Avis publié le 25 juin 2020
LIPTON – 656/20
Plaintes fondées
Le Jury de Déontologie Publicitaire,
- Après examen des éléments constituant le dossier de plaintes,
- les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,
- et après en avoir débattu,
rend l’avis suivant :
1. Les plaintes
Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, les 6 et 16 mars 2020, de deux plaintes émanant de particuliers, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur d’un film publicitaire télévisé en faveur de la société Unilever France, pour son thé de marque Lipton.
Le film publicitaire en cause, d’une durée d’environ trente secondes, commence par un plan large de plantations de thé au soleil couchant tandis que, sur fond de musique douce, une voix hors-champ énonce « Bienvenue chez Lipton, dans notre usine de thé. Ici, nous laissons faire la nature ». A l’image, apparaissent ensuite des gouttes de pluie en gros plan lorsque la voix dit « Voici notre système d’irrigation, la pluie », puis le soleil et une feuille de thé sortant de terre avec le commentaire « Et là, notre source de lumière, le soleil qui fait grandir nos feuilles dans les meilleures conditions ». Le film se conclut sur les paroles « C’est cette nature, alliée au savoir-faire Lipton, qui nous permet de vous proposer de délicieux thés de grande qualité. Lipton. Découvrez aussi la gamme Lipton Bio » accompagnant une scène de dégustation de thé par trois personnes autour d’une table ainsi que deux plans de présentation des produits de la marque, le premier d’une boîte de thé et d’une tasse, avec la mention « 100% d’origine naturelle », le second de trois boîtes de thé « Bio ».
2. Les arguments échangés
– Les plaignants considèrent que la publicité induit en erreur sur le mode de production des thés Lipton et qu’elle est trompeuse pour le consommateur qui ne connaît pas forcément les aspects environnementaux ou sociaux liés aux produits concernés.
Ils soutiennent que la vidéo induit en erreur le consommateur par du « greenwashing » en faisant croire qu’ils n’utilisent que l’eau de pluie et le soleil pour tous les thés en passant sous silence que, pour les thés sans label biologique, ils utilisent des engrais et autres produits chimiques.
Ils estiment que le film induit un mélange des genres, car il est notoire que la culture du thé est parmi celles utilisant le plus de pesticides, engrais et autres produits chimiques, et se trouve à l’origine d’impacts environnementaux et de conditions de travail déplorables.
– La société Unilever a été informée, par courriel avec accusé de réception du 15 avril 2020, de la plainte dont copie lui a été transmise et des dispositions dont la violation est invoquée.
Elle regrette que le message de la publicité n’ait pas été correctement compris par les plaignants. Elle fait valoir que cette publicité n’a pas pour objectif de dire qu’aucun pesticide (ou produit phytosanitaire) n’est utilisé dans les cultures de thé de la marque, mais plutôt de montrer aux consommateurs les efforts que Lipton déploie afin d’utiliser au maximum les ressources naturelles comme la pluie et le soleil.
Elle souligne qu’il n’est à aucun moment indiqué que sont utilisées exclusivement ces ressources naturelles, ce que le consommateur est de toute évidence à même de comprendre.
Selon elle, le film fait une différence claire entre les gammes classiques et les gammes bio, faites avec du thé cultivé sans pesticides.
– L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) indique avoir été interrogée par son adhérent, l’agence de communication TAG Europe, dans le cadre de sa mission de délivrance de conseils, concernant ce film publicitaire.
Un projet en faveur de la marque Lipton, de l’annonceur Unilever, lui a été soumis en décembre 2019, sous forme de découpage images et textes.
L’ARPP précise que les règles déontologiques applicables sont celles contenues dans la Recommandation « Développement durable ».
Ayant relevé que rien n’interdit de faire valoir les bienfaits issus de la nature et que l’annonceur doit être en mesure de justifier l’ensemble des revendications utilisées, elle constate que le spot utilise un univers et des codes visuels habituellement associés à cette marque.
L’ARPP en a déduit qu’il n’y avait pas lieu de demander l’ajout, dans le spot, d’informations complémentaires telles que les mentions de l’adresse d’un site internet.
L’ARRP n’a donc pas considéré que cette publicité ne respectait pas les règles déontologiques relatives au développement durable.
Le spot définitif, réalisé conformément au projet initial et soumis pour avis avant diffusion en janvier 2020, dans ses deux versions 20 et 30 secondes, a donc été validé sans réserve.
3. L’analyse du Jury
Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :
« 2.1. Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. / La réalité de ces actions ou propriétés peut s’apprécier au regard des différents piliers du développement durable, des différents types d’impacts possibles et des différentes étapes de la vie du produit. »
« 6.1. Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. »
« 7.3. Sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur.
« 7.4. Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal…) est à exclure. »
Le Jury relève que le film publicitaire en cause, d’une durée d’environ trente secondes, commence par un plan large de plantations de thé au soleil couchant tandis que, sur fond de musique douce, une voix hors-champ énonce « Bienvenue chez Lipton, dans notre usine de thé. Ici, nous laissons faire la nature ». A l’image, apparaissent ensuite des gouttes de pluie en gros plan lorsque la voix dit « Voici notre système d’irrigation, la pluie », puis le soleil et une feuille de thé sortant de terre avec le commentaire « Et là, notre source de lumière, le soleil qui fait grandir nos feuilles dans les meilleures conditions ». Le film se conclut sur les paroles « C’est cette nature, alliée au savoir-faire Lipton, qui nous permet de vous proposer de délicieux thés de grande qualité. Lipton. Découvrez aussi la gamme Lipton Bio » accompagnant une scène de dégustation de thé par trois personnes autour d’une table ainsi que deux plans de présentation des produits de la marque, le premier d’une boîte de thé et d’une tasse, avec la mention « 100% d’origine naturelle », le second de trois boîtes de thé « Bio ».
Le Jury constate que le film présente la production de thé comme un événement naturel où le « savoir-faire » de la société consiste, pour la production de la plante, à « laiss[er] faire la nature ». L’intégralité des images donnent à voir cette nature sous la forme de champs représentant « l’usine », du soleil, de la pluie et, finalement, une feuille de thé qui sort de terre sans aucune action de l’homme. La mention finale « 100% d’origine naturelle » accentue cette perception et renvoie ainsi, de manière implicite, à un argument écologique.
Si, comme le relève l’annonceur, l’objectif de la publicité n’était pas de dire qu’aucun pesticide ou produit phytosanitaire n’est utilisé dans les cultures de thé de la marque, il s’avère que l’effet produit par le film conduit à cette conclusion, dès lors que le thé y est présenté comme poussant de manière intégralement naturelle.
Le Jury considère que cet argument écologique n’est pas justifié et que la publicité apparaît de nature à induire en erreur les consommateurs sur les conditions de production de l’ensemble des thés de la marque.
En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP.
Avis adopté le 15 mai 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Charlot, Drecq et Lenain, MM. Depincé, Leers et Lucas-Boursier.