Avis publié le 4 octobre 2024
LONG HORN – 1029/24
Plainte fondée
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu dans les conditions prévues par l’article 13 du règlement intérieur,
rend l’avis suivant :
1. La plainte
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, le 12 juillet 2024, d’une plainte émanant d’un particulier, tendant à ce qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’une publicité en faveur de la société Long Horn International, pour promouvoir sa boisson énergétique.
La publicité en cause, diffusée sur un panneau d’affichage en Guadeloupe, montre sur fond de décor de plage, un rhinocéros de couleur rose, portant un chapeau de paille et des lunettes de soleil, dans lesquelles se reflète l’image de deux femmes. Au bout de sa corne est accroché un maillot de bain féminin de type string.
Le texte accompagnant cette image est : « Restez puissants tout l’été ».
2. Les arguments échangés
– Le plaignant énonce que cette publicité présente à la fois un caractère machiste de par sa référence à la virilité masculine et sexuelle avec le string qui est montré comme un trophée, mais aussi sexiste car elle est uniquement adressée aux hommes. La corne du rhinocéros rose est aussi clairement phallique.
Le plaignant ajoute que cette publicité porte atteinte aux idéaux d’égalité entre hommes et femmes, qu’elle renvoie un message de possibles violences sexuelles envers les femmes et qu’elle est même de nature perverse.
Il déplore également son affichage sur des supports tout publics (affichage 4×3 sur le bord des routes) accessibles aux enfants et aux jeunes.
– La société Long Horn International, ainsi que la société d’affichage CLG, ont été informées, par lettre recommandée électronique avec avis de réception du 29 juillet 2024, de la plainte dont copie leur a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
La société Long Horn n’a pas présenté d’observations.
La société d’affichage CLG a indiqué n’avoir pas d’observations à formuler sur ce dossier et rappelé que le visuel choisi était un choix de l’annonceur.
L’afficheur a assuré toutefois mettre tout en œuvre pour assurer le respect de la déontologie publicitaire.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle que la Recommandation « Image et respect de la personne » de l’ARPP dispose :
- en son point 1 (Dignité, Décence) que :
- « 1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.
- 1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine. »
- en son point 2, (Stéréotypes), que :
- « 2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.
- 2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.
- 2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme. »
Le Jury relève que l’affiche visée par la plainte représente la photographie d’un rhinocéros colorisé en rouge, affublé d’un chapeau de paille et d’un string accroché au bout de sa corne avec, sur la droite de l’affiche, la cannette de la marque promue par l’annonceur avec cette inscription en majuscule : « RESTEZ PUISSANTS TOUT L’ETE ».
Comme le relève le plaignant, la présence du string, très visible, accroché à la corne du rhinocéros, ne laisse en effet guère place au doute sur le caractère très sexualisé du message publicitaire qui exalte assez crument, et même assez violemment, la virilité masculine sans que la femme n’y apparaisse autrement que comme une sorte de trophée réduit à la fonction de glorification de cette dernière.
La publicité est donc susceptible par son visuel de heurter la sensibilité du public et comporte un message manifestement sexiste.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que cette publicité méconnaît les dispositions déontologiques précitées.
Avis adopté le 13 septembre 2024 par Mme Tomé, Présidente, M. Aparisi, Vice-Président, Mmes Aubert de Vincelles, Boissier, Charlot et Lenain, ainsi que MM. Lucas-Boursier et Thomelin.
Publicité LONG HORN
