LOVE & GREEN

Avis publié le 9 septembre 2025
LOVE & GREEN – 1062/25
Plainte fondée
Demande de révision rejetée

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

• Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
• les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
• après avoir entendu, d’une part, les représentants de la société Les Petits Culottés, plaignante, d’autre part, les représentants de la société Green Family, lors d’une séance tenue sous la forme d’une visioconférence,
• et après en avoir débattu,
• l’avis délibéré ayant été adressé à la société plaignante ainsi qu’à l’annonceur, lequel a introduit une demande en révision, rejetée par la décision du Réviseur de la déontologie publicitaire ci-dessous, annexée au présent avis,

rend l’avis suivant :

1. La plainte

Le Jury de déontologie publicitaire a été saisi, le 12 mai 2025, d’une plainte émanant de la société Les Petits Culottés tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, de publicités en faveur la société Green Family, pour promouvoir ses couches pour bébés de la marque Love & Green.

La campagne publicitaire en cause, se compose :

• d’une vidéo diffusée sur le média Brut montrant plusieurs personnes interrogées à propos de la matière principale contenue dans les couches pour bébés et sur la notion de « couche écologique ».

Les réponses sont suivies du témoignage de la fondatrice de Love & Green qui déclare : « …. il faut savoir qu’il n’y a jamais eu de coton dans une couche jetable pour bébés. », « Une couche écologique c’est quoi ? c’est une couche qui cherche à remplacer au maximum les matières plastiques et synthétiques par des matières d’origine naturelle ou biosourcée. C’est notre démarche. Une couche Love & Green c’est 70% de matières d’origine naturelle ou biosourcée. Et une couche écologique pour nous, c’est à terme une couche biodégradable… », « … les matières premières d’origine naturelle ou biosourcée sont plus chères que les matières premières d’origine fossile…pas plus chères que les couches conventionnelles concurrentes. », …

Le texte apposé à côté de la vidéo est : « C’est quoi la matière principale des couches ? C’est quoi une couche écologique ? On a rencontré Céline Augusto, co-fondatrice de Love & Green, une marque de couches écologique, pour discuter de leur utilisation par de jeunes parents. »

• de trois publications diffusées sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram, présentant notamment le paquet de couches Love & Green en dessous duquel est inscrit « 70%» et un paquet de marque concurrente, dont Les Petits Culottés en dessous duquel est inscrit « 37% ». Au-dessus du visuel, le texte indique « Chez Love & Green, on a choisi la transparence plutôt que les discours flous. Nos couches contiennent 70% de matières d’origine naturelle et biosourcée… bien plus que les standards du marché. », « En tant qu’entreprise à mission, nous nous engageons à changer les pratiques du marché et à pousser vers plus de transparence… ».

2. Les arguments échangés

– La société Les Petits Culottés observe que cette campagne cible les couches qu’elle commercialise, clairement identifiables, en comparant le prix et le pourcentage d’ingrédients d’origine naturelle ou biosourcée avec les produits de la société Green Family.

Elle soutient que le pourcentage allégué de 70 % d’ingrédients d’origine naturelle et biosourcée pour les couches Love & Green est faux ainsi qu’il ressort d’une étude de décomposition pondérale, effectuée le 24 avril 2025, par le laboratoire indépendant Eurofins, sur une couche taille 4 Love & Green hypoallergéniques 0 % chlore, pétrolatum, couche qui correspond à celle promue par les publicités critiquées.

Les résultats permettent ainsi de constater que, pour ce produit, le packaging revendique des informations telles que « 100 % microbilles absorbantes certifiées selon le processus du bilan de la biomasse intégrant des matériaux d’origine biosourcée » alors que, après analyse, il s’avère que les microbilles absorbantes sont 100% d’origine fossile (soit du carbone issu des hydrocarbures non renouvelable à l’échelle humaine).

La société souligne les conclusions de cette étude aux termes de laquelle, en additionnant les résultats des différentes parties d’origine naturelle de la couche Love & Green, le pourcentage de naturalité (carbone moderne) est de 22.2 % (+ ou – 10% de tolérance).

Elle estime en conséquence, que la publicité comparative en cause est fondée sur des allégations mensongères et trompe le consommateur, en lui faisant faussement croire que, pour un coût dérisoire de 0.01 centime d’euro, il fait le choix d’une couche présentant des qualités environnementales bien supérieures, et présentant une composition moins nocive pour l’enfant.

Concernant la vidéo publicitaire Brut, elle vise à faire la promotion des couches Love & Green par Céline Augusto, co-fondatrice de la société Green Family et Présidente du conseil de surveillance de la société Be Green, société elle-même Présidente de Green Family, en mettant en avant le taux de naturalité de ces couches, qui est, selon la société Les petits culottés, trompeur comme cela ressort du rapport Eurofins précité.

Céline Augusto y affirme qu’« une couche Love & Green c’est 70 % de matières d’origine naturelle ou biosourcée » et que « … une couche écologique, pour nous, Love & Green, c’est, à terme, une couche biodégradable ». Une telle affirmation laisse à penser que cela est possible et cela d’autant que, dans cette vidéo, il est montré un paquet de couche Love & Green avec une allégation faisant état de 70 % de matières d’origine naturelle.

Selon la société Les petits culottés, cette vidéo est ainsi trompeuse pour le consommateur et déloyale vis à vis des acteurs concurrents.

Et pour la société plaignante, les publications visées, par leur caractère trompeur et dénigrant, caractérisent l’infraction de publicité comparative illicite au regard de l’article L122-1 du Code de la consommation.

En outre, la mention : « 100 % microbilles absorbantes certifiées selon le processus du bilan de la biomasse intégrant des matériaux d’origine biosourcée » figurant sur le packaging des couches Love & Green vers lesquelles les publications litigieuses redirigent sont illicites en ce qu’elles caractérisent des pratiques commerciales trompeuses selon les dispositions de l’article L 121-2 du Code de la consommation.

En conséquence, ce comportement est déloyal et dénigrant au regard des produits de la société Les Petits Culottés et n’est pas conforme à l’article 1er du Code de l’ARPP qui indique en particulier que : « Toute communication commerciale doit se conformer aux lois, être décente, loyale et véridique ».

– La société Green Family a été informée, par courriel avec avis de réception du 16 mai 2025, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée. Elle a fait parvenir des observations datées du 9 juin 2025.

Son représentant fait principalement valoir qu’en prenant en compte les microbilles absorbantes qui sont composées à 100% de carbone biosourcé (ce qui fait l’objet d’une certification par un organisme indépendant, en l’espèce, la société International Sustainability & Carbon Certification (ISCC)), la composition du produit atteint bien, en accord avec les revendications figurant sur son packaging, entre 60 et 80 % de produits biosourcés.

3. L’analyse du Jury

A titre liminaire, le Jury rappelle d’abord que, conformément à son règlement intérieur qui définit sa compétence (article 2.2), il se prononce exclusivement sur la conformité (ou la non-conformité) des messages publicitaires contestés avec :

• les règles professionnelles (dites « Recommandations ») publiées par l’ARPP,
• les principes généraux issus du Code ICC sur la publicité et les communications commerciales. Ces principes s’appliquent à toute publicité, commerciale ou non.
• Les engagements publiés, pris par l’interprofession, à l’égard des pouvoirs publics en ce qui concerne le contenu de la publicité et dont l’ARPP est cosignataire.

Le Jury n’est donc pas compétent pour se prononcer sur le caractère licite d’une publicité au regard des dispositions de l’article L. 122-1 du code de la consommation, ni sur la loyauté commerciale d’une société au regard des règles de la concurrence ou dans le cadre d’une publicité comparative.

Le Jury rappelle ensuite que la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP s’applique notamment aux publicités comportant un argument écologique, défini comme « toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d’un annonceur, et le respect de l’environnement ».

Cette Recommandation dispose :

• au titre des « impacts éco-citoyens » (point 1 ) : « La publicité doit s’inscrire dans un contexte de responsabilité sociale en tenant notamment compte de la sensibilité du corps social a un moment donne et du contexte de diffusion de la publicité. Sans qu’il soit fait référence au concept de développement durable ou à l’une de ses composantes, une publicité doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable. Dans cet esprit :

1.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, ou de valoriser des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

(…) c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement […]».

• au titre de la « véracité des actions » (point 2) :
  • « 1. La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable ;
  • 2. Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées ;
  • 3. L’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, objectifs et vérifiables au moment de la publicité ; / Pour tout message reposant sur une allégation scientifique, l’annonceur doit être en mesure de présenter l’origine des résultats annoncés et la méthodologie ayant servi de base de calcul. / La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus (…) »
• au titre de la « proportionnalité des messages » (point 3) :
  • « 3. b/ Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif».

• au titre du « vocabulaire » (point 7) :
  • « 7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable (…) ».
  • « 7.3 Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable, …), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que “contribue à”. »
  • « 7.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur ».

Le Jury relève que la société Love & green promeut les couches qu’elle commercialise sous un angle essentiellement environnemental en faisant référence, d’un côté à la notion de « couche écologique », de l’autre aux matières entrant dans la composition de ces dernières, en faisant valoir qu’elles « contiennent 70% de matières d’origine naturelle et biosourcée ».

Sans remettre en cause les qualités environnementales du produit promu et, encore moins, la composition de ce dernier ou l’origine des matières le composant, le Jury relève que, lorsqu’on se réfère sur son site internet, à la composition affichée des « couches écologiques Pure Nature » présentées par la société Love & green comme appartenant à sa gamme de couche « la plus écologique », entre dans la composition de cette dernière, du polypropylène qui est, par définition, issu d’hydrocarbures ainsi que du polyéthylène.

Il en est de même pour les « couches écologiques » affichées « 61% d’origine bio-sourcée », étant observé que les couches à 70% biosourcées promues dans la publicité litigieuse, n’étaient pas proposées à la vente sur le site de l’annonceur lors de la rédaction du présent avis.

Ces deux composés ne sont pas naturels et contribuent à la pollution de l’environnement, à la fois pour leur production mais aussi pour leur élimination et même leur recyclage lorsqu’il est possible.

Au demeurant, en affirmant que la couche est à 70% « biosourcée », l’annonceur admet, par définition, que 30% des produits entrant dans la composition de la couche ne sont pas biosourcés.

Et, de façon plus générale, le seul caractère « biosourcé » d’un produit ne suffit pas à le définir comme écologique, ce caractère dépendant, aussi, notamment, des méthodes de fabrication utilisés, de l’origine géographique des diverses composantes du produit et, de façon générale, de son cycle de vie avec la prise en charge éventuelle de son recyclage (comme le relève l’un des intervenants de la vidéo publiée sur Brut, une couche écologique c’est une couche qui « à la fois, dans son process de fabrication respecte l’environnement et qui, derrière aussi, une fois qu’elle a été utilisée et qu’elle a été jetée à la poubelle, ne soit pas trop polluante pour la nature »).

Or sur ces points, d’abord, les publicités sont en réalité très peu explicites en elles-mêmes s’agissant du produit vendu car elles n’indiquent pas en quoi les couches promues sont concrètement écologiques, et ne prennent pas la peine de renvoyer, par exemple par des mentions ou des liens, à des explications auxquelles le consommateur pourrait avoir ainsi accès. Aucune étude n’est en outre accessible au consommateur pour justifier des éléments comparatifs mis en avant pour valoriser la marque par rapport à sa concurrente.

Ensuite, si le produit peut certes se prévaloir de divers labels dont le label écologique de l’Union européenne, il convient d’observer que celui-ci se limite à garantir que le produit est « conçu pour réduire l’impact sur l’environnement » (Décision – 2023/1809 – EN – EUR-Lex), ce qui signifie bien que sa consommation n’est en réalité pas sans conséquence sur ce dernier.

Il en ressort que les publicités visées par la plainte, en présentant sans aucune nuance le produit comme écologique ne sont pas conformes à la recommandation précitée en ce que ce terme devrait être explicité plus clairement (point 2/véracité de la recommandation), replacé dans son contexte (point 3/ proportionnalité de la recommandation) et, surtout, relativisé (point 7 de la recommandation).

En conséquence, le Jury considère que la publicité critiquée n’est pas conforme à la Recommandation « Développement durable ».

Avis adopté le 13 juin 2025 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Le Gouvello, Lucas-Boursier et Thomelin.

DECISION DU REVISEUR DE LA DEONTOLOGIE PUBLICITAIRE

I) Instruction

Le Jury de Déontologie Publicitaire (ci-après « le Jury » ou « le JDP ») est saisi, le 12 mai 2025, d’une plainte par laquelle la société Les Petits Culottés (ci-après « la plaignante » ou « la société »), lui demande de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur des couches pour bébés de la marque Love & Green (ci-après « Love & green », ou « la marque » ou « l’annonceur »).

La campagne publicitaire en cause, se compose :

• d’une vidéo diffusée sur le média Brut montrant plusieurs personnes interrogées à propos de la matière principale contenue dans les couches pour bébés et sur la notion de « couche écologique ».

Les réponses sont suivies de témoignages de la fondatrice de Love & Green qui déclare : « …. il faut savoir qu’il n’y a jamais eu de coton dans une couche jetable pour bébés. », « Une couche écologique c’est quoi ? c’est une couche qui cherche à remplacer au maximum les matières plastiques et synthétiques par des matières d’origine naturelle ou biosourcée. C’est notre démarche. Une couche Love & Green c’est 70% de matières d’origine naturelle ou biosourcée. Et une couche écologique pour nous, c’est à terme une couche biodégradable… », « … les matières premières d’origine naturelle ou biosourcée sont plus chères que les matières premières d’origine fossile…pas plus chères que les couches conventionnelles concurrentes. », …

Le texte apposé à côté de la vidéo est : « C’est quoi la matière principale des couches ? C’est quoi une couche écologique ? On a rencontré Céline Augusto, co-fondatrice de Love & Green, une marque de couches écologique, pour discuter de leur utilisation par de jeunes parents. »

• de trois publications diffusées sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram, présentant notamment le paquet de couches Love & Green en dessous duquel est inscrit « 70%» et un paquet de marque concurrente, dont Les Petits Culottés en dessous duquel est inscrit « 37% ». Au-dessus du visuel, le texte indique « Chez Love & Green, on a choisi la transparence plutôt que les discours flous. Nos couches contiennent 70% de matières d’origine naturelle et biosourcée… bien plus que les standards du marché. », « En tant qu’entreprise à mission, nous nous engageons à changer les pratiques du marché et à pousser vers plus de transparence… ».

Par un avis provisoire délibéré le 13 juin, le Jury expose en quoi la publicité en cause « n’est pas conforme à la Recommandation Développement durable » de l’ARPP.

Cet avis fait l’objet, de la part de l’annonceur, d’un recours en Révision qui, recevable, est transmis pour observations à la plaignante ; en réponse, celle-ci conclut au rejet de ce recours.

Le Réviseur se rapproche alors de la Présidente et du vice-Président du Jury, sous la présidence desquels a été adopté l’avis provisoire, et il procède avec eux à une analyse contradictoire des faits et arguments sur lesquels est fondé cet avis.

Sur ces bases, le Réviseur est dès lors en mesure d’apporter les réponses suivantes à la demande de Révision de l’annonceur.

II) Discussion

Le recours en Révision, d’une part met en cause la procédure suivie dans cette affaire devant le Jury, d’autre part soulève une critique sérieuse du fond de l’avis provisoire.

A) A titre liminaire, l’annonceur soutient, en Révision, que l’avis devrait porter, en sous-titre, la mention « Plainte partiellement fondée » et non simplement « Plainte fondée » ; il allègue en effet que le Jury n’aurait retenu comme méconnaissant la Recommandation Développement durable de l’ARPP que la seule publication de Love & green diffusée sur le média Brut et non les trois publications diffusées sur les réseaux sociaux.

Mais une lecture rigoureuse de l’avis provisoire écarte une telle interprétation, comme en témoigne l’avant-dernier alinéa de l’avis, où sont précisément incriminées « les publicités visées par la plainte » ; par suite il ressort clairement de l’avis que « la publicité » mentionnée en son dernier alinéa est un terme générique qui recouvre bien – contrairement à ce qu’allègue le recours en Révision – l’ensemble des messages qui font l’objet de la plainte.

B) Le recours en Révision invoque ensuite la violation du principe du contradictoire ainsi que la manière dont le Jury a usé de ses pouvoirs.

Plus précisément, l’annonceur articule le raisonnement suivant :

• la plaignante, dans sa plainte initiale, n’a jamais mis en cause l’utilisation par Love & green du terme couche « écologique » ;
• par suite Love & green n’avait pas à se défendre contre une telle allégation et ne s’en est pas défendue ;
• l’allégation « écologique » n’ayant pas été contestée par la plaignante dans le cadre de la procédure, dès lors le JDP se serait à tort autosaisi de la validité de telle ou telle allégation qui n’était pas en débat devant lui, en violation des articles 10, 11 et 12 de son Règlement intérieur.

En réponse, le Réviseur observe que :

• l’interprétation que donne l’annonceur desdits articles 10 à 12 enferme les pouvoirs du Jury dans des limites qui excèdent la stricte lecture du Règlement intérieur ;
• dans sa plainte initiale, la société Les Petits Culottés mentionne (page 4 de son mémoire) que, dans la vidéo qu’elle attaque, l’allégation de l’annonceur selon laquelle « … une couche écologique [mots soulignés par le Réviseur], pour nous, Love & green, c’est, à terme, une couche biodégradable » a pour conséquence, critiquable selon la plaignante, que « cette vidéo est dès lors trompeuse pour le consommateur et déloyale vis à vis des acteurs concurrents » ;
• ainsi donc, et contrairement à ce qu’affirme l’annonceur en Révision, la question de la conformité du caractère écologique des couches en cause a donc bien été posée lors du premier examen de l’affaire devant le Jury ;
• par suite l’annonceur ne peut, en Révision, soutenir que la manière dont la plainte a été instruite par le Jury serait entachée des défauts de procédure qu’il invoque.

C) Au fond, le recours en Révision invoque plusieurs griefs à l’encontre de l’avis provisoire.

1) L’annonceur soutient d’abord « que la publicité critiquée (C’est quoi la matière principale des couches ? C’est quoi une couche écologique ? On a rencontré Céline Augusto, co-fondatrice de Love & Green, une… | By Brut | Facebook) a essentiellement un caractère informatif, questionnant ce qu’est, pour le consommateur, une couche dite « écologique », sans que cette allégation ne soit jamais expressément portée au sein de ce message par l’annonceur, au cas de ses propres produits. » (mémoire de Révision, page 3 § 3.1).

Cette présentation de la publicité en cause est pour le moins sollicitée, notamment quand il est allégué que ce message « a essentiellement un caractère informatif ».

Il s’agit en effet d’un film d’une durée de 2 mn 31 sec, où quelques « consommateurs » (dont ne sont indiqués que le prénom et l’âge) sont montrés interrogeant une « experte » – en l’occurrence la co-fondatrice de Love & green – à propos des couches « écologiques », de leur définition, de leur composition ou de leur prix (entre autres questions) ; les réponses de l’experte sont, à de multiples reprises, entrecoupées d’images montrant des paquets de couches Love & green, dont certaines qualités sont vantées (elles contiennent 70 % d’ingrédients d’origine naturelle ou biosourcée ; elles ne sont pas vendues plus cher que leurs concurrentes en dépit du coût de leurs matières premières). A noter que les couches Love & green sont les seules à être citées ou montrées dans ce film à « caractère informatif » (ainsi qu’il est qualifié par l’annonceur dans son recours en Révision).

En dépit de certains éléments à « caractère informatif » qu’il peut contenir, ce film, contrairement aux allégations de l’annonceur, est donc, et sans le moindre doute, un message publicitaire en faveur des couches Love & green qu’il illustre et met en valeur ; c’est donc à bon droit qu’il a été analysé comme tel par le JDP dans l’avis provisoire discuté, afin d’examiner s’il est ou non conforme à la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

2) L’annonceur fait ensuite valoir que son produit bénéficie « du seul label européen protégeant les produits dits écologiques partout au sein de l’Union Européenne ; il s’agit du label EU ECOLABEL. »

Ce point n’est ni ignoré ni contesté par l’avis provisoire.

Mais on rappellera seulement que ce label vise le produit (afin de garantir qu’il est « conçu pour réduire l’impact sur l’environnement »), mais ne garantit en rien que sa publicité soit conforme à la déontologie publicitaire en vigueur.

En effet, l’existence du label EU ECOLABEL revendiquée par Love & green n’est, à soi seule, pas de nature à établir que la publicité soumise au Jury dans la présente affaire respecte bien la Recommandation Développement durable de l’ARPP.

3) Enfin si l’annonceur, en Révision, reproche à l’avis provisoire d’estimer que les publicités visées ne sont pas conformes aux points 2, 3 et 7 de la Recommandation applicable, il n’apporte aucun élément qui établisse que l’analyse du Jury aboutissant à une telle conclusion serait entachée d’une erreur manifeste.

D) Aucun autre moyen ou grief n’étant soulevé à l’encontre de l’avis provisoire, le recours en Révision ne peut donc qu’être rejeté.

III) Conclusion

Des analyses qui précèdent il résulte que :

• la demande de Révision de Love & green est recevable et à ce titre sera mentionnée dans la rédaction finale de l’avis du Jury ;
• ni les griefs de procédure allégués, ni la critique sérieuse ou légitime (au sens de l’Article 22.1 du Règlement) invoquée contre l’avis provisoire ne peuvent être considérés comme fondés.

Par suite, il n’y a pas lieu de procéder à une seconde délibération de l’affaire en cause.

Il n’y a pas lieu non plus de réformer l’avis contesté, sauf :

• pour y mentionner la demande de Révision comme indiqué ci-dessus,
• pour y adjoindre en annexe la présente réponse.

Dès lors et pour conclure, l’avis en cause (mentionnant en outre le recours en Révision et la présente réponse) deviendra définitif et il sera publié – accompagné de la présente décision, laquelle constitue la réponse du Réviseur de la Déontologie Publicitaire à la demande de Love & green.

Alain GRANGE-CABANE
Réviseur

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