiques”. Par suite, il ne fournit au Réviseur aucun élément permettant à ce dernier d’apprécier si, et en quoi, l’analyse du Jury serait entachée d’une erreur manifeste d’appréciation.

Or, il ressort clairement du Règlement du JDP que c’est aux responsables d’une publicité contestée qu’il revient d’apporter, au stade de la Révision, les éléments probants permettant d’étayer leur critique – s’ils entendent que celle-ci soit considérée comme “sérieuse et légitime” – dès lors que cette critique “porte sur le sens d’un avis du Jury”.

Par suite ce deuxième motif de Révision ne peut être retenu.

3) Le troisième grief critique l’analyse par laquelle le Jury établit que le qualificatif de “naturels” attribué aux produits Natura Diet est contraire au point 2.3. de la même Recommandation.

Pour ce faire, l’annonceur soutient que :

  • que le terme naturel n’est pas “réglementé” ;
  • que l’usage de ce terme par Natura Diet est “en conformité avec les normes en vigueur”, au cas particulier “le code des usages de la FEDIAF” [cette organisation étant l’Association européenne de l’industrie de l’alimentation pour animaux].

Mais il ressort des règles gouvernant la déontologie publicitaire (Art. 2.2 du Règlement du JDP) que le Jury (et le Réviseur le cas échéant) fondent leurs analyses exclusivement sur :

    • les règles professionnelles (dites « Recommandations ») publiées par l’ARPP ;
    • les principes généraux issus du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales. Ces principes s’appliquent à toute publicité, commerciale ou non ;
    • les engagements publiés, pris par l’interprofession, à l’égard des pouvoirs publics en ce qui concerne le contenu de la publicité et dont l’ARPP est cosignataire.

Dès lors, ni la réglementation étatique (éventuelle) d’une part, ni les codes “professionnels” dont certains opérateurs économiques se sont dotés d’autre part ne sont au nombre des éléments sur lesquels peut s’appuyer le JDP pour apprécier la conformité d’une publicité à la déontologie publicitaire.

Au surplus, l’annonceur ne critique pas l’application que le Jury fait du point 2.3 de la Recommandation, qui encadre l’usage du terme naturel.

4) Au final, la demande de Révision, telle qu’elle est formulée, ne peut être accueillie.

C) Conclusions :

Des analyses qui précèdent il résulte que :

  • la demande de Révision de Natura Diet est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’Avis du Jury ;
  • la critique sérieuse ou légitime (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquée contre l’Avis en litige ne peut être considérée comme fondée.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’Avis contesté, sauf :

  • pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus,
  • pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’Avis en cause, complété comme indiqué ci-dessus, deviendra définitif et sera publié sur le site du JDP – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de Natura Diet.


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