Avis publié le 9 octobre 2020
MG MOTOR – 676/20
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- après avoir entendu les représentants de la société Big Success, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 16 juin 2020, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une campagne publicitaire, en faveur de la société MG Motor, pour promouvoir son modèle de véhicule SUV électrique MG ZS EV.
La publicité diffusée en affichage, montre le SUV électrique MG ZS EV stationné sur l’esplanade du Trocadéro où apparaissent, de chaque côté, les deux bâtiments caractéristiques et, en arrière-plan, la Tour Eiffel. Le véhicule est stationné, sans personne à bord ni aux alentours, sur une zone dont le sol est constitué de dalles géométriques.
Le film publicitaire diffusé à la télévision comporte en son plan final, la même image.
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que cette publicité montre une automobile garée sur l’esplanade piétonne du Trocadéro, ce qui est interdit.
– La société MG Motor a été informée, par courriel avec accusé de réception du 30 juillet 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
– Son agence de communication, la société Big Success fait part de sa surprise en prenant connaissance de la saisine du Jury de Déontologie Publicitaire car elle fait valoir qu’elle s’efforce toujours de suivre la réglementation en vigueur et a échangé avec l’ARPP à chaque étape du projet et cela pour les différents supports TV & PRINT. Tous les supports ont ainsi été méticuleusement validés, après de longs échanges et conseils sur ce projet.
En particulier, le point concernant le stationnement de la voiture sur une place qui n’est pas prévue à cet effet a été évoqué et validé car l’espace de l’esplanade du Trocadéro est matériellement inaccessible en voiture, du fait des marches et des poteaux présents qui rendent son accès impossible en voiture et dissuaderaient les automobilistes de reproduire un tel stationnement.
L’agence transmet les éléments justifiants l’approbation de ces supports par un avis TV favorable et un conseil attestant la conformité de la publicité reçus le 2 juin 2020. Elle précise qu’il résultait des échanges que si le parvis est entouré d’escaliers empêchant l’accès aux automobiles, le visuel est acceptable tel quel ».
L’agence indique que cette campagne n’est plus en diffusion ni en télévision ni en affichage, depuis le 30 juin dernier.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils, par son adhérent, l’agence de communication TV LOWCOST, concernant cette campagne et, principalement, le projet de film télévisé.
Dès les premiers échanges, des observations ont été formulées au regard de l’application de la réglementation des prix des véhicules automobiles ainsi que de la Recommandation « Développement durable de l’ARPP ». Des modifications de textes ont ainsi été préconisées sur cette base.
Concernant le visuel montrant la voiture sur une aire constituée de dalles géométriques, avec la Tour Eiffel en fond, celui-ci a été examiné au regard des dispositions de la Recommandation ARPP « Automobile ». Il a ainsi été rappelé que la publicité « … ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des véhicules en contravention avec les règles du Code de la route ou les impératifs de sécurité. ». Le conseil initial, concernant le projet de film a indiqué que le véhicule devait « … être stationné sur un emplacement explicitement prévu à cet effet… »
De manière générale, cette règle qui repose sur un principe de non présentation d’exemples de comportements dangereux en publicité, fait en effet l’objet d’une vigilance toute particulière lors de l’analyse des projets de publicité qui sont soumis à l’ARPP, quel que soit le secteur d’activité concerné, mais plus encore à propos de la communication des véhicules automobiles. Les services de l’ARPP préconisent par exemple, qu’une place de stationnement soit matérialisée par un marquage au sol.
La position de l’ARPP est d’admettre qu’un véhicule soit exposé, à des fins de présentation du modèle et en dehors d’une situation de conduite, dans un contexte décalé ou sur un site dont l’accès est manifestement impossible pour un conducteur lambda (toit d’immeuble…). Dans ce cas en effet, l’ARPP considère que la scène présentée ne peut être reproduite dans la réalité et n’incite donc pas le public à réaliser un acte contraire à la sécurité des usagers de la route.
Un certain nombre d’échanges avec l’agence ont rassuré les services sur ce point, puisqu’il a été confirmé que le site en question, à savoir le parvis du Trocadéro, est surélevé par des marches d’escaliers, rendant impossible son accès aux automobiles, dans la réalité.
Compte tenu de ces éléments, l’ARPP a considéré que l’image constituant le plan final de présentation promotionnelle du véhicule, montrant la voiture positionnée sur un parvis, à l’arrêt, en l’absence de conducteur et de toute présence humaine à proximité, était conforme à ces exigences.
La version définitive du film TV a ainsi pu être validée le 6 juin 2020.
L’affiche qui correspond à la déclinaison de la campagne télévisée et utilisant le visuel en cause a été, quant à elle, soumise pour examen par une régie d’affichage, début juin et a pu être validée sur ces mêmes bases.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Automobile » de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), dispose, dans son point 4 intitulé « Code de la route », que :
- « La publicité… ne doit pas mettre en scène, dans des conditions normales d’usage, des véhicules en contravention avec les règles du code de la route ou les impératifs de sécurité ».
Le Jury considère que cette règle déontologique, qui a pour objet d’éviter toute incitation à utiliser un véhicule dans des conditions contraires aux exigences qu’il mentionne, fait obstacle, en principe, à ce que la publicité représente un véhicule arrêté ou stationné en méconnaissance des articles R. 417-9 à R. 417-13 du code de la route, notamment, en vertu du 6° du III de l’article R. 417-10 de ce code, sur une aire piétonne.
Cette règle déontologique ne s’applique toutefois que lorsque le véhicule est mis en scène « dans des conditions normales d’usage ». Afin de lui conférer une portée utile, cette condition d’un « usage normal » doit être considérée comme indépendante du point de savoir si le véhicule se trouve en contravention ou non avec le code de la route. Le Jury estime qu’elle conduit à exclure du champ de l’interdiction posée par le point 4 de cette Recommandation le cas dans lequel le véhicule n’est pas présenté par la publicité dans sa fonction usuelle de moyen de locomotion, comme tel soumis aux prescriptions du code de la route, mais, par exemple, dans une fonction détournée ou comme un simple objet d’exposition. Parmi les indices à prendre en compte pour apprécier si le véhicule est mis en scène dans des conditions normales d’usage au sens de cette Recommandation, il y a lieu de tenir compte, notamment, de la présence ou non d’un conducteur ou de passagers, de l’accessibilité ou de l’inaccessibilité physique de l’emplacement où il se trouve, telle qu’elle ressort de la publicité, du réalisme de la mise en scène et du contexte général dans lequel le véhicule est représenté, notamment son caractère éventuellement décalé.
Le Jury relève que l’image en cause, présente sur l’affiche et dans le film publicitaire télévisé, montre le SUV électrique MG ZS EV stationné sur l’esplanade du Trocadéro où apparaissent, de chaque côté, les deux bâtiments caractéristiques du Palais de Chaillot et, en arrière-plan, la Tour Eiffel.
Le Jury relève, en premier lieu, que le visuel montre la voiture dans une situation d’infraction aux dispositions du code de la route mentionnées ci-dessus, résultant de son stationnement sur une aire piétonne.
Il estime, en second lieu, que le véhicule est ici représenté dans des conditions normales d’usage, quand bien même n’abrite-t-il ni conducteur, ni passagers. En effet, la publicité elle-même ne fait pas apparaître d’élément permettant de conclure à l’inaccessibilité physique de l’esplanade du Trocadéro pour un véhicule – laquelle n’a d’ailleurs pas davantage été démontrée, sur le fond, dans les observations produites. Le véhicule est garé « normalement » au sens où il se trouve à même le sol, sans artifice de mise en scène ou accessoire (tel qu’un podium, un socle…), qui permettrait de l’assimiler à un objet exposé ou une pièce de collection. Enfin, en dépit du lieu spectaculaire dans lequel il se trouve, et alors même qu’il s’agit en réalité, selon les observations présentées par l’agence en séance, d’un photo-montage, les conditions de sa mise en scène ne peuvent être considérées comme irréalistes pour les observateurs de la publicité.
Dans ces conditions, le Jury est d’avis que la publicité en cause méconnaît le point précité de la Recommandation « Automobile » de l’ARPP. Il prend note de ce que l’agence n’a, en aucun cas, eu l’intention d’inciter à un usage de l’automobile contraire au code de la route et de ce qu’il n’est pas envisagé de réutiliser ce visuel pour d’autres campagnes publicitaires.
Avis adopté le 10 septembre 2020 par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot et Lenain, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.
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