LUTECIA – Presse – Plainte non fondée

Avis publié le 1er juillet 2022
LUTECIA – 851/22
Plainte non fondée

Le Jury de Déontologie Publicitaire, 

  • Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
  • après avoir entendu les représentants de la société Source du Val Saint-Lambert, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
  • et après en avoir débattu,

rend l’avis suivant :

  1. La plainte

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 22 avril 2022, d’une plainte émanant d’un particulier, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Source du Val Saint-Lambert, pour promouvoir son eau minérale de marque Lutécia.

La publicité en cause, diffusée en presse dans le journal Le Parisien, montre une bouteille d’eau. A proximité, un faon se tient sur un tapis d’herbe avec en arrière-plan la Tour Eiffel.

Le texte accompagnant cette image est : « L’Eau Minérale Naturelle locale – source située en Vallée de Chevreuse (Yvelines) », suivi d’un logo contenant l’inscription « Produit en Ile-de-France », en dessous duquel est précisé : « Distribué exclusivement en Ile-de-France ».

  1. Les arguments échangés

Le plaignant énonce que, de manière générale, cette publicité incite clairement les Franciliens à consommer de l’eau en bouteille, en mettant en avant des arguments écologiques par l’emploi de termes comme « naturelle », « locale », « bouteille d’origine végétale » et en représentant des feuilles, de l’herbe, un faon… La publicité met également en avant des arguments sanitaires par l’apposition d’un logo « recommandées pour l’alimentation des nourrissons » que le plaignant considère comme largement exagérées et trompeuses.

Il rappelle qu’en matière d’impact environnemental, l’eau du robinet est
plus vertueuse que l’eau en bouteille. De fait, selon une étude de
l’ADEME et l’INRA, la seule fabrication d’un emballage en plastique générerait en
moyenne 360 fois plus de gaz à effet de serre que la consommation d’eau du
robinet.

L’argument de « localité » de la source, qui est avancé trois fois par l’annonceur (« locale », « source située en Vallée de Chevreuse (Yvelines) », logo « Produit en Île-de-France), n’a aucune pertinence sur le plan écologique. Premièrement, parce que l’eau du réseau public francilien vient aussi d’Île-de-France. Et, deuxièmement, parce que ni le pétrole ni les cannes
à sucre qui servent à fabriquer les bouteilles de Lutécia ne proviennent d’Île-de-France.

Or, Lutécia ne « produit » pas d’eau. Celle-ci « est captée en profondeur et ne subit à aucun moment de traitement chimique ». L’annonceur se contente donc de puiser cette eau, de l’embouteiller et de l’acheminer jusqu’au supermarché.

Si elle « produit » quelque chose, ce sont surtout des emballages, fabriqués à partir de matières premières (pétrole, canne à sucre) qui viennent de très loin.

Par conséquent, les allégations de « localité » qui figurent sur la publicité, y compris
l’apposition du label « Produit en Île-de-France » (même s’il a été attribué par la Région), ou encore l’argument du « circuit court » omniprésent sur le site internet de la marque sont de nature à tromper le public sur l’impact environnemental réel de l’activité de l’entreprise.

En outre, contrairement à ce que prétend l’annonceur, aucun plastique n’est recyclable à 100%. En effet, il y a toujours une perte et une dégradation de matière dans le procédé de recyclage (il faut 4 bouteilles jetées pour obtenir 3 bouteilles recyclées, d’autant que le RPET trouve de multiples usages), ce qui nécessite à nouveau des hydrocarbures ou de la canne à sucre. Sans parler de l’étiquette et sa colle, qui doivent être séparées de la bouteille.

Par ailleurs, si l’incorporation d’éthylène glycol (les « 30% » « d’origine végétale ») permet de réduire la quantité d’hydrocarbures utilisée pour fabriquer l’emballage, le recours à des matières premières végétales n’entraîne pas nécessairement une réduction de l’impact environnemental global du produit. Or, sur ce point, aucune information précise n’est disponible sur eaulutecia.fr.

Hélas, malgré les promesses de cette marque qui se dit « engagée pour l’environnement », l’impact environnemental de l’eau en bouteille est bel et bien catastrophique.

D’après une analyse en cycle de vie conduite par l’Institute for Global Health de Barcelona, l’eau en bouteille aurait un impact sur les écosystèmes 1400 fois plus élevé que l’eau du robinet, et 3500 fois plus élevé en matière d’extraction de ressources.

Voilà pourquoi le Ministère de l’Ecologie et l’ADEME présentent
depuis plusieurs années l’eau du robinet comme une solution permettant à la fois de réduire le volume des déchets ménagers, et d’économiser des ressources (en particulier le pétrole utilisé pour fabriquer les bouteilles), tout en faisant « des économies substantielles ».

Concernant le logo précisant « Recommandées pour l’alimentation des nourrissons », il semble que ce pictogramme ne corresponde à aucune norme existante. Pourtant, la norme NF
V90-001 a justement créé un logo officiel pour faciliter l’information sur les
aliments destinés aux enfants de 0 à 3 ans. En guise d’explication, il y a une simple phrase sur eaulutecia.fr : « Lutécia convient à l’alimentation du nourrisson ». On se demande donc quels sont les bienfaits réels de l’eau minérale naturelle locale Lutécia, comparé
à une eau municipale qui s’avère « conforme à la réglementation pour plus de 98% des Français » même propre à la préparation des biberons avec quelques précautions.

De plus, l’eau en bouteille est des dizaines de fois plus chère que l’eau du robinet,
des centaines de fois plus polluante, ce qui donne une idée du pouvoir de suggestion de la publicité sur le grand public.

La société Lutécia a, par courriel avec accusé de réception du 1er juin 2022, été informée de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.

Elle fait valoir tout d’abord que la plainte remet en cause le principe même de la commercialisation d’eaux en bouteilles en visant à démontrer que cette dernière ne répondrait à aucun besoin réel des consommateurs et en dénonçant l’existence d’un impact environnemental.

En premier lieu, la société expose qu’elle ne prétend aucunement que ses produits ont un impact environnemental neutre. Toutefois, l’eau du robinet et l’eau en bouteille sont des produits qui répondent à des attentes différentes et qui, en ce sens, ont une complémentarité d’usage, raison pour laquelle la société s’abstient de toute allégation comparative entre elles.

Les eaux minérales naturelles (dites « EMN ») répondent à une demande des consommateurs ayant trait à la composition de l’eau qu’ils consomment. Ces eaux ne font l’objet d’aucun traitement, notamment chimique, comme cela peut être le cas pour l’eau du robinet afin d’assurer sa potabilité et sa désinfection. La qualité et la stabilité de la composition en minéraux et oligo-éléments (garantie par les nombreux contrôles dont elles font l’objet) des EMN leur confèrent des propriétés bénéfiques, reconnues par l’Académie de Médecine. Elles conviennent à l’alimentation des nourrissons, conformément aux termes de l’arrêté du 14 mars 2007 relatif notamment aux critères de qualité et mentions d’étiquetage particuliers des EMN.

En outre, l’exploitation durable de la ressource est assurée par de multiples conditions d’extraction et mesures de protection, notamment préfectorales, dont les EMN font l’objet, tant en amont au stade de l’exploitation des sources qu’en aval, au stade de leur commercialisation.

L’obtention de ces autorisations impliquent que soient préalablement remplies un grand nombre de conditions protectrices de l’environnement.

Concernant la démarche responsable du Groupe Ogeu, l’annonceur fait valoir qu’il est un groupe familial français, existant depuis plus de 50 ans et intégrant pleinement les enjeux sociétaux, sociaux et environnementaux dans sa stratégie. L’intégration sociale, qui est l’un des objectifs de Développement Durable de l’ONU, est au cœur de sa stratégie de distribution locale des eaux qu’il commercialise.

L’EMN vendue sous la marque « Lutécia », objet de la publicité, est issue de la Source du Val Saint-Lambert en Ile-de-France. A l’exception de l’EMN de la marque Quezac, dont la consommation s’étend au niveau national, toutes les différentes marques d’eaux ont un ancrage local fort se traduisant par un positionnement stratégique régional axé sur l’exploitation, dans le respect de leur préservation, de sources souterraines protégées et la distribution d’eaux minérales naturelles régionales (Plancoët en Bretagne, OGEU dans le Sud-Ouest, Sainte Baume dans le Sud-Est par exemple). Cela permet, en outre, de créer localement des emplois (16 salariés pour la marque Lutécia sur le site de Saint-Lambert, 22 pour le site de Plancoët en Bretagne, soit 235 salariés sur l’ensemble du groupe OGEU).

Les mentions « Produit en Ile-de-France » et « Distribuée en Ile-de-France » présentes sur la publicité sont donc des caractéristiques des EMN dont la véracité peut être vérifiée à tout moment. D’ailleurs, le support de publicité presse (utilisé pour la diffusion de la publicité) est le journal Le Parisien, principalement lu par les franciliens en Ile-de-France.

Au-delà de l’utilisation durable de la ressource souterraine qu’est l’EMN, le Groupe promeut la préservation et la protection de l’environnement en surface sur les sites et implantations dont ses eaux sont issues : un système de captage et de conservation des eaux pluviales dit « impluvium » préserve le milieu naturel dont ces dernières sont issues.

La nouvelle ligne de production (située à Saint Lambert des Bois – 78470 – chemin de la messe) utilise deux méthodes de production novatrices en matière d’utilisation des ressources : le rinçage des bouteilles au moyen de préformes avec de l’air et le soufflage des bouteilles au moyen d’un four dernière génération à économie d’énergie.

Par ailleurs, le groupe, conscient des engagements environnementaux que chaque acteur économique doit prendre en compte à son niveau, est fortement engagé dans une démarche RSE, notamment au titre de la procédure visant à l’obtention de la certification ISO 26000 (« PME + ») qui permettra au Groupe OGEU de rejoindre les 190 entreprises françaises bénéficiant de cette certification.

Pour ses consommateurs qui, comme ses clients, préfèrent consommer des EMN en bouteilles, l’annonceur affirme être particulièrement soucieux de l’impact de ses méthodes de commercialisation et notamment de ses emballages et met continuellement en œuvre des actions concrètes afin de le limiter :

–  Les bouteilles Lutécia sont fabriquées avec 30% de plastique recyclé (30% Rpet) et, depuis juin 2022, elles sont intégralement fabriquées avec du plastique recyclé (100% Rpet).

– A ce titre, l’article L. 541-9-1 du Code de l’environnement (issu de la loi AGEC n°2020-105 du 10 février 2020) indique « Lorsqu’il est fait mention du caractère recyclé d’un produit, il est précisé le pourcentage de matières recyclées effectivement incorporées. » C’est précisément ce que fait la marque. Ses bouteilles en plastique sont par ailleurs recyclables, ce qui participe de l’économie circulaire. En effet, le recyclage du PET (celui des bouteilles transparentes), est à ce jour considéré comme maitrisé à 100% par les experts en la matière.

– Les films plastiques entourant les 6 bouteilles sont 50 % RPET depuis juin 2022 ;

– Toutes les bouteilles commercialisées sous la marque Lutécia comportent un bouchon solidaire avec la bouteille, une nouvelle fois dans le souci d’éviter que nos bouchons ne soient jetés ou perdus dans la nature et même si ce changement n’est pas toujours apprécié par certains des clients.

Les éléments présents sur les dispositifs de communication, notamment l’étiquetage, visent ainsi à informer les clients des caractéristiques des produits de la marque Lutécia.

Considérant les reproches dont fait l’objet la publicité dans la plainte, l’annonceur précise que la présentation faite d’un faon sur l’herbe mise en relief avec la Tour Effel en arrière-plan ne vise qu’à faire référence à la proximité géographique entre la Vallée de Chevreuse (zone d’extraction à prédominance rurale en Ile-de-France) et la ville de Paris.

Sur le plan de la pratique commerciale trompeuse, sanctionnée sur le fondement de l’article L. 121-2 du Code de l’environnement, la publicité n’indique nullement une quelconque « neutralité carbone » de l’activité ou un quelconque effet vertueux de la consommation des EMN d’un point de vue écologique. Les éléments y figurant ne visent qu’à donner au consommateur des informations sur les produits. A ce titre, l’idée que la consommation d’eau en bouteille issues de sources locales proches ait un effet positif sur l’environnement, n’est pas évoquée, comme semble l’indiquer l’auteur anonyme de la plainte, ni sur la publicité, ni sur le site internet.

L’annonceur précise que l’utilisation du terme « Naturelle » n’est que le rappel du qualitatif des « Eaux Minérales Naturelles », tel que règlementé par l’article R. 1322-2 du Code de la Santé Publique et que la mention « recommandé pour les nourrissons » n’est pas davantage trompeuse mais correspond aux dispositions sur les critères de qualité des eaux. Aucune allégation comparative visant l’eau du robinet n’est présente sur la publicité.

Lors de la séance, les représentant de la société ont repris en substance les mêmes arguments et précisé que les mentions figurant sur la publicité avaient pour objet d’informer le consommateur sur les caractéristiques réelles du produit, ses propriétés et son origine géographique.

  1. L’analyse du Jury

Le Jury rappelle que le Code sur les pratiques de publicité et de communication commerciale de l’ICC (Chambre de commerce internationale) contient des dispositions générales, reconnues par l’ensemble des professionnels. L’une d’entre elles pose, en principe général que : « Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique » (Article 1 – Principes élémentaires).

Le Jury ajoute que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP dispose :

  • au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :
    • 1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple : (…)
    • b/ La publicité ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs (…) /
    • c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».
  • au titre de la véracité des actions (point 2) :
    • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
    • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;»
  • au titre de la proportionnalité (point 3) :
    • « 1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments transmissibles. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit ;
    • 2. Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion; »
  • au titre de la « clarté du message » (point 4) :
    • « 6. Tout argument de réduction d’impact ou d’augmentation d’efficacité doit être précis et s’accompagner de précisions chiffrées, en indiquant la base de comparaison utilisée».
  • au titre de la « loyauté » (point 5) :
    • « 1. La publicité ne doit pas attribuer à un produit ou à un annonceur l’exclusivité de vertus au regard du développement durable alors que celles des concurrents seraient analogues ou similaires».
  • au titre du « vocabulaire » (point 7) :
    • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable
    • 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”.».
  • au titre de la « présentation visuelle et sonore » (point 8) :
    • « 8.3 Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur ».

En premier lieu, le Jury relève que le visuel en cause montre au premier plan la photographie d’une bouteille d’eau de la marque qui permet d’en lire l’étiquette portant notamment un petit logo vert où sont inscrites les mentions « bouteille d’origine végétale -30% » et, en dessous, « 100% recyclable ».

Or le Jury rappelle qu’en vertu du point 2.1 de son règlement intérieur, il n’est pas compétent pour se prononcer sur le conditionnement d’un produit ou ce produit lui-même, mais seulement sur la conformité aux règles déontologiques des publicités qui font l’objet des plaintes dont il est saisi. Il n’en va différemment que lorsque l’une des règles déontologiques qu’il a compétence pour appliquer, en vertu du point 2.2. du même règlement, encadre expressément l’utilisation, en publicité, du conditionnement du produit (comme c’est le cas, par exemple, de la Recommandation « Alcool » ou de la Recommandation « Produits cosmétiques »).

Par suite, il n’appartient pas au Jury de porter une appréciation sur les mentions de l’étiquette qui est photographiée sur le support publicitaire sans qu’aucun autre élément du visuel ne fasse référence à une allégation environnementale liée au conditionnement du produit promu. Il s’ensuit que l’ensemble des griefs visant le caractère recyclable de la bouteille ou sa composition, qui ne figurent que sur le conditionnement du produit photographié, ne peuvent être retenus.

En deuxième lieu, le Jury relève qu’en application du 2.2. de son règlement, il se prononce exclusivement sur la conformité des messages publicitaires contestés avec les
« Recommandations » publiées par l’ARPP, les principes généraux issus du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales, ainsi que les engagements publiés, pris par l’interprofession, à l’égard des pouvoirs publics en ce qui concerne le contenu de la publicité. Il ne lui appartient donc pas de vérifier l’adéquation de l’allégation « recommandées pour l’alimentation des nourrissons » aux dispositions règlementaires telles que celles de l’arrêté du 14 mars 2007 relatif aux critères de qualité des eaux conditionnées, aux traitements et mentions d’étiquetage particuliers des eaux minérales naturelles et de source conditionnées ainsi que de l’eau minérale naturelle distribuée en buvette publique ou de l’article R. 1322-44-13 du code de la santé publique.

Si le plaignant reproche à cette mention d’être trompeuse au motif qu’elle n’expose pas les bienfaits réels de l’eau minérale naturelle locale Lutécia en comparaison avec ceux d’une eau municipale qui s’avère « conforme à la réglementation pour plus de 98% des Français même propre à la préparation des biberons avec quelques précautions », aucune Recommandation n’impose cependant une telle comparaison et la formulation retenue n’est pas de nature à induire en erreur le consommateur sur les caractéristiques de l’eau promue.

Le Jury considère, en troisième lieu, que le décor entourant la bouteille, sous un couvert de feuillages où un faon apparaît sur un tapis d’herbe avec en arrière-plan la Tour Eiffel, est en lien direct avec l’origine géographique de l’eau, dont la source est située en vallée de Chevreuse, ainsi que le précise la publicité. Les mentions « produit en Ile-de-France », au sein d’un logo officiel de la région, et « distribuée exclusivement en Ile-de-France » confirment que le propos de la publicité, publiée dans le journal Le Parisien, est la valorisation de l’origine locale (francilienne) de l’eau, et non l’innocuité écologique de son conditionnement et des différentes phases du process de fabrication et de distribution. Le Jury estime ainsi que l’emploi de ces éléments naturels n’est pas de nature à induire en erreur le public sur les propriétés environnementales des bouteilles d’eau et sur celles des actions de l’annonceur. Ainsi qu’il a été dit, cette communication n’évoque à aucun moment l’eau du robinet avec laquelle elle ne se compare pas. En outre, l’expression « eau minérale naturelle » est la dénomination classique d’un tel produit. Ainsi, cette publicité ne comporte aucune allégation écologique, l’annonceur confirmant d’ailleurs qu’il ne prétend aucunement que ses produits ont un impact environnemental neutre. Dans ces conditions, le visuel n’est, en tout état de cause, pas contraire aux dispositions de la Recommandation « Développement durable ».

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la publicité en cause ne méconnaît pas les dispositions précitées.

Avis adopté le 1er juillet 2022 par M Lallet, Président, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain, Boissier et Charlot, MM. Depincé, Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.


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